Jonghoon Justin You

[TBOB] Chapter 2 & Chapter 3

Snippets from the reading:

[Chapter 2]

• 진정성 있는 커뮤니티를 구축하는 것도 중요하지만, 커뮤니티 engagement가 매출과 성장에 영향을 미치는 비즈니스 목표를 달성할 수 있어야 한다.

• 비즈니스 목표 달성에 초점을 맞추지 않은 커뮤니티 참여 목표는 자금이 부족하고 지원이 부족한 커뮤니티 팀을 만들게 된다

• The SPACES Model: 6가지 비즈니스 성과

  • Support(지원): 고객 서비스 및 지원.

    • 목표는 회원들이 서로의 질문에 답하고 문제를 해결할 수 있도록 지원함으로써 고객 지원과 만족도를 높이고 지원 비용을 절감하는 것

    • 많은 질문에 답변하고 다른 회원을 지원하기 위해 시간을 투자하는 등 기여를 많이 하는 사람들을 위한 소속감 구축

    • 모든 회원에게는 적절한 시간 내에 가장 관련성 높은 정보를 찾을 수 있도록 운영을 최적화하는 것이 중요

    • 항상 사람들이 제품에 대해 느끼는 부정적인 감정은 이미 공유되고 있으며, 단지 여러분이 접근하고 영향력을 행사할 수 있는 공간에서 공유되지 않을 뿐이다. 이런 대화가 이루어지는 공간을 소유하고, 사람들의 말을 듣고, 선제적으로 대응할 수 있는 것이 훨씬 나음

    • 아무리 부정적인 커뮤니티라도 시간이 지남에 따라 지속적으로 관심을 갖고, 고객의 의견을 경청하며, 정직하고 투명하게 고객의 우려 사항을 해결함으로써 긍정적이고 낙관적인 문화를 발전시킬 수 있음

    • Metrics: 비용 절감 지원, 고객 이탈 감소, 고객 서비스 경험 평가 개선

  • Product(제품): 혁신, 피드백, R&D.

    • 목표는 회원들이 피드백을 공유하고 제품에 적용했으면 하는 아이디어를 논의할 수 있는 공간을 만들어 혁신을 가속화하고 제품을 개선하는 것

    • Metrics: 커뮤니티에서 제공한 아이디어로 창출된 수익, R&D 시간 및 비용 절감, 커뮤니티 피드백에 영향을 받는 의사결정

  • Acquisition(획득): 성장, 마케팅 및 영업.

    • 목표는 온라인 및 오프라인 커뮤니티 공간을 호스팅하거나 앰배서더에게 권한을 부여하여 콘텐츠를 만들고, 이벤트를 조직하고, 우리 회사를 대신하여 옹호하도록 지원함으로써 브랜드 인지도를 높이고, 시장 점유율을 높이며, SEO, 트래픽 및 리드를 유도하는 것

    • 제대로 그리고 진정성 있게 커뮤니티를 활용하면 회사의 가장 강력한 성장 동력이 될 수 있음

    • Metrics: 커뮤니티를 통해 확보한 신규 고객, 회원 또는 사용자, 생성된 파이프라인(커뮤니티 자격을 갖춘 리드, 잠재 고객 및 기회), 판매 전환율 증가 및 판매 주기 시간 단축

  • Contribution(기여): 협업과 크라우드 소싱.

    • 플랫폼, 마켓 플레이스 또는 소셜 네트워크에서 콘텐츠, 제품 및 서비스의 기여를 촉진하고 동기를 부여하는 것이 목표. 이는 커뮤니티를 핵심 서비스로 제공하거나 본질적으로 소셜 기능을 가진 기업의 공통적인 목표.

    • Metrics: 기여자 온보딩 성공률, 기여자 작업(게시물, 판매, 리스팅 등 및 리텐션, 성공적인 기여자당 수익

  • Engagement(참여): 고객 경험, 유지 및 충성도.

    • 고객에게 소속감을 부여하고 매력적이고 가치 있는 커뮤니티 경험을 구성하여 고객 유지율, 평균 계약 가치, 고객 만족도를 높이는 것이 목표.

