아직 사용자 경험이 정의되지 않은 시장, 팝업스토어2.0

메이커로그를 꾸준히 써보겠다고 호기롭게 결심했지만, 역시나 현생이 치열하다보니 메이커로그를 한 편을 이제서야 겨우 쓰게 되었습니다. (후~~)

이전 메이커로그에서 한 번 썼던 것처럼, 팝업스토어라는 단어는 2000년대 초반에 등장한 굉장히 오래된 개념이지만, 과거와 지금의 것은 각기 목적이나 기능, 형태 측면에서 아예 다른 프로덕트입니다.

“팝업스토어라고 해서 다 같은게 아니에요” 넓고 다양한 팝업스토어 세계 파헤치기!! | Disquiet*

팝업스토어라는 용어는 굉장히 넓은 범주의 공간 유형을 포함하고 있답니다.범주를 조금 더 넓힌다면, 플래그쉽 스토어, 플리마켓, 체험형 전시까지…온라인 브랜드가 오프라인에 나와 하는 모든 종류의 활동은 거의 다 팝업스토어라고 이름 붙일 수도 있을 것 같아요.이렇게 넓은 범주를 의미하는 ‘팝업스토어’이기에 저희 서비스를 이해...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6775

지난 이야기를 정리해보자면, ‘팝업스토어1.0’과 ‘팝업스토어2.0’으로 구분 해볼 수 있다라는 것입니다~

오늘은 지난 메이커로그에 이어서, 팝업스토어2.0에 대한 이야기를 이어가보겠습니다~

팝업의 형태에 따른 몇 가지 대표적인 유형

오늘 메이커로그의 주제는 ‘사용자 경험이 아직 정의되지 않은 시장, 팝업스토어2.0’ 입니다.

브랜드의 마케팅 목적과 기획 방향에 따라 다양하고 개성 강한 팝업스토어들이 끊임없이 등장하고 있습니다.

팝업의 형태도 굉장히 다양하지만, 특히 브랜드 입장에서 팝업을 준비하고 진행하는 방식이나, 대관료나 제작비 등 측면에서 아직 명확한 기준이나 표준이 없는 영역이기도 합니다.

(팝업스토어2.0은 이제 막 생겨나 빠르게 성장하고 있는 시기이기 때문이죠.)

그럼에도 이 업계의 몇몇 선두 주자들이 각자의 트렌드를 만들고 이끌어가고 있어 대표적인 몇 가지 방식들로 정리해볼 수가 있습니다.

1) 샵인샵형 [소규모 예산]

• 작은 예산으로 기존 매장의 유휴공간이나 구역 한켠에 브랜드 제품을 진열하는 방식입니다.
• 팝업 공간을 중개해주는 서비스들이 주로 만들어내는 프로덕트입니다.

2) 마켓형 [소규모 예산]

• 마찬가지로 브랜드가 적은 예산으로 진행할 수 있는 오프라인 팝업 유형 중 하나입니다. 오프라인 플리마켓 형식의 팝업 내 여러 브랜드 중 하나로 입점하거나 짧은 기간 참여하는 방식입니다.
• 가장 대표적인 케이스는 더현대 서울의 위마켓, 가치공간 등이 있습니다.

3) 소형 팝업 전문 공간(대관 서비스) [소규모 예산]

• 10평 내외의 작은 공간을 보유한 뒤, 브랜드들에게 대관 형식으로 팝업 공간을 빌려줍니다. (케이스에 따라 기획을 제공하기도 합니다.)
• 마찬가지로 브랜드 입장에서 1천만원 수준의 비교적 적은 예산으로 진행할 수 있는 팝업 유형입니다.
• 프로젝트 렌트가 이러한 방식의 표준을 만들어냈고, 이를 따라 후발 주자들도 생겨나고 있습니다.

4) 대형 팝업 전문 공간(대관 서비스) [대규모 예산]

• 브랜드에게 팝업 공간을 전문으로 빌려주는(대관) 큰 공간들도 있습니다.
• 주로 글로벌, 대형 브랜드가 1억원 이상의 마케팅 예산으로 진행합니다.
• 성수동에는 이런 공간들이 많은데요. 퓨처소사이어티, 피치스, 수피 등이 있고, 특히 팝업 대관을 전문으로 하는 대형 복합문화카페들로 쎄느, 오우드 등이 있습니다.

