구매 전환율을 높여주는 세일즈 메세지

구매 전환율을 높이려면 세일즈 메세지가 구매결정권자가 갖고 있는 가장 큰 고통 탑 3위 안에 들어야 된다.

사람들이 돈을 내는 것에는 7가지가 있다.

1. 쾌락

2. 생존

3. 자기 표현을 도와주는 것

4. 시간을 아껴주는 것

5. 리스크를 줄여주는 것

6. 돈을 아껴주는 것

7. 돈을 벌게해주는 것

보통 B2C는 1~3을 타깃하고 B2B는 4~7을 타깃한다.

B2B SaaS, AI 제품들은 생산성을 높여 준다. 자연스럽게 제품을 설명할때 제품을 사용하는 인력들의 시간을 아껴준다는 메세지를 던진다. 하지만 이런 메세지로는 시장에서 고군분투 할 확률이 높다.

B2B는 구매결정권자와 유저가 구분되는 경우가 많다. 유저는 보통 실무자이고 구매결정권자는 이들의 매니저이다. 실무자의 생산성을 높여준다는 메세지는 구매결정권자가 직접적으로 겪는 고통이 아닌 남의 고통이여서 고통이 돈을 지불할 정도로 크게 와 닿지 않는 경우가 많다. 세일즈 성공률을 높이려면 구매결정권자가 현재 즉각적으로 겪고 있는 고통 탑 3위 안에 들어야 된다.

CRM을 예로 들어보면 CRM은 영업 담당자들이 영업하는 워크플로우 중 단순 노동 해야 되는 부분들을 자동화 해주거나 쉽게 정보들을 관리할 수 있는 인터페이스를 제공한다. 영업 담당자들을 인터뷰한 후 이들의 고통이 단순 노동이라는 것을 파악해 우리 CRM은 단순 노동을 줄여준다고 메세지를 던지면 이를 영업 담당자들은 이에 공감하겠지만 구매결정권을 갖고 있는 이들의 매니저는 단순 노동을 줄여줘서 이들의 생산성을 높여주는 것이 현재 겪고 있는 가장 큰 고통 탑 3위 안에 들지 않을 확률이 높다.

따라서 구매결정권자가 겪고 있는 고통 탑 3가지를 파악하고 이에 맞게 세일즈 메세지를 조정하는데 시간을 써야 된다. 이를 파악하는 한가지 방법은 조직 구조와 조직의 R&R을 파악하는 것이다. 조직마다 구매결정권을 갖고 있는 매니저의 배경과 성향이 다르며(프로덕트 중심, 세일즈 중심, 혹은 조직 관리자인지) 이에 따라 R&R의 경계선이 정해진다. 대표가 세일즈 중심이면 세일즈 워크플로우의 전반에 깊게 관여하게 된다. 관여하는 과정에서 대표가 세일즈 파이프라인 현황을 보고 받는 체계로 R&R이 구성되어 있다면 파이프라인 현황 관리의 고통이 상대적으로 낫다. 만약 파이프라인 현황 관리가 잘 안되고 이에 답답함을 느낀 대표가 직접 파이프라인 관리를 하는 것으로 R&R이 조정된다면 이때부터 그 고통은 높아진다.

하지만 R&R과 조직 구조를 파악하는 것은 시간이 걸린다. 그리고 앞의 예시처럼 조직 구조와 R&R을 회사의 상황에 따라 계속 변하기 때문에 파악한 것이 유효하지 않게 변하기도 한다. 특히 빨리 성장하는 곳이거나 불확실성이 많은 신사업일 경우 이런 현상은 더 심하다.

일일히 회사의 구조와 R&R을 파악해서 메세지를 구성하는 것보다 더 효율적인 방법은 애초에 대다수 조직의 구매결정권자들이 가장 크게 겪고 있을 고통 3개일 확률이 높은 메세지를 던지는 것이다. 보통 1순위는 돈을 버는 것, 2순위는 비용을 줄이는 것이다. 이 두 메세지는 시장 상황과 상관없이 먹힌다.

시간을 아껴준다는 메세지는 시장에 자금이 많아 적극적으로 투자하고 구매결정권자들이 직원들의 만족도에 신경을 쓸때 먹힌다. 반면 시장이 좋지 않은 경우에는 이 메세지는 먹히지 않는다. 시장이 좋지 않은 경우에 기업들은 생존모드가 되며 이때는 돈을 벌게 해주고 비용을 줄여주는 것에만 돈을 낸다. 특히 돈을 벌게 해주는 것에는 돈을 많이 낸다.

대부분의 제품들은 돈을 벌게 해준다는 메세지를 던질 수 있다. 만약 돈을 번다는 메세지를 던질 수 없다면 그럴 수 있는 상태가 되도록 전략을 수정하는 것을 고려해봐야 된다. 앞서 말한 CRM을 다시 예시로 들면 “파이프라인 관리를 쉽게 해준다”가 아닌 “세일즈에 쓰는 시간을 2배 더 늘려줘서 매출을 늘려준다”와 같은 메세지가 좀 더 효과적이다. 하지만 이것도 가장 효과적인 메세지는 아니다. 세일즈 수가 2배 더 는다는 직접적인 인과관계가 없기 때문이다. 시간이 는다고 해서 우리 회사의 영업 담당자가 남는 시간에 실제로 더 세일즈에만 집중할거라는 보장이 없다. 더 효과적인 전략은 잠재 리드를 확보해주는 것이다. 잠재 리드를 확보해준다는 메세지는 모든 구매결정권자가 다 고민하고 고통을 겪고 있는 문제라면 파이프라인 관리를 쉽게 해준다는 메세지는 구매결정권자가 이를 직접 하고 있어야 겪는 고통이다.

돈을 많이 벌게 해준다는 메세지는 B2C에서도 마찬가지로 적용해볼 수 있다. 성인 교육 시장만 봐도 “AI 교육을 통해 당신의 직무 역량을 향상시켜 준다, 직무 역량 향상으로 동료들에게 인정을 많이 받게 해주겠다”라는 메세지보다 “AI로 돈을 많이 벌게 해주겠다”라는 메세지가 훨씬 효과적이다.