“팝업스토어라고 해서 다 같은게 아니에요” 넓고 다양한 팝업스토어 세계 파헤치기!!

팝업스토어라는 용어는 굉장히 넓은 범주의 공간 유형을 포함하고 있답니다.

범주를 조금 더 넓힌다면, 플래그쉽 스토어, 플리마켓, 체험형 전시까지…온라인 브랜드가 오프라인에 나와 하는 모든 종류의 활동은 거의 다 팝업스토어라고 이름 붙일 수도 있을 것 같아요.

이렇게 넓은 범주를 의미하는 ‘팝업스토어’이기에 저희 서비스를 이해시키고 설명하기 위해서는 좀 더 의미를 좁힌 새로운 단어가 필요하겠다는 생각이 들었습니다. 

그래서 일단…저희는 내부적으로 ‘컨텐츠형 팝업’이라는 표현을 쓰고 있답니다. 그럼 이게 무엇을 의미하는지 한 번 설명해보겠습니다.

브랜드 팝업 전성시대!!

넵. 그렇습니다. 바야흐로 브랜드 팝업 전성시대입니다. 작년을 회고하는 각종 기사와 올해를 전망하는 각종 책에서 ‘팝업스토어’는 뜨거운 감자입니다.

실제로 서울에서만 한 달 동안 100여개의 팝업이 생기고 있는데요. 특히 저희가 활동하는 성수동은 그야말로 브랜드 팝업의 성지입니다.

팝업스토어는 워낙 짧게 열렸다 사라지기에 정확한 통계는 현재 없지만, 최근 몇 년간 빠른 성장을 보이고 있습니다. 

중국이나 미국의 통계를 보면 향후 5년 이내 폭발적 성장이 전망되는 시장이라는 것을 알 수 있습니다. (참고로 제가 IR을 위해 정의/추정한 팝업스토어 전체 시장은 6억원에 달합니다.)

(혹시나 해서 요즘 핫하다는 챗GPT에게 물어봤다. 하지만 역시 얘도 모른다. 집요하게 캐물으니 정확하지 않다고 하면서 숫자를 던졌다. 포기하지 않고 조사하는 근성 인정!!)

챗GPT가 말한 바와 같이(?) 빠르고 폭발적인 성장이 전망되는 팝업스토어 시장!!

팝업스토어는 이커머스의 함께 동반성장해가는 시장입니다. 요즘의 팝업스토어는 온라인과의 경쟁이 아닌, 옴니채널(오프라인과 온라인의 연결)로 다뤄지기 때문이죠.

(자세한 내용은 아래 메이커 로그를 읽어보시면 더 쉽게 이해하실 수 있습니다~)

공간/부동산도 이젠 '서비스(as a Service)'입니다. | Disquiet*

서비스로서의 부동산(Real Estate as a Service) 또는 서비스로서의 리테일(Retail as a Service)위 용어를 들어보신적 있으신가요?우리는 도시의 삶 속에서 먹고 마시고 입는 것만큼이나 어떤 식으로든 공간(부동산)을 소비하며 살고 있습니다. 그렇기에 오랫동안 사랑받는 공간이 필요합니다. 단순히 ...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6713

오늘날 팝업스토어는 단순히 제품을 파는 ‘짜투리 매장’이 아니라, 경험을 파는 ‘메인 스테이지’입니다.

최초의 팝업스토어는 미국의 대형 할인점 ‘타겟(TARGET)’에서 2002년 신규 매장을 설치할 공간을 마련하지 못하자 단기간 임대한 임시 매장을 활용한 것인데 이것이 의외로 인기를 끌자 기업들이 벤치마킹하며 본격적으로 팝업스토어라는 개념이 생겨나게 되었답니다. (팝업스토어를 아시나요?)

한국에선 2008~2009년 해외 브랜드가 국내에 진출하기 전, 가로수길과 홍대에 팝업스토어를 연 게 시초였어요. 지금 팝업의 위상은 임시매장 그 이상이에요. 브랜드를 알리고 경험하게 하는, 대세 마케팅 수단으로 떠올랐죠. 샤넬 같은 명품 브랜드는 물론 원소주 같은 신생 브랜드, 심지어 걸그룹까지도 팝업스토어에 뛰어들어요. (롱블랙_스트리밍 팝업 / 팝업, 초현실과 스케일·변칙으로 진화하다)

코로나19로 주춤했던 팝업스토어는 지난해 엔데믹을 기점으로 더 진화한 모습으로 돌아왔다. 과거 팝업스토어가 ‘특정 기간 제품을 판매하는 임시 매장’이라는 개념으로 통용됐다면, 최근엔 ‘한정된 기간 특별한 브랜드 경험을 제공하는 공간’으로 의미가 확장됐다. ([팝업의 시대]① “쇼핑 공간? 아니 시간제한 놀이터”... ‘리테일 미디어’로 진화하는 팝업스토어)

여전히 많은 사람들이 기존 공간 내 유휴공간이나 짜투리 공간을 활용해 임시 매대를 여는 것을 팝업스토어라고 생각합니다. 물론 이 또한 팝업스토어가 맞습니다. 

