North Star Metric

KPI와 관련하여 도움되는 글이 있어 요약 번역 해봤습니다.

• 원문: https://future.a16z.com/north-star-metrics/

North Star Metric이 중요한 이유

• 팀이 무엇에 집중해야 되는지 알려줍니다.
• 팀원들이 결정 우선순위를 어떻게 세워야 되는지 가이드를 줍니다.
• *반면 너무 오랫동안 North Star Metric에만 집중하면 좋은 사용자 경험, 새로운 기회, 장기적 비전 간과 등의 문제가 생길수도 있으니 팀이 성장해나가면서 마일스톤과 전략에 따라 유도리있게 North Star Metric을 변경하는 것이 중요합니다.

6가지 North Star Metric

1) 매출: 얼마나 돈을 벌고 있는지 — 대략 50%의 서비스에 해당

• 예시) ARR(Annual Recurring Revenue), MRR(Monthly Recurring Revenue), GMV(Gross Merchandise Value)

2) 고객 성장: 돈을 지불하는 고객 수 — 대략 35%의 서비스에 해당

• 예시) 유료 고객 수, 시장 점유율

3) 서비스 사용량: 단순히 방문자 수를 넘어서 서비스의 핵심 기능을 얼마나 사용하고 있는지.

• 예시) 카카오의 경우 카톡 보낸 수, 에어비엔비의 경우 숙박 예약 일수, 우버의 경우 승객 탑승 횟수

4) 활성 사용자 수: 서비스에 접속한 사람의 수 — 대략 30%의 서비스에 해당

• 예시) MAU(Monthly Active Users), DAU(Daily Active Users)

5) 성장 효율: 지출 대비 매출 효율 — 대략 10%의 서비스에 해당

• 예시) LTV/CAC, 마진, Unit Economics

6) 유저 경험: 프로덕트의 유저 경험이 얼마나 좋은지 — 대략 10%의 서비스에 해당

• 예시) NPS(Net Promoters Score)

North Star Metric을 설정하는 방법

North Star Metric은 비즈니스 모델, 프로덕트 성장 전략, 유저들이 어떻게 프로덕트를 사용하는지에 따라 다릅니다. 아래 몇가지 사례들이 있습니다.

유형 1: 마켓플레이스 & 중개플랫폼 — 서비스 사용량

마켓플레이스 혹은 중개플랫폼은 사용량이 많을수록 더 빨리 성장하고 돈을 많이 벌게 되는 구조입니다. 에어비엔비, 우버, 배달의민족과 같은 서비스들이 이에 해당됩니다.

유형 2: 유료 결제 서비스 — 성장 효율

공산품을 판매하는 이커머스 혹은 유료 정기 구독 서비스 등이 이에 해당됩니다. 생산, 고객 응대 등에 비용이 들어가는 서비스의 경우 마진, 유닛 이코노믹스 등이 중요하고 매출의 대부분을 다시 퍼포먼스 마케팅에 투자를 하는 서비스일 경우 고객 1인당 LTV/CAC 효율 등이 중요합니다.

*LTV: Life Time Value — 유치된 고객 1명이 우리 서비스에 돈을 얼마나 쓸지 *CAC: Customer Acquisition Cost — 고객 1명 유치하는데 드는 비용

유형 3: Freemium B2B 서비스 — 서비스 사용량, 활성 사용자 수

서비스를 무료로 사용하기 시작해 서비스를 사용하는 팀원이 늘면서 사용량이 많아질때 유료로 전환하게 하는 서비스일 경우 서비스 사용량, 활성 사용자 수 등이 중요. 슬랙, 드랍박스 같은 서비스가 이에 해당됩니다.

유형 4: 유저가 컨텐츠를 생산하는 서비스 — 서비스 사용량

유투브, 트위치, 미디엄 등이 이에 해당됩니다. 이 유형의 서비스들은 보통 유저들이 컨텐츠 생산과 소비가 순환되면서 성장 플라이휠이 돌아가기 때문에 단순히 활성 사용자 수를 측정하기보다는 컨텐츠 생산과 소비량을 측정해야 됩니다.

