고객의 95%를 남기는 핵심 경험. ‘아하모먼트’

리텐션. 고객들이 서비스를 계속 사용하는가? 만족하면 계속 쓸 것이고, 만족하지 않으면 쓰지 않을 것이다. 그래서 리텐션은 얼마나 좋은 서비스를 만들었는지에 대한 핵심 지표로 자주 쓰인다.

리텐션에 대해 고민하던 중, 친구가 추천하여 토스 이승건 대표의 ‘아하 모먼트’에 대한 강의를 듣게 되었다.

아하 모먼트란?

• 제품의 핵심가치를 느끼는 순간. 서비스를 계속 쓰게 되는 특이점. 이 행동을 한 유저의 95%가 리텐션이 생기는 그 행동이다.
• 정량적으로 정의될 수 있어야한다.

아하 모먼트의 포멧 - X를 Y기간 안에 Z번 만큼 한다.

• X - 제품의 핵심가치. 이미 PMF 를 찾은 단계이기 때문에 이것이 무엇인지 명확해야한다.
• Y - 짧은 기간안에 가치를 느끼지 못하면 제품은 잊혀진다.
• Z - 한 번만에 각인되는 경우는 거의 없다. 2~10번으로 결정되는 경우가 많다.

다양한 유명 기업의 사례

• 페이스북 - 첫 10일 동안 친구 추가 7명
• 슬랙 - 2,000개의 메세지 작성
• 드랍박스 - 파일 하나 저장할 때
• 젱가 - 가입하고 하루 뒤에 다시 돌아올 때
• 트위터 - 30명 팔로우 할 때
• 링크드인 - X connections in Y days (정확한 숫자는 공개하지 않았다고 한다)

토스의 아하 모먼트는?

4일 이내에 2번 이상 송금하는 것

토스는 어떻게 고객들이 아하 모먼트를 달성하게 했는가

• PMF를 찾고, 마케팅을 빡세게 하고 있는 시점에서는 팀이 50명-120명 정도가 된다. 이 때, 각자 원하는 제품 개발 방향이 모두 다를 수 있다.
• 전사적으로 아하모먼트 운동을 시작해야한다. 이것을 발견하고 나서부터는 전 직원에게 이것에 도움 되는 일만 하라고 했다고 한다.

아하 모먼트를 최대한 많은 사람에게, 최대한 빨리 경험할 수 있도록!

• 신입 사원이 들어오면 딱 한 마디만 했다고 한다.

4일 이내에 2번 이상 송금하는 것에 기여하는 일만 알아서 해! 다른 건 아무것도 하지마!

• 토스 - 1원 송금을 5번까지 할 수 있게 해줬다. 왜 5번까지? 2번만 하면되니깐 많이 줄 필요가 없었다.
• 그렇다면 1,000원 주면 더 좋지 않았을까? 아니었다. 횟수에만 연동이 되어있었다.

유의할 점

• Simplicity, not science. 100% 정확한 것보다는 누구나 기억하고 이해할 수 있을 정도로 간단해야한다.

언제 아하모먼트에 집중해야할까?

• PMF 를 찾았을 때
• PMF 를 찾았다는 기준: 열심히 삽질하다가 제품과 고객을 확실하게 찾아서 이제 Retention Plateau가 생길 때이다. (리텐션이 계속 0을 향해 가는 게 아니라 일정 수준에서 수렴하는 것.)
• Retention Plateau 가 나올 때, 어느 정도 수준인지 봐야한다.
• 20% - 리텐션이라고 할 수 있는 마지노선. 이것보다 낮으면 서비스를 만들 수 없다.
• 40% - 유니콘 만들 수 있다.
• 70% - 세상을 바꿀 수 있다. (페이스북이 처음 런칭했을 때 68% 정도 됐고, 토스도 그 정도가 됐다고 함)
• 만약 시작점이 너무 낮으면, 방향을 좀 크게 틀어야할 수 있다.

리텐션부터 분석해라.

• 많이 하는 실수: AARRR의 앞단부터 고친다. 일단 홍보 때려, 그리고 가입 과정 개선 시켜, 그리고 리텐션 잡아. 이렇게 하면 고객이 줄줄줄 센다.
• 가장 먼저 해야할 것은 리텐션을 분석하여 리텐션을 탄탄하게 만드는 것이다. 그리고 나서 마케팅을 해야한다.

떠난 유저가 떠난 이유를 알아야한다. → 인터뷰, 유저 테스트

• 우리가 현재 형태로 담을 수 없던 유저들은 무엇이 필요할까? 에 대한 답을 찾을 수 있다.
• 유저 테스트 하는 방법 - 최소 5번, 보통 20번을 해야한다.
• 그리고 왜 안쓰세요? 를 물어보지 말고, 그럼 지금은 대신 무엇을 하고 있는지 물어봐야한다.
• 이 부분은 리텐션을 늘리는데 당장 도움이 안되지만 장기적으로 더 많은 고객을 확보하기 위해 무엇을 해야할지 알 수 있다.

계속 쓰는 유저가 왜 계속 쓰는지 알아야한다 → 데이터 분석

• 데이터를 보면서 우리 고객의 demographic을 찾는다.
• 왜 어떤 유저는 남고, 어떤 유저는 안 남는가에 대한 근본적인 인사이트를 얻어야한다.

아하모먼트 구하기

• 찾는 방법: 연역 추리와 귀납 추리 모든 과정을 통해 찾는 것이 적절하다.
• 연역 추리: 우리 서비스의 핵심 가치는 X 니깐, X를 여러차례 경험한 사람이 Retain이 많이 될거야.
• 귀납 추리: X 행동을 몇 번, 어떤 기간 안에 했던 사람들이 Retain이 가장 많이 됐는지 표로 정리해서 보자.
• 룰 아웃해야하는 상황들

• 연관관계가 아닌 인과관계를 찾기 위해 아래의 2가지가 동시에 만족되는 것을 찾는다.

• Retained 된 유저들의 95% 이상이 한 행동
• RPV = A/(A+B) ≥ 95% 가 되는 것을 찾아야한다.
• Retained 된 유저와 특정 행동을 한 유저가 겹치는 부분이 아주 큰 경우
• 교차값 = A > B+C

퍼널의 액티베이션은 사실상 아하모먼트이다.

• 액티베이션 = 고객이 경험하는 첫 번째 행복한 경험
• 아하모먼트와의 차이는 뭐지? 같은 것이다.
• 퍼널을 개선하는 과정이 아니라 행동 X를 더 많은 유저가 더 빠르게 경험하게 하는 것이 액티베이션 개선의 본질이다.

유의 사항

• 아하모먼트의 난이도가 너무 높다면 그 행동을 다시 정의해보는 것을 고려하라.
• Conversion을 분석할 때는 항상 기간과 함께 분석해라. 하루만에 전환되는 유저는 30%일 수 있지만 일주일만에 전환되는 유저는 60%까지 올라갈 수도 있다.
• 아하모먼트까지 가는 도중 급격히 이탈하는 부분을 찾아서 더 잘게 쪼개서 분석하고 개선해라. 페이지 단위에서 인사이트를 얻을 수 없다면 버튼 단위까지 쪼개라.
• 아하모먼트를 찾고 개선시키는 것은 서비스의 모든 지표를 개선시킨다. 수용가능한 총 고객수(carrying capacity), 액티베이션, 리텐션, 바이럴 계수까지.

GOAL - 🟩🟩🟩🟩🟩🟩⬜️⬜️⬜️⬜️ DAU - 186/300

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