B2B SaaS 가격 설정하는 방법 (ft. Lenny's Newsletter)

Lenny's Newsletter에 나온 것을 요약한 내용입니다. 원문은 글 밑에 확인해보세요 :)

고객 전환에 미치는 요소들

고객을 얼마나 효과적으로 전환시키지에는 다음과 같은 요소들이 영향을 미침

1) 고객 세그먼트: 고객 세그먼트에 따라 지불 의향이 달라짐. 다른 버티컬을 갈수도 있고 완전 다른 ICP를 설정할 수도 있음.

2) 포지셔닝, 패키징: 제공 가치, 가격 별 제공하는 기능, 새로 런칭 되는 유료 기능 등이 영향을 미침.

3) 가격: 가격을 높이거나 낮출때 단순 가격 저항선 뿐만 아니라 브랜드 인식(프리미엄인지 저가인지)에도 영향을 미치며 이것이 고객 전환에 영향을 미침.

• 초기 가격 설정시 적절한 숫자를 찾는 것이 중요하지는 않음. 그보다는 우리 제품이 어느 정도의 범위에 들어가는지 파악하는 것이 중요 — 만원대 vs 10만원대 vs 100만원대

• Value Metric과 우리의 ICP 그리고 이 ICP가 어떤 고객 세그먼트인지 파악하는 것이 더 중요

SaaS 제품 가격 설정하는 방법

1) 우리 제품의 Value Metric이 무엇인지 파악

• Value Metric은 우리 제품의 제공 가치 단위가 어떻게 되는지 말함. B2B일 경우 보통 줄여준 시간, 돈, 증가된 매출이 됨. 아래 Value Metric 예시들

  • Zapier: 얼마나 빠르게 제품을 연동시키게 도와줬는지

  • Mixpanel: 얼마나 많은 이벤트 데이터를 처리해줬는지

  • HubSpot 마케팅 제품: 얼마나 많은 연락처를 수집해줬는지

• 유저 인터뷰 하는 과정에서 “현재 문제를 해결하기 위해 어떤 해결책을 쓰고 있는지, 그 해결책의 문제가 무엇인지, 이 문제 때문에 현재 어떤 손실, 기회 비용이 생기고 있는지”를 질문하면 Value Metric을 파악할 수 있고 이 질문을 통해서 파악한 숫자로 이후 세일즈를 할 수 있음.

2) ICP(Ideal Customer Profile)와 고객 세그먼트를 파악

• ICP와 고객 세그먼트 나눌때 “30대 개발자, 커피를 좋아함”과 같이 추상적인 페르소나를 정하는 접근법은 좋지 않음.

• 고객 세그먼트를 만들때 숫자로 나눠야 됨.

  • 10억에서 100억 매출 규모 회사의 마케팅 디렉터

  • 100억에서 500억 매출 규모 회사의 마케팅 디렉터

  • 500억에서 1000억 매출 규모 회사의 마케팅 디렉터

• 각 세그먼트 별로 어떤 ICP를 나눌때는 다음과 같은 요소로 ICP를 나눠야 됨

  • 가장 원하는 기능

  • 가장 원하지 않는 기능

  • 지불 의향

  • LTV

  • CAC

  • 그 외 NPS, ARPU 같은 지표들

3) 유저 리서치 및 실험

• 매 분기 가격 실험을 해야 됨.

• 다음과 같은 순서로 가격 실험을 해야 됨.

  • 고객 세그먼트와 우리의 Value Metric을 파악하는 실험

  • 우리의 포지셔닝, 패키징, 우리 서비스의 가격대(만원 짜리 제품인지 100만원 짜리 제품인지)를 파악하는 실험

  • 최적의 가격, 매출을 최적화하기 위한 할인 전략 등을 파악하는 실험

  • 제품 라인 확장, 시장 확장 등을 파악하는 실험

그 외 팁들

1. 지역별로 지불 의향이 다를 수 있음으로 가격도 지역별로 다르게 해야 됨

2. Freemium은 가격 모델이 아닌 고객 유치 전략임

3. B2B일 경우 제품 제공 가치를 전달하는 메세지가 무엇인지에 따라 가격 지불 의향이 ±20% 차이가 생김

4. 20% 이상 할인하면 안됨. 높은 할인가는 전환율을 높이지만 이탈율도 높임

5. 할인할때는 %보다는 가격을 제시하는 것이 더 효과적. 30% 할인 보다 2달 무료가 더 효과적

6. 9로 끝나는 가격은 저가 브랜드, 0으로 끝나는 가격은 프리미엄 브랜드 인식을 줌

7. 분기별로 가격 실험을 해야 됨

8. 고객 사례, 레퍼런스는 지불 의향을 10 ~ 15% 높임

9. 디자인은 지불 의향을 20% 높임

10. 다른 제품과 연동할 수 있는 기능은 리텐션과 지불의향을 높임

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