하지만 요즘 말하는 ‘팝업스토어’는 과거의 그것과는 목적과 방법 측면에서 아예 다른 유형의 공간을 의미합니다.

우선, 두 팝업의 차이를 구분하기 위해서는 [목적형 소비]와 [발견형 소비]라는 소비자의 두 가지 쇼핑(커머스) 행태를 먼저 이해해야 합니다.

이 이야기까지 하면 너무 길어질 것 같아서…아래 아티클에 내용이 잘 정리되어 있으니 참고하면 좋을것 같네요.

욕망을 결핍으로 만드는 콘텐츠 큐레이션 - 발견형 쇼핑과 목적형 쇼핑

목적형 소비를 위한 커머스 플랫폼

• 쉽게 설명하자면, 소비자들의 더 나은 ‘목적형 소비’를 위해 오늘날 커머스들은 ‘더 싼’, ‘더 빠른’, ‘더 편리한’ 방향으로 진화하고 있습니다.
• 고객의 편의성을 극대화하여 소비를 원활하게 만드는 이런 종류의 커머스 플랫폼이나 채널을 “기능형 커머스”라고 이름 붙여보겠습니다.
• 아마존이나 쿠팡이 대표적인 예시겠지요. 

반면, 발견형 소비 측면에서 새로운 커머스들도 등장합니다. 

발견형 소비를 위한 커머스 플랫폼

• 소비자의 욕망을 자극하여 사고 싶게 만드는 것을 목적으로 합니다.
• ‘미디어 커머스’, ‘인플루언서 커머스’, ‘라이브 커머스’, ‘경험형 팝업스토어’까지…
• '컨텐츠를 통한 경험으로 소비하게 만든다!’ 이런 류의 커머스 플랫폼이나 채널을 “컨텐츠형 커머스”라고 이름을 붙일 수 있습니다.

자! 그럼 위의 개념을 이어받아 팝업스토어 역시 가장 크게는 두 가지 유형으로 구분할 수 있습니다.

편의상 ‘판매형 팝업’과 ‘컨텐츠형 팝업’으로 구분해보겠습니다!

판매형 팝업은 “목적형 소비를 위한 기능적 커머스”에 가까운 수단이자 채널입니다.

• 팝업스토어 = 브랜드의 판로, 판매 채널
• 제품 진열을 하는 방식의 공간 구성
• 백화점 내 팝업, 샵인샵 입점 형태의 팝업, 유휴공간을 활용한 임시매장형 팝업이 주로 이쪽에 해당합니다. 더 넓게는 오프라인 편집샵까지도 해당합니다.

반면, 컨텐츠형 팝업은 “발견형 소비를 위한 컨텐츠적 커머스”의 수단이자 채널입니다.

• 팝업스토어 = 브랜드의 마케팅 채널(또는 컨텐츠나 미디어 그 자체)에 더 가깝습니다. (심지어 판매를 하지 않는 팝업들도 많이 생겨나고 있어요)
• 단순 제품 진열이 아닌, 강렬한 컨셉/테마를 바탕으로 전시나 미디어아트에 더 가깝게 강력한 VMD와 체험형 공간으로 구현
• 성수동에서 일어나는 수 많은 브랜드의 단독 팝업들, 혹은 더현대 팝업(일반 백화점 팝업과 더현대 팝업은 맥락이 다른 것 같습니다. 실제로 브랜드들도 그렇게 인지하고 있구요.), 전시형 팝업, 더 넓게는 브랜드의 플래그쉽 스토어까지도 포함시킬 수 있습니다.

이 글의 앞단에서부터 팝업스토어 유형을 구분하는 등 구구절절히 글을 적었던 이유는 바로 "우리 서비스의 고객과 문제 정의를 설명하기 위함이었습니다!!"

아무래도 저희의 문제 정의를 이해하기 위해서는 이 시장과 업계에 대한 좀 더 깊은 인사이트가 필요하다고 생각했습니다. 그래서 이렇게 배경에 대한 이야기부터 쭉 한 번 정리를 해봤습니다ㅎ

모두가 잘 알고 있듯이 스타트업의 핵심은 고객의 문제에 대한 정의입니다!!

그래서 오터시티의 고객과 고객의 문제를 정리해보자면,

팝업스토어 중에서도 컨텐츠형 팝업을 원하는 브랜드가 고객입니다.

그렇다면 이 고객의 문제는 무엇일까요?

처음엔 시도만으로 가치가 있었지만, 시도가 반복되면 밀도 싸움으로 가야 한다. 소비자들은 브랜드 정신을 어떻게 담고, 어떤 작가와 협업하고, 어떤 카페를 들이느냐까지 살펴본다. -송영길 바이브컴퍼니 부사장-

과거엔 컨텐츠형 팝업에 대한 시도만으로도 큰 주목을 받았습니다. (젠틀몬스터가 말도 안되는 오프라인 공간을 선보였을 때 얼마나 센세이셔널했는지 모두가 잘 알 것입니다.)

하지만 요즘처럼 컨텐츠형 팝업이 많아지고 있는 시기에는 더 이상 시도만으로는 소비자들의 눈길을 잡기 어렵습니다. 