    • 데이터 없이는 커뮤니티가 비즈니스에 영향을 미치고 있다고 확신할 수 없기 때문에, 커뮤니티 예산 증액을 정당화하기가 매우 어려울 것.

    • Metrics: 고객 생에 가치(CLV), 고객 만족도 점수(CSAT), NPS

  • Success(성공): 고객의 성공과 발전.

    • 목표는 고객이 서로를 가르치고, 서로의 기술 향상을 돕고, 커리어에서 성장할 수 있도록 지원함으로써 고객이 제품을 더 성공적으로 사용하도록 하여 지출, 유지율 및 만족도를 높이는 것.

    • 커뮤니티 구성원의 성공에 투자하면 그들도 여러분의 성공에 투자할 동기를 부여받게 될 것

    • Metrics: 기능 채택률, 평균 계약 금액 증가, 온보딩 시간 단축

• Finding Your Community Focus

  • 현재 비즈니스에 가장 중요한 영역의 우선 순위를 정하고 이에 맞춰서 커뮤니티 빌딩

  • 커뮤니티는 어떤걸 우선순위로 삼았는지 여부와 상관없이 다른 영역에서도 유기적으로 가치를 창출함

  • 한 가지 목표를 입증한 후에는 그 목표가 비즈니스의 다른 부분에도 유기적인 가치를 가져다준다는 점을 증명하고 새로운 커뮤니티 이니셔티브를 시작할 수 있음

• Choosing a Measurement Framework

  • 거의 모든 전략 프레임 워크가 근본적으로 동일. 모두 똑같은 개념을 다른 단어로 표현한 것일 뿐

  • 모든 전략 프레임워크는 모호한 큰 목표를 보다 구체적으로 설정하는 것을 목표로 하며, 이를 위해 세 가지 요소를 사용

    • 달성하려는 목표

    • 목표 달성 여부를 알려주는 측정 항목

    • 목표 달성을 위해 취해야할 조치

• The Community Investment Journey

  1. Seed. 커뮤니티는 이제 막 시작되었기 때문에 커뮤니티를 유지하려면 많은 사랑과 관심이 필요

     1. 커뮤니티의 경우, 더 작고 엄선된 그룹에서 소셜 밀도를 높이는 것이 훨씬 쉬움. 모든 멤버에게 온전히 집중할 수 있고, 의도적으로 경험을 제어할 수 있음

     2. 회원들은 새롭고 신선하며 특별한 무언가에 속해 있다고 느끼기 때문에 특별함을 느낄 수 있고, 이를 바탕으로 강력한 기반을 구축할 수 있음.

     3. 첫 번째 멤버는 이후 합류하는 모든 새 멤버의 분위기를 결정. 따라서 적합한 사람들을 먼저 영입해야 함.

     4. 진짜 스케일이 커져서 할 수 없을 때까지는 노가다 해라. 1,000명 전화 쌉 가능.

  2. Growth. 커뮤니티와 시장의 적합성이 확보되고 커뮤니티가 유기적으로 성장하고 참여하기 시작함.

  3. Maturity. 커뮤니티가 명확한 규범과 리더십 구조로 잘 정립되어 있음

  4. Pollination. 커뮤니티가 너무 커져서 주변 커뮤니티 또는 하위 커뮤니티로 나뉘고, 이 커뮤니티는 자체적인 종자 단계 커뮤니티가 되어 더 넓고 성숙한 커뮤니티의 우산 아래 있으면서 순환을 거치게 됨

[Chapter 3]

• 커뮤니티 핵심은 정체성

• 커뮤니티를 구축한다는 것은 본질적으로 사회적 정체성을 만드는 것

• Social Identity의 주기는 세 단계로 구성

  1. Identification: 이 사람은 커뮤니티와 동일시하고 그룹의 사회적 정체성에 매력을 느낌

  2. Participation: 커뮤니티 경험에 참여하기 위해 어떤 종류의 행동을 취함

  3. Validation: 어떤 식으로든 보상을 받으면 참여에 대한 보람을 느끼게 되고, 이는 공유된 정체성에 대한 투자를 강화하는 순환이 반복됨

• 사회 정체성 이론에 제시된 3단계 정체성

  • Social categorization: 우리는 자신을 커뮤니티와 같은 일반적인 범주에 속한다고 생각 (예: 나는 야구를 좋아하고 뉴욕에 살고 있으므로 양키스 경기를 보기 시작할 것)

