[230919] 일간 장영운, 맥락에 대하여

우리가 무언가에 공감하기 위해서는 반드시 맥락이 필요합니다.

맥락이 없어도 무언가를 이해할 수는 있지요. 하지만 거기에 공감은 할 수 없습니다. 예를 들어보죠.

당신이 좋아하는 드라마나 만화, 혹은 무엇이든 당신의 마음에 남은 멋진 이야기를 생각해보세요. 실제로는 존재하지 않는 허구의 인물과 사건이라는 것을 알아도 이야기를 따라갈수록 등장 인물들의 감정에 공감하게 되고 그들이 겪는 일에 함께 울고 웃게 됩니다. 하지만 이야기를 처음부터 보지 않고 결정적인 장면만 떼어서 봤다면 똑같은 감정을 느낄 수 없을 겁니다. 상황 자체를 이해하지 못해서가 아니라 상황에 도달하기까지의 맥락을 이해하지 못해서요.

공감에는 맥락이 필요하다는 법칙은 우리가 살아가는 현실에도 똑같이 적용됩니다. 취약계층을 돕기 위한 공익 광고는 통계 숫자를 제시하는 대신 가상의 인물이 겪는 어려움을 이야기 형식으로 풀어냅니다. 시청자의 마음을 움직이기 위해서는 누가 어떤 어려움을 겪고 있고 본인의 행동으로 어떤 변화를 가져올 수 있을지 머릿속에 그림을 그려주는 편이 효과적이기 때문이죠.

그래서 메이커인 우리는 이 사실을 어떻게 활용할 수 있을까요?

우리는 고객의 마음에 맥락을 그려줘야 합니다. 우리가 고객의 어떤 문제를 풀려고 하며, 우리의 제품과 서비스를 사용했을 때 어떤 좋은 결과를 얻게 되는지 (혹은 사용하지 않았을 때 어떤 나쁜 결과를 얻게 될지)를 함께 알려줘야 합니다. 다짜고짜 할인 혜택을 제시하거나 권위에 호소해봐야 사용자는 우리의 제품에 공감하지 않을거에요. 영화의 결정적 장면만 잘라서 본 시청자처럼요.