5) 단독 쇼룸형 팝업 [대규모 예산]

• 요즘 말하는 브랜드 팝업스토어라고 하면 대부분 이 유형을 떠올리실 것입니다~
• 성수동이나 한남동 등 유명 지역에 우리 브랜드의 단독 쇼룸을 짧은 기간 오픈하는 방식입니다. 대관 전문 공간을 이용하지 않고 직접 A to Z로 팝업을 진행하기도 합니다.
• 인지도가 높은 브랜드가 억대 예산으로 진행하는 경우가 대부분입니다.

6) 플래그쉽 스토어 [초-대규모 예산]

• 단독 쇼룸형 팝업이 규모/퀄리티 측면에서 끝판왕에 도달하는 경우로 생각하면 이해가 쉽습니다.
• 어마어마한 예산을 가지고 진행하기에 글로벌/대형 브랜드들의 전유물입니다.
• 기간도 한 달 이상(연 단위)로 진행되는 경우가 많지만, 그래도 컨텐츠 경험으로 브랜드를 오프라인에서 전달한다는 점에서 넓은 범주에서 팝업스토어2.0으로 볼 수 있습니다.

7) 백화점 팝업 (더현대서울) [대규모 예산]

• 요즘은 백화점 팝업도 공간 컨텐츠에 아주 많은 신경을 씁니다. (트렌드의 최전방이 곧 백화점이니까요). 그 중에서도 더현대 서울은 브랜드 팝업에 새로운 하나의 표준을 만들어가고 있습니다.
• 시장과 고객이 검증된 브랜드들만이 할 수 있는 더현대 서울의 브랜드 팝업!!

팝업스토어 2.0 시장의 지도(Map) 그려보기

큰 브랜드든 작은 브랜드든 온라인에서 뛰쳐나와 오프라인에서 고객에게 경험을 전달해야만 살아남을 수 있는 시대입니다.

그렇기에 팝업의 규모 및 컨텐츠 퀄리티 측면에서 브랜드의 경험형 팝업스토어는 작게는 1천만원 이하의 캠페인부터 크게는 억대의 쇼룸형, 플래그쉽 스토어에 이르기까지…. 팝업 규모별로 다양한 선택지들이 존재합니다.

팝업스토어 2.0의 세계를 팝업 공간의 규모/퀄리티라는 스펙트럼으로 정리해보면 다양한 유형이 아래와 같은 지도로 정리해볼 수 있을 것입니다.

하지만 큰 범주에서 현재 팝업스토어2.0 시장을 정의해본다면, 브랜드 입장에서는 ‘저렴하지만 컨텐츠 경험이 약한 방식’과 ‘매우 비싼 비용으로 엄청난 컨텐츠를 만들어내는 방식’ 이라는 양극화된 2가지 선택지들로 구분할 수 있습니다.

오터시티가 최초로 점령하고자 하는 시장은 바로 저 사이의 영역 중 어딘가 한 곳 입니다.

저렴한 팝업(마케팅 예산 1천만원 이하)과 하이퀄리티 팝업(마케팅 예산 1억원 이상) 영역에는 위와 같이 나름의 표준화된 서비스들이 존재합니다.

이 양 극의 사이에도 당연히 수 많은 브랜드들의 커다란 니즈가 존재할 것입니다. 하지만 그 사이의 영역에는 아직 표준화된 서비스가 없습니다.

그렇다면 이 사이의 영역에서 브랜드들은 어떻게 브랜드 팝업을 하고 있을까요?

카페와 브랜드의 만남, 그러나 아직 표준화된 서비스는 없습니다.

표준분포 관점에서 생각해봐도 저 중간 영역에는 각기 다른 다양한 수요들이 존재할 것입니다. 하지만 현재 시장에는 그들이 선택할 수 있는 표준화된 서비스라 할만한 것들이 많지 않습니다. 그저 앞서 말한 양 극 사이의 영역에서 브랜드 팝업을 하고자 하는 브랜드들은 그들은 셀프로 발품을 팔아가는 등 어렵게 어렵게 브랜드 팝업을 시도하고 있습니다.

이러한 경우, 가장 많은 케이스 중 하나는 기존 카페에서 브랜드 팝업을 진행하는 것입니다.