유형 5: 광고가 수익모델인 서비스 — 활성 사용자 수

광고가 수익모델인 서비스들은 사이트 트래픽이 많을 수록 돈을 많이 버는 구조. 페이스북, 핀터레스트, 스냅쳇 등이 이에 해당됩니다.

다만 서비스의 특성에 따라 DAU, WAU, MAU 중 어떤 것이 적합한지가 다릅니다. 예를 들어 페이스북과 스냅쳇은 유저들이 매일 사용하는 서비스임으로 DAU가 적합합니다. 핀터레스트의 경우 유저들이 매일 사용하기보다는 주단위로 사용함으로 WAU가 적합합니다. 스포티파이의 팟캐스트 서비스의 경우 유저들이 좀 더 간격을 두고 사용하기 때문에 MAU가 적합합니다.

유형 6: B2C 정기 구독 서비스 — 활성 사용자 수, 고객 성장

무료 고객 중 일부를 유료 고객을 전환하는 B2C 서비스일 경우 활성 사용자 수에 집중하는 경우가 많습니다. 무료 고객이 많아지면 그 중 일부가 유료로 전환하기 때문에 무료 고객 늘리는 것에 집중합니다.

반면 틴더, 스포티파이, 웹플로우 같은 경우는 활성 사용자 수보다는 실제 돈을 내고 사용하는 유료 고객 성장에 더 집중을 많이 합니다.

유형 7: 사용자 경험에서 큰 차별점을 두는 서비스 — 사용자 경험

특정 서비스들은 오로지 다른 서비스 대비 UX가 얼마나 쉽고 편하고 좋은 경험을 주는지에 집중을 하면서 고객들을 얻기도 합니다. 이런 경우에는 양보다는 질을 측정함. 강의 서비스 같은 경우에는 완주율을 측정하면서 질을 측정합니다. Superhuman, Robinhood 같은 서비스들이 이에 해당합니다.

그 외 North Star Metric을 측정하는 방법

대부분의 서비스들은 위 6가지 범주안에서 해결할 수 있지만 그렇지 않은 경우도 있습니다.

이커머스 플랫폼 Shopify의 경우 다른 이커머스 플랫폼과 다르게 판매 수수료 외에도 Shopify 호스팅 구독료를 받기 때문에 거래량 보다는 판매자 수를 늘리는데 집중합니다.

Job to be done을 기준으로 North Star Metric을 세우는 방법

Job to be done은 Clayton Christensen이라는 교수가 만들어 퍼트린 개념으로 고객들이 어떤 업무(Job to be done)를 수행하기 위해서 서비스를 고용하는가에 대한 내용입니다.

• 우버
• Job to be done: 특정 장소까지 빨리 이동
• North Star Metric: 이동 횟수
• 트위치
• Job to be done: 게이머들이 게임하는 것을 라이브로 시청하는 것
• North Star Metric: 5분 이상 게임을 시청하는 유저수 측정
• Miro(협업 화이트보드 툴)
• Job to be cone: 팀원들과 리모트 환경에서 협업
• North Star Metric: 협업 화이트보드 생성 수

매출 측정에 관하여

앰플리튜드, 피그마, 노션, Patreon, Superhuman 같은 경우 매출을 North Star Metric으로 설정하지만 에어비앤비, Miro, 넷플릭스, 틴더, 스포티파이 같은 경우는 다음과 같은 이유로 매출 측정을 피합니다.