그렇기에 컨텐츠형 팝업을 원하는 브랜드는 고객의 욕망을 자극할 수 있을만큼 차별적이고 매력적인 공간 컨텐츠를 어떻게 기획하고 제작하느냐에 대한 어려움이 고객의 문제로 정의할 수 있습니다.

팝업스토어 구분하기... 저게 끝인줄 알았죠? 컨텐츠형 팝업 내에서도 더 세분화된 세그먼트가 존재합니다!!!

앞서 정리해본 내용은 그저 팝업스토어를 가장 큰 차원에서 판매형과 컨텐츠형으로 구분하였을 뿐… 컨텐츠형 팝업이라는 범주 안에도 세분화해서 구분되는 다양한 형태/종류의 컨텐츠형 팝업들이 있답니다. (마치 분자를 쪼개니 원자가 나온 느낌…?!)

사실 정확히 이야기하자면 팝업의 형태만으로 판매형과 컨텐츠형을 구분하긴 어렵습니다.

쉬운 이해를 위해서 팝업의 물리적 형태를 구분하여 ‘판매형 팝업’과 ‘컨텐츠형 팝업’을 설명하긴 했지만, 정확히는 브랜드는 팝업을 선택하는 상황과 목적이라는 맥락적 차원에서 컨텐츠형 팝업을 세부적으로 구분하여 선택하고 있습니다.

(기능형 소비와 발견형 소비를 구분하는 것이 품목이 아니라 소비자의 맥락인 것과 마찬가지로, 브랜드 역시 맥락에 따라 팝업을 구분하고 선택합니다.)

• 브랜드의 구체적인 예를 들자면, 어떤 패션 브랜드가 시즌 오프 기간 남은 재고를 처리하기 위해서는 판매형 팝업스토어를 선택합니다. 더 쉽고 더 싸고 더 편하게 오프라인에 팝업을 열어 판매를 주 목적으로 공간을 운용합니다.
• 반면, 이 패션 브랜드가 신제품을 런칭했거나 새로운 시즌을 앞두고는 제품과 시즌의 컨셉을 강렬히 전달할 수 있는 컨텐츠형 팝업을 선택합니다. 현장에서 많이 파는 것보다는 우리 브랜드와 제품의 아이덴티티를 효과적으로 전달하고 나중에 구매로 이어질 관심 고객과 접점을 만들고, 기존 고객들의 브랜드 충성도를 높이는 것을 목적으로 합니다. 팝업에서 주요 성과 역시 브랜드에 대한 바이럴과 이슈메이킹에 더 가깝죠.

특히 요즘에는 판매형 팝업이라고 해도 과거처럼 단순히 진열만 해두는 샵인샵 방식이나 임시매장형 방식으로 하진 않습니다. 그만큼 소비자들의 눈과 수준이 높아졌기 때문입니다. 

그렇기에 팝업의 형태만으로 유형을 구분하는 것은 어렵고… 

그보다 여기서 중요한 포인트를 꼽아보자면, 우리 서비스의 제품 핏은 고객인 브랜드의 맥락에 있다는 것!! 이것이겠네요.

즉, 우리 서비스의 고객인 브랜드들이 이미 더 세분화된 니즈/목적/맥락에서 컨텐츠형 팝업을 더 세분화하여 선택하고 있다는 것입니다.

저희는 완성된 서비스를 일단 만들기전에 파일럿 형태로 팝업을 여러번 해나가면서 구체적인 세그먼트에서 고객-제품의 핏을 찾는 것을 올해의 목표로 하고 있습니다!!

이 부분까지 이번 글에서 한 번에 정리하기에는 좀 힘들거 같습니다. (하지만 트렌드에 민감한 분들이라면 다양한 브랜드 팝업들 간에 차이를 이미 잘 아실거에요~)

저희는 바로 이 지점의 고객 가설을 검증하기 위해 파일럿 테스트를 통해 실험을 진행하고 있습니다.

현재 저희의 가설과 실험에 대한 메이커로그는 꼭 조만간 써보도록 하겠습니다~

오늘 꼭 메이커로그를 하나 쓰겠다는 스스로와 약속을 했기에... 후...글쓰는건 생각보다 어렵고 시간이 들지만 포기하지 않고 이렇게 써냈습니다!!

저도 달변가가 아닌지라, 오랫동안 이 시장과 사업에 대해 쌓인 고민과 발견을 누군가에게 설명하는게 참 힘들었었습니다. 

그런데 이렇게 글 형태로 정리를 해보는 게 생각과 개념들을 정리함에 있어서 제 스스로에게 엄청난 도움이 되는 것 같습니다. (그럼에도 불구하고 중구난방하고 지저분한 글이겠지만요…ㅠㅠ)

디스콰이엇 처음 가입할때만해도 다른 분들의 로그를 눈팅만 하려고 했었는데 분명… 요즘에 정말 글로 정리하고 회고를 남기는 것의 효용을 체감하는 것 같습니다.

(메이커로그의 마무리는 항상 그렇듯) 습관이 될 수 있도록 꾸준히 메이커로그를 남겨봐야겠다는 다짐으로 마무리합니다!!!