[TBOB] 커뮤니티 전략과 쇼셜 아이덴티티 만들기(2/4) (feat. 가독성은 무시한, 나만을 위한 정리)

커뮤니티 프로그램이 비즈니스에서 실패하는 number 1 이유는?

리소스=$ 부족 (according to CMX research)

그리고 리소스 펀딩부족의 가장 큰 이유는?

커뮤니티 프로그램이 비즈니스에 어떤 부가가치와 연결되는지 ROI을 증명하지 못해서 발생하는 것이다.

커뮤니티 매니저가 조직 안에서 고려해야 할 점은 authentic healthy community engagement와 trust 그리고 프로그램을 운영하기 위한 business goal 이 두 마리 토끼를 다 잡아야 한다.

이를 잡기 위해 1. business level = revenue에 대한 고민 2. community level = engagement에 대한 고민 3. tactical level = 1&2을 위한 사도와 개선사항에 대한 고민 3단계로 고민해 볼 수 있을 것이다.

6개의 business outcome, SPACES 모델

그럼 ROI를 증명하려면 내가 운영하는 커뮤니티, 내가 기획하는 커뮤니티 프로그램/프로덕트가 어떤 business outcome을 낼 수 있는지 알아야할터, CMX는 다음과 같이 6개의 business outcome, SPACES 모델은 제안한다.

Support: Organizes members to answer questions for others to improve customer satisfaction and save costs.

구글 클래스룸 HELP 커뮤니티나, MS, 스포티파이, 뤼튼 등 각사는 주로 온라인의 형태로 소통이 가능한 채널을 만들어 서로 테크니컬 도움을 주고 받는 형태의 커뮤니티가 존재한다. 여기서 측정할 수 있는 ROI는 reduction of support cost, improvment of support efficiency& customer satisfaction(고객 만족도 평가).

Product Feedback/Innovation: Gathers feedback and insight from members to improve products and offerings.

고객의 양질의 피드백을 받는 채널 형태의 커뮤니티. 이를 통해 얻을 수 있는 roi는 프로덕트 개선 decision making에 있어 커뮤니티의 영향력, r&d 개발 시간 단축. Business ROI는 아니지만, 고객의 아이디어가 표현되고 채택되고 프로덕트에 적용이되면 그 과정속에서 고객들이 깊은 ownership을 갖을 것이다. 이부분은 고객에게 어떻게 노출시켜 전달할지에 대한 고민도 함께 해야한다고 생각했다.

Acquisition/Advocacy: Drives new customers, leads and/or users through community experiences or brand advocates.

마케팅과 세일즈에 ROI로, 초기고객 유입 수, 각 퍼널의 전환률 개선 kpi가 될 것 이다. 커뮤니티 프로그램 프로덕트들로 브랜드 인지 확산 &초기 유입 고객 확보, 커뮤니티 경험으로 브랜드에 락인 시키는 효과가 목표하는 바일 것이다. 이때 커뮤니티스럽게 운영하는 방법은 고객에게 권한을 주는 '분산 리더십'(이는 CH4에 자세하게 다룰 예정)

Content Contribution: Increases successful contributions of content, code, actions, or resources to a collaborative platform, project, or initiative.

커뮤니티 멤버들이 코드나 생각, 리소스 등 다양한 형태의 컨탠츠에 기여하는 것. 이때 노력할 점은 모든 멤버들의 참여에 목매지 말아야 한다는 것이다. 커뮤니티의 80%의 컨탠츠는 전체의 20%에 유저에게서 만들어지고 그리고 오직 1%만이 지속적으로 컨탠츠를 만드는 액티브유저이기 때문이다. 커뮤니티 매니저는 이 고마운 액티브유저와 20%의 유저에게 지속적인 기여를 어떻게 만들어 낼지에 대한 고민을 해야 할 듯하다.

Engagement: Improve customer satisfaction through community experience. Connects people around a common interest. May be external (potential/actual customers) or internal (employees, vendors).

고객과 고객, 프로덕트 브랜드와 고객의 연결이 주 포커스이고 roi로는 NPS나 고객만족도로 증명 할 수 있을 것이다.

Success: Connects customers with one another to share best practices to drive usage, retention, product adoption and customer expansion. The goal is to help them become more efficient and capable at using your product.

Salessforce나 내가 참여했던 줌바 zin 커뮤니티도 다양한 교육 트레이닝 프로그램을 제공해 본인의 스킬을 업(success)할 수 있도록 한다. 이 프로그램들로 사용할 수 있는 roi 지표는 컨탠츠가 있다면 spend time, 프로그램 수강 수/시간, 온보딩 관련 지표가 될 수 있을 것이다. (과련 지표들은 p6참고)

한 프로그램이나 커뮤니티가 위의 목적을 다 가져 갈 수 없다, 가장 집중하고 싶은 목표 1~2개를 관리할 지표를 설정해 데이터를 트래킹하자.

커뮤니티 social identity 만들기

커뮤니티를 만든다고 했을때, 또는 이벤트를 설계한다고 했을때 우선적으로 해야하는 질문 3가지.

• People. Who are we?

• Purpose. What do we believe?

• Participation. What do we do?

사람들을 모았다. 이 사람들이 우리가 원하는대로 바로 active하게 기여해줄까? 당연히 nope.

우리가 만든 공간에 왔다고 그 공간의 social identity를 바로 느끼긴 어렵다.

• Identification. The person identifies with the community and is attracted to the social identity of the group.

• Participation. The person takes some sort of action to participate in the community experience.

• Validation. Participation is rewarded, making the person feel good about their participation and strengthening their sense of shared identity.

우리가 만든 커뮤니티 시공간을 이해하고 해당 비전과 미션에 공감해 매료되어(identification)

커뮤니티 경험을 하기 위해 이런저런 action을 해보고(participation)

그 경험을 통해 shared identity가 느껴진다면(validation) 멤버와 고객은 cycle 과정을 반복 할 것이고 서서이 커뮤니티에 소속된다.

아래는 CMX의 The Commitment Curve로 멤버들의 시간에 따른 기여 커브이다. 멤버들에 대한 세그먼트는 다음과 같이 passive, active, power로 나눠서 관리 할 수 있을 것이다. acitive가 inactive로 전환 되지 않게 시기적절한 외부적인/내부적안 보상도 필요하다.

읽으면 읽을 수록 커뮤니티/커뮤니티 기반 프로덕트에 대한 고민하는 포인트들이 고객 참여 기반 프로덕트를 만드는 시야와 과정을 공부하는 기분이다.

커뮤니티를 만든다면 당신은 어떤 사람들을 모아 함께하고 싶은가? 그리고 어떤 가치를 주고 spaces model 중 어떤 business result를 내는 커뮤니티를 만들고 싶은가?

참조