  • Social identification: 우리는 자신을 그룹의 일원으로 여기고 공유된 정체성을 받아들이기 시작 (예: 나는 양키스 팬임을 나타내기 위해 양키스 유니폼을 입을 것)

  • Social comparison: 우리는 너무 강하게 동일시하여 그룹 내 그룹과 그룹 외 그룹을 비교하기 시작하고 자존감을 그룹의 지위와 연결시킴(예: 나는 양키스의 성공에 깊은 관심을 갖고 보스턴 레드삭스를 경멸함)

• 커뮤니티의 문화가 이미 형성된 후에는 이를 바꾸기가 매우 어려우니 첫날부터 시작해야 함

• 커뮤니티를 확장하기 전에 전 세계에 알리고자 하는 가치, 가이드라인, 운영방식을 정해야 함

• 커뮤니티 이론과 커뮤니티에 대한 대부분의 정의에서 정서적 안전은 중요한 요소. 커뮤니티의 진정한 힘은 사람들이 보다 진정한 자신의 모습이 되도록 돕는 것.

• 제품이 시장에 적합하다면 제품을 중심으로 커뮤니티를 구축할 수 있음. 하지만 사람들이 아직 제품에 관심이 없다면 제품에 초점을 맞춘 커뮤니티에 참여할 만큼 충분히 관심을 갖지 않을 것.

• 커뮤니티와 오디언스를 구축하기 시작하려면 더 넓은 시장이나 카테고리에 커뮤니티를 집중하는 것이 더 나을 수 있음. 목표 시장을 위한 건강한 커뮤니티를 성공적으로 구축하면 리더로 인식되고 많은 신뢰를 얻을 수 있음.

• 시장과 시장 점유율을 늘리는데 초점을 맞추고 있다면 더 광범위한 카테고리를 위한 커뮤니티를 구축해라. 고객 유지와 고객 성공에 더 초점을 맞추고 있다면 고객에 초점을 맞춘 커뮤니티부터 시작해라.

• 전체 커뮤니티 아이덴티티를 하위 아이덴티티로 분류하는데 사용할 수 있는 모든 종류의 기준이 있음

  • Contribution level: 가장 활동적인 사용자 또는 가장 충성도가 높은 고객에 집중

  • Industry: 가장 큰 시장 또는 회원들이 커뮤니티에 대한 니즈가 가장 큰 산업에 집중

  • Location: 크리티컬 매스가 있는 특정 지역에 거주하는 회원에 집중

  • Demographics: 공통된 연령, 성별, 인종 또는 기타 속성을 가진 회원에 집중

• 커뮤니티를 다양한 유형과 기여 수준으로 분류해 보면 커뮤니티에 대한 정체성과 요구가 서로 다르다는 것을 알 수 있음. 커뮤니티 참여 전략을 설계할 때는 어떤 아이덴티티에 초점을 맞추고 있는지 명확히 파악해야 함

Thoughts and Impressions:

• 커뮤니티 빌딩을 시작하는 측면에서 고려해야할 것과 집중해야 할 것들을 정리해볼 수 있었고, 실제 커뮤니티를 빌딩한다고 했을 때 어떤 커뮤니티를 어떻게 빌딩해야할지에 대해서 이런저런 고민을 하면서 읽게 된 챕터 2, 3.

Discussion Questions:

• 룰루레몬 예시가 나오는데, 소프트 웨어 제품이 아닌 상품을 판매하는 곳들에서 커뮤니티를 빌딩한다고 했을 때,

  • 책에 나오는 내용들을 상품 판매자에 포커스를 맞출 때도 그대로 적용할 수 있을지?

  • Growth에 포커스를 맞춰서 커뮤니티를 빌딩하는 가이드를 만든다면 어떻게 구성할 수 있을지?

• 책에 나오는 가이드를 따라서 커뮤니티를 빌딩할 계획을 세울 때 같은 영역에 이미 잘 구축된 커뮤니티가 있다면, 그럼에도 불구하고 커뮤니티를 구축해야할까?