• 시장 환경 등의 영향으로 들쑥날쑥해 운영히 힘든 경우 - 에어비엔비 같은 경우 환율, 여행객들의 평균 숙박일 수, 호스트의 가격 설정 등 매출에 영향을 미치는 요소가 많기 때문에 매출로는 팀이 무엇에 집중해야 될지 파악하기가 어렵습니다. 대신 좀더 컨트롤이 가능한 예약 일수를 North Star Metric으로 세웁니다.
• 너무 일찍부터 매출에 신경쓰면 최선이 아닌 결정들로 이어질 수 있습니다. 예를 들면 장기적인 성장보다는 너무 일찍부터 가격 최적화에 신경을 쓰는 것과 같은 실수를 할 수 있습니다.
• 매출로 팀의 동기 부여가 안되는 경우 - 인재들이 초기 스타트업에 합류하는 이유가 미션에 동감을 하기 때문인 경우가 많습니다. 많은 경우 이런 팀원들은 매출보다는 우리 서비스가 실제 얼마나 사람들의 삶을 개선하고 있는지를 측정하고 보여주는 것이 팀원의 사기에 도움이 됩니다.

North Star Metric 한개 vs 여러개

North Star Metric이 한개여야 되는지 여러개 있어야 되는지에 대해서 회사마다 조금씩 생각이 다릅니다. 대부분은 한개를 선호합니다. 서비스의 질을 정말 중요시 여기거나 프로덕트가 다양한 경우에는 North Star Metric을 여러개로 하는 경우도 있습니다.

한개의 장점

• 하나에 집중하여 더 큰 임팩트를 낼 수 있음
• 결정 속도가 빠름
• 전략과 계획을 명료하게 세울 수 있음

한개의 단점

• UX 퀄리티가 안좋아지는 경우가 많음
• 장기적인 임팩트를 간과하기 쉬움
• 비즈니스의 한쪽에만 과도하게 최적화 시킬 수 있음

아웃풋 지표(North Star Metric)를 달성하기 위해서는 인풋 지표가 필요

대부분의 경우 North Star Metric만으로는 팀이 당장 어떤 일을 해야되는지 파악하기 어렵습니다. 그렇기 때문에North Star Metric을 움직이기 위한 인풋 지표를 설정해야 됩니다.

에어비엔비의 North Star Metric은 예약 일수 입니다. 하지만 예약 일수는 범위가 너무 넓기 때문에 어떤 행동을 해야 예약 일수가 늘어나는지 바로 알기 어렵습니다. 이때 예약 일수를 늘리는 것에 도움이 되는 것들을 나열해보고 이를 바탕으로 인풋 지표를 세웁니다. 예를 들면 고객 전환율, 에어비엔비의 호스트 수, 사이트 방문자 수 등을 늘리면 예약 일수를 늘리는데 도움이 됩니다. 이런식으로 디테일한 인풋 지표들을 설정하면 팀원들이 개선시킬 수 있는 방안들을 생각해서 실행할 수 있습니다.

구글을 예로 들어 North Star Metric인 광고 매출을 늘리기 위해서는 사이트 트래픽이 많아져야 되고 사이트 트래픽이 많아지기 위해서는 검색을 많이 해야 되며 검색을 많이 하기 위해서는 검색 퀄리티가 좋아야 됩니다. 그러면 검색 퀄리티를 좋게 하는 방안들을 생각해 적용해볼 수 있습니다.

North Star Metric 유의점들

• North Star Metric은 성장 전략에 따라 바뀔 수 있습니다. 드랍박스의 경우 B2C에 집중할때는 MAU였다가 최근 B2B로 전환하면서 유료 고객 수로 바뀌었습니다. 피그마와 우버는 매출이였다가 시장 점유율로 바꿨습니다.
• 위의 예시는 PMF를 찾은 성장 단계의 서비스들입니다. PMF 찾기 전 단계에는 오로지 유저들이 원하는 서비스인가?를 확인하는 것에 집중해야 됩니다. 대부분 코호트 리텐션이나 User Stickiness로 유저들이 원하는 서비스를 만들고 있는지 파악할 수 있습니다.