온라인 브랜드들이 오프라인에 공간을 구하는 과정에서 사실 선택지가 많지는 않기 때문에 기존 매장에서의 팝업을 선택하는 경우가 많습니다. 특히 성수동, 한남동, 익선동, 연남동 등과 같은 핫플레이스에는 이미 좋은 입지에 원하는 고객을 가진 카페들이 자리잡고 있습니다.

하지만 카페에서 브랜드 팝업을 한다는 것은 컨텐츠 기획 측면에서 유형(샵인샵, 부분대관, 전체대관, 협업, 더 적극적인 콜라보 등)도 매우 다양하고, 더불어 대관료의 수준이나 협업 방식 등 시장에 명확한 기준이나 샘플이 없는 실정입니다.

그렇기에 현재 시장에서 일어나는 브랜드X카페의 콜라보 케이스들은 카페 사장님과 브랜드 대표의 친분이 있어서 협업이 성사되었거나, 큰 비용을 지불하고 아예 빌리는 방식(대관)으로 진행되는 경우가 많습니다.

서로 다른 두 주체의 콜라보레이션은 ‘커뮤니케이션’ 성패를 좌우하는 일입니다. 저희가 만나본 브랜드와 카페들은 이 협업 과정에서의 소통에 대해서 큰 페인포인트를 가지고 있습니다.

‘카페X브랜드 콜라보형 팝업’이라는 날카로운 프로덕트로 우리만의 최초의 영역을 정의하고 선점합니다.

저희는 작은 스타트업기에게 당연히 브랜드의 팝업에 대한 모든 니즈를 다 충족시켜줄 수는 없을 것입니다.

한정된 자원으로 인해 모든 종류와 형태의 브랜드 팝업을 다 잘 만들어줄 수도 없으며, 팝업 하나를 끝장나게 잘 만들어주는 최고의 대행사나 스튜디오가 되는 것 역시 저희의 궁극적인 비전은 아닙니다.

그렇기에 초기 단계에서 저희의 단 하나의 목표는 바로 ‘카페X브랜드 콜라보형 팝업’이라는 날카로운 프로덕트 한 가지로 팝업스토어2.0 지도에서 작지만 명확한 하나의 영역을 공략하는 것입니다.

(아직 표준이 없는 저 넓은 시장 영역 중, 우리 서비스를 강하게 열망할만한 최초의 고객 세그먼트를 발견하는 일이 그 중에서도 가장 먼저입니다!!)

범위를 좁혀 날카로운 프로덕트를 만들고, 작지만 분명한 니즈의 시장(고객) 세그먼트를 발견하고, 그 영역에서 연속적인 성공(레퍼런스)를 쌓아가면 ‘오터시티식 콜라보 팝업’이라는 하나의 표준이 자리잡게 될 것입니다.

한 건 한 건 직접 팝업을 만들어내며 PMF를 찾게 되고, 이 시점이 스케일업을 하기 위한 타이밍일 것입니다.

(아직은 오지 않은 미래이겠지만…저희는 이러한 성장 시나리오를 가지고 있답니다~)

아마 저희와 비슷하게 아직 사용자 경험이 정의되지 않은 시장에 도전하는 스타트업들이 많을 것 같습니다. 이 분야 외에는 제가 잘 모르긴 하지만, 새롭게 등장한 분야거나 새로운 변화가 진행 중인 시장들이겠지요.

저희가 도전하는 시장은 RaaS(Retail as a Service) 비즈니스입니다. 그리고 팝업스토어라는 아이템(프로덕트)로 그 비전에 첫 발을 내딛었습니다.

*RaaS(Retail as a Service)가 무엇인지는 아래 메이커로그에 정리 해두었습니니다~

공간/부동산도 이젠 '서비스(as a Service)'입니다. | Disquiet*

서비스로서의 부동산(Real Estate as a Service) 또는 서비스로서의 리테일(Retail as a Service)위 용어를 들어보신적 있으신가요?우리는 도시의 삶 속에서 먹고 마시고 입는 것만큼이나 어떤 식으로든 공간(부동산)을 소비하며 살고 있습니다. 그렇기에 오랫동안 사랑받는 공간이 필요합니다. 단순히 ...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6713

RaaS에서 아직 정의된 사용자경험이 없습니다. 그렇기에 오터시티가 팝업스토어의 새로운 표준(norm)을 제시하고자 합니다.

그리고 더 나아가 오프라인 리테일 비즈니스의 새로운 기준(Standard)을 만들어갈 것입니다:)