[TBOB] Intro & Chapter 1

시카고 피자 북클럽에서 The Business of Belonging을 읽고 있습니다. 읽으면서 다음에 다시 또 봤으면 하는 부분들을 메모해 보았습니다.

• 문제는 커뮤니티가 중요한지 아닌지가 아닙니다. 모든 지출을 최적화하고 집중해야 할 대상의 우선 순위를 냉정하게 정해야하는 비즈니스의 경우, “왜 다른 곳에 투자할 수 있는데도 커뮤니티에 투자해야 하는가?” 라는 질문이 중요합니다. 그리고 일단 투자할 준비가 되었다면, 어떻게 하면 비즈니스 성과를 창출하는 동시에 구성원에게 진정한 소속감을 주는 합법적인 커뮤니티를 구축할 수 있을까요? 이를 측정할 수 있을까요? 효과가 있는지 어떻게 알 수 있을까요? 성공적인 커뮤니티는 어떤 모습일까요?
  ⇒ 이 책을 읽으면서 이에 대한 답을 잘 찾을 수 있었으면…

• 다음 단계는 고객과 기타 이해 관계자가 서로 연결될 수 있도록 돕는 것입니다. 기업은 가장 열정적인 고객, 팬, 파트너의 집단적인 에너지, 지식, 기여를 활용하여 차별화할 수 있습니다. 사람들이 커뮤니티의 일원이라고 느끼면 그곳은 그들의 집이 됩니다. 사람들은 떠나고 싶어하지 않습니다. 그리고 그들은 상상할 수 없는 방식으로 커뮤니티에 기여하고 성장하기 위해 나설 것입니다.
  ⇒ 소셜 미디어에서 일대일, 일대다 커뮤니케이션을 넘어서 다대다 커뮤니케이션을 할 수 있는 커뮤니티를 만들어가야하는게 새로운 고객 관계의 시대

• The authors describe a sense of community as “a feeling that members have of belonging, a feeling that members matter to one another and to the group, and a shared faith that members’ needs will be met through their commitment to be together”

  (저자는 공동체 의식을 “구성원들이 소속감을 느끼고, 구성원들이 서로와 그룹에 중요하다는 느낌을 가지며, 함께 하겠다는 약속을 통해 구성원들의 요구가 충족될 것이라는 믿음을 공유하는 것”이라고 설명합니다.)

• 공동체 의식에 기여하는 4가지 구성요소는 membership, influence, integration/fulfillment of needs, and shared emotional connection.

• 보상은 질문에 대한 답변이나 네트워킹과 같은 구체적인 것일 수도 있습니다. 또는 소속감, 목적의식, 새로운 친구 등 좀 더 무형의 것일 수도 있습니다. 회원들이 커뮤니티에 지속적으로 기여하기 위해서는 어떤 식으로든 커뮤니티 참여에 대한 보상을 느껴야 합니다.

• 많은 기업이 커뮤니티라는 용어를 사용하면서 고객과 잠재 고객을 설명하는 데 있어 커뮤니티라는 용어를 사용하는데, 이 용어가 언급하는 사람들 사이에 실제로 깊은 공동체 의식이 있는지 여부와 관계없이 커뮤니티라는 용어를 사용하는 경우가 많습니다.

• 사람들에게 진정한 공동체 의식을 심어주면 참여와 기여에 대한 동기를 부여할 수 있습니다. 충분한 사람들에게 동기를 부여하면 커뮤니티는 놀라운 규모를 달성하는데 도움이 될 수 있습니다.

• Community Is an Extension of Your Team

• 커뮤니티는 같은 종류의 프로젝트와 목표에 기여할 수 있도록 커뮤니티 구성원을 조직하여 각 팀의 역량과 영향력을 확장하는 역할을 합니다.

