Competing Against Luck 북리뷰

Competing Against Luck이라는 책을 읽고 내용이 너무 좋아 북리뷰를 적어봤습니다. 프로덕트를 만드는 모든 메이커들에게 강추합니다.

저자와 책에 대한 소개

Competing Against Luck은 Innovator’s Dilemma(혁신기업의 딜레마)라는 책을 통해 Disruptive Innovation(파괴적 혁신)이라는 말을 만들어 퍼뜨린 하버드대 교수 Clayton Christsen이 쓴 책이다. Competing Against Luck은 Innovator’s Dilemma에서 왜 파괴적 혁신을 통해 시장을 장악할 수 있었던 기업들이 다시 파괴적 혁신을 통해 시장 장악력을 잃는지에 대해 사후적인 설명은 하였으나 그래서 파괴적 혁신을 만들어내려면 어떻게 해야되는지에 대한 방책은 풀어내지 못해 이를 제시하기 위해 연구하고 적기 시작한 책이라고 한다.

책의 핵심 내용

책의 이름이 Competing Against Luck인 이유는 대부분 기업들이 사람들이 서비스를 사용하는 진짜 동기를 파악하지 못한 상태에서 새로운 기능이나 새로운 제품 라인을 늘리는 방식으로 일하면서 운에 많이 기대지만 진짜 동기를 파악한 상태에서 서비스를 만들면 운에 기대지 않고도 성공적인 서비스를 만들 수 있기 때문이다.

이 책은 사람들이 서비스를 사용하는 것을 고용에 빗대어 사람들이 특정 서비스를 사용하는 진짜 동기가 무엇인지 파악하여 올바른 제품 개발 방향성을 잡을 수 있도록 해준다.

예를 들면 사람들이 아침에 밀크쉐이크를 고용하는 이유는 배고프거나 밀크쉐이크가 맛있어서가 아니라 차를 타고 출근하는데 지루함을 해결해주기 때문이다. 밀크쉐이크는 차안에서 깔끔하게 먹기도 편하고 빨리 사라지지도 않기 때문에 이에 적합하다. 반면 저녁에 아이들과 함께 밀크쉐이크를 고용하는 이유는 아이들에게 계속 “안돼”라고 이야기하면서 미안한 기분이 드는 부모들의 미안한 감정을 해소하기 위해서이다.

이런 진짜 동기를 파악하지 못한 기업은 단순히 기능을 늘리고 제품 라인을 늘리는 것(밀크쉐이크의 경우에는 새로운 맛)에만 집중하다 점점 이도 저도 아닌 기업이 되면서 도태되게 된다.

읽으면서 끄적인 내용

• 데이터는 왜 고객들이 서비스를 구매하는지 알려주지 않는다. 반면 혁신적인 제품을 만들려면 왜 고객이 서비스를 구매하는지 아는 것이 중요하다. 상관관계가 아닌 인과관계를 파악해야 된다.

• 고객들은 특정 업무를 수행하기 위해 서비스를 고용한다. 업무 수행을 완수하기까지 진전이 없거나 불안 요소가 많으면 다른 서비스를 고용한다.

• 고객의 Job to be done을 완벽히 이해하기 위해서는 기능적(Functional Job), 사회적(Social Job), 감정적(Emotional Job)요소를 구분해보고 업무를 수행해야 되는 구체적인 상황(circumstance)을 묘사해야 된다.

• 대부분의 회사는 기능적 업무(Functional Job)에 초점을 맞추는데 보통 사회적 업무(Social Job)와 감정적 업무(Emotional Job)가 더 강력한 동기가 된다. 특히 부정적인 감정을 해소하기 위해 서비스를 고용하는 경우가 많다. 어떤 부정적인 감정을 해소하고자 하는지 고민해봐야 된다.

• 혁신에 관한 인사이트는 대다수의 사람들이 간과하고 있는 인사이트이다. 이런 인사이트를 얻으려면 고객이 업무를 수행하기까지의 네러티브를 잘 파악해야 된다.

• 혁신에 관한 인사이트는 자기 자신을 설득해야될 필요가 없다. 혁신에 관한 인사이트를 마주하게 되면 직관적으로 확신이 선다.

• 고객들의 Job to be done이 무엇인지 파악하는 것은 어렵다. 어려운 이유는 고객들은 보통 그들이 원하는 것이 무엇인지 설명하는 것을 못하기 때문이다.

• 고객들이 서비스를 구매하는 것만으로는 우리 서비스가 정말 고객들의 Job to be done을 해소하는지 알 수 없다. 구매 후 실제 주기적으로 사용을 하는지를 바탕으로 파악할 수 있다.

• 새로운 서비스가 성공하는 이유는 서비스의 기능 때문이 아니라 고객의 업무를 수행하는 과정에서 서비스가 제공하는 새로운 경험 때문이다. 서비스의 기능을 늘리는 것은 넓이를 넓히는 것이고 서비스의 경험을 좋게 하는 것은 깊이를 깊게 하는 것이다.

• 사용 경험이란 고객들이 업무를 수행하는 과정에서 어떻게 불안감을 줄여주는지이다. 고객들은 업무를 수행하는 과정에서 불안감을 줄이는데 프리미엄 가격을 지불한다.

• 고객의 업무 수행을 잘 도와주면 브랜드 이름과 업무가 동의어가 된다. 예를 들어 검색하다를 구글링하다라고 이야기하는 것처럼.

• 회사들은 보통 조직 구조를 기능 단위로 세운다. 하지만 빠르게 성장하는 회사들은 고객들의 수행하고자 하는 업무 단위로 조직 구조를 가져간다.

• 고위직들은 보통 데이터를 받아보면서 회사의 방향성을 세운다. 데이터는 왜 고객들이 서비스를 구매하고 사용하는지 알려주지 않기 때문에 올바른 결정을 내리는데 한계가 있다. 데이터만 보는 것이 아닌 Job to be done과 네러티브가 무엇인지 파악하여 올바르게 데이터를 해석할 수 있어야 된다.