• 회원들이 기여할 수 있는 가이드 레일을 만드는 아이디어. 예를 들어, 더 많은 지역 이벤트를 주최하기 위해 회사는 이벤트 운영 방법, 디자인 요구 사항, 연사 선정 방법, 행동 강령 및 프로그램 전반에 걸쳐 일관성을 유지하고자 하는 기타 모든 사항을 회원들에게 안내하는 플레이북을 만들 수 있습니다. 그런 다음 현지 리더는 이러한 가이드 레일 내에서 창의적인 자유를 누릴 수 있습니다.

• 모든 구성원이 자신에게 의미 있는 방식으로 커뮤니티를 경험할 수 있도록 하려면 로컬 수준에서 제어권을 분산해야 합니다. 로컬이란 단순히 지리적인 의미만이 아닙니다. 로컬 수준에서 제어권을 분산한다는 것은 해결하려는 문제와 가장 가까운 곳에 있는 사람들에게 제어권을 부여한다는 의미입니다.

• 지원하려는 특정 그룹의 요구와 욕구를 가장 잘 알고 있는 사람들에게 권한을 부여하는 것입니다. 이것이 확장할 수 있는 유일한 방법입니다.

• 커뮤니티가 지속 가능한 규모로 확장하기 위해서는 구성원에게 통제권과 의사 결정권을 배분하면서 모두가 일관된 가이드 레일을 설정하는 균형이 매우 중요합니다.

  ⇒ 커머스를 바탕으로 하는 커뮤니티에서는 이를 어떻게 적용해볼 수 있을까?

• The Power of Owning a Topic in People’s Minds

• 비즈니스의 성공 요인은 커뮤니티의 성공 요인과 동일하게 사람들의 마음 속에 주제를 소유하는 것입니다.

• 커뮤니티가 답변을 얻을 수 있는 가장 효율적이고 신뢰할 수 있는 장소로 인식되고 새로운 습관을 형성할 수 있을 만큼 충분히 성공적으로 문제를 해결해야 합니다. 온라인 커뮤니티에 질문을 하면 적절한 시간 내에 양질의 답변을 얻을 수 있다는 확신을 주어야 합니다. 이벤트에 참석하면 콘텐츠와 참석자 수준이 높고 기대한 만큼의 가치를 얻을 수 있을 것이라는 확신이 있어야 합니다. 그런 다음 주제에 대한 질문이나 아이디어가 떠오를 때마다 커뮤니티에 대해 먼저 생각하도록 유도합니다.

• The One Thing They Can’t Copy

• 커뮤니티는 소프트웨어가 아니기 때문에 모방할 수 없습니다. 누군가가 포럼의 모양, 느낌 및 기능을 모방할 수는 있지만 기존 커뮤니티가 가지고 있는 사람, 관계 정서적 투자 및 사회적 정체성은 부족할 것입니다.

• 커뮤니티를 구축하여 이미 소비자의 마음속에 하나의 주제를 소유하고 있다면, 이미 감정적으로 투자했다고 느끼는 커뮤니티를 떠나게 하기는 매우 어렵습니다.

• A community is a business. A business is a community.

• 훌륭한 비즈니스는 사람들에게 서비스를 제공하고 놀라운 문화를 구축하는데 중점을 둡니다. 그리고 훌륭한 커뮤니티는 재정적으로 지속 가능한 방법을 찾아내어 회원들에게 지속적으로 서비스를 제공할 수 있습니다.

• 커뮤니티는 커뮤니티 팀뿐만 아니라 팀의 모든 사람이 해야할 일입니다. 커뮤니티 팀은 회원들이 서로 소통할 수 있는 공간을 조직하고 촉진하는 역할을 담당합니다. 제품 팀은 커뮤니티의 문제를 해결하고, 마케팅은 커뮤니티를 성장시키며, 고객 지원팀은 커뮤니티의 문제를 해결하는데 도움을 줍니다. 이 모든 것이 커뮤니티입니다.

첫 챕터에서 커뮤니티가 어떤 것이고 얼마나 중요한지에 대해서 다루고 있고 공감가는 내용이 많았는데요. 책을 읽으면서 이에 대한 구체적인 실행 방안이나 머릿속에 가지고 있는 질문에 대한 답들도 잘 찾아갈 수 있지 않을까하는 기대감이 들었습니다. 오프라인 모임에서도 다양한 이야기 나눌 수 있으면 좋겠습니다 :)