6일 만에 메타 광고 CTR 4배, CTA 16배 끌어올리기

안녕하세요!

지난 11~12월 동안 펫로스증후군을 돕기 위한 레인포우(Rainpaw) 서비스의 프리토타입을 개발하고 테스트한 경험을 공유하고자 합니다.

레인포우는 반려동물의 추억을 AI 기술을 활용해 특별한 영상으로 제작해주는 서비스입니다. 이를 통해 반려동물과의 이별을 기념하거나, 이별을 앞둔 반려인에게 추억의 소중함을 선물하고자 했습니다.

레인포우(RainPaw) 사전 예약 랜딩페이지

여러 아이디어를 검증하면서 '결국 고객이 돈을 내고 쓸 것이냐'에 대한 확신이 없어 어려웠었는데, 이번에는 최대한 결제에 가까운 데이터를 얻어보고자 했습니다.

(물론 이것도 아쉬운 점이 있어 배운 것들이 있었지만요)

참고로 최근에는 프리토타입 테스트와 유사한 MVT(Minimum Viable Test)라는 개념도 제시되었더라고요, 궁금하신 분들은 아래 아티클을 추천드립니다.

어쨌든 가설 검증을 위해 이번에도 메타 광고를 운영해 봤습니다!

6일 동안 집행한 메타 광고 효율 추이
- CTR(클릭률) 0.60% → 2.33% (약 4배 상승)
- CTA(예약률) 1.06% → 17.14% (약 16배 상승)

메타 광고 집행은 두 번째인데, 평균 CTR이 0.68%였던 이전에 비하면 장족의 발전을 이루었습니다!

이렇게 광고 성과를 높일 수 있었던 이유는 데이터를 보며 광고물과 광고 타겟을 변동했기 때문이에요.

광고 효율을 높이기 위한 전략 1) 광고 목표를 명확하게 정하기

이번 광고 캠페인의 가장 큰 목적은 아래 3가지였습니다.

1. 사전 예약을 통해 서비스 수요 파악하기

2. 타겟층 확인을 통해 서비스 컨셉 명확화하기

3. 고객 확보 비용 추산하기

이를 위해 저는 광고를 2가지 유형으로 분류하고, 광고 목표는 5가지 지표로 정했어요.

광고 목표의 명확한 수치는 제가 이전에 집행했던 메타 광고, 디지털 마케팅 커뮤니티인 '아이보스'의 여러 게시글 등의 자료를 토대로 설정했습니다.

-CTR 높이기 : 2% 이상

-CTA(클릭 대비 예약 전환율) 높이기 : 1% 이상

-1인당 예약 비용 낮추기 : 50,000원 이하

-CPC 낮추기 : 500원 이하

-CPM 낮추기 : 5,000원 이하 *CPC, CTR의 후행지표

특히, CTR, CPC, CPM 은 광고에서 중요한 항목이지만, 지표의 변화에 정해진 공식이 없기 때문에 다른 데이터들과 통합적으로 보려고 노력을 많이 했습니다.

이 목표들을 두고 살펴보면 4일 동안의 CPM, CTR 이 매우 부진한 것을 알 수 있습니다.

CTA와 1인당 예약 비용은 목표를 웃돌았지만, 이 수치대로 손익추정을 해보니 손익분기를 넘기까지 손실되는 시간과 돈이 너무 크더라고요.

그래서 정말 서비스가 별로인지 아니면 광고가 별로인지 알아보기 위해 데이터를 살펴봤습니다.

광고 효율을 높이기 위한 전략 2) 광고 데이터를 보고 광고 개선하기

레인포우의 서비스 타겟은 크게 2가지 유형이었습니다.

(1) (약칭 : 이별후) 반려동물과 이별 후 펫로스 증후군으로 힘들어하는 반려인

(2) (약칭 : 이별전) 반려동물과 이별 전 펫로스에 대한 두려움으로 힘들어하는 반려인

그래서 광고도 2개 유형으로 나뉘어서 집행되었습니다.

1개의 광고는 인스타툰 1장(공감 유발) + 기능 설명 1장의 총 2장의 슬라이드로 구성되었고,

타겟에 따라 인스타툰 내용이 조금 상이했습니다.

이 안에서도 광고 효율을 살펴보기 위해 인스타툰만 있는 광고, 인스타툰+기능설명 있는 광고, 인스타툰 마지막에 궁금증 유발하는 멘트 추가한 광고로 나누어서 집행했어요.

이런 유형 상관없이 전반적으로 12/7~12/10까지는 CPM이 너무 높고, 지출 비용 대비 CTR, CTA 가 낮다는 것이 문제였습니다.

기존에는 별도 타겟(성별, 연령, 관심사)을 정하지 않고 집행한 상태였습니다.

그러다보니 CPM이 높을 수밖에 없었어요. 하지만 처음부터 타게팅을 하지 않은 것은,

어떤 집단이 우리 광고에 관심이 높은지 확인하기 위한 전략이기도 했습니다.

데이터를 살펴보니 여성에서 CTR이 현저히 높았습니다. 그리고 이 광고는 비반려인보다 반려인이 클릭을 많이 할 거라고 생각했어요.

개선 1) 그래서 광고 타겟을 18세 이상 성인 --> 여성 + 관심사(애완동물/강아지/고양이)로 수정합니다.

그리고 광고 주목도가 낮다는 생각이 들었어요. 고객이 어떤 혜택을 받을 수 있는지 전달이 잘 안 될 수도 있겠단 생각이 들었어요.

개선 2) 그래서 2번째 장에 동영상 샘플을 추가하고, 마지막 기능 설명 슬라이드에 '지금 사전예약하면 7일무료' 문구를 추가합니다.

그랬더니 다음날인 12/11,

CPM이 30% 떨어졌고($7.31 -> $4.43), CTA가 5배나 올랐지만(1.06% -> 5.56%), CTR이 소폭 감소했습니다(1.75% -> 1.17%).

CTA가 높아진 것은 너무나 호재이지만, 절대적인 사전 예약 수가 너무 적었어요. 그래서 CPM보다 CTR을 높이는 게 더 중요하다고 판단합니다.

개선 3) 그래서 타겟 설정의 관심사에서 강아지, 고양이를 제외했습니다. 최종적으로 '애완동물에 관심있는 여성'에게 집중적으로 광고가 송출되었어요.

그 결과 12/12에 CTR이 거의 2배 상승하고(1.17% -> 2.14%), CTA는 3배 이상 높아졌습니다!!!(5.56% -> 17.14%) 🥹

CPM은 다시 원래 수준으로 돌아갔지만, 더 중요한 지표를 위해 후순위로 두었기 때문에 괜찮았어요.

그리고 내부 예산이 소진되어 12/13 오전 일찍 광고 집행을 중단했습니다.

최종 광고 집행 결과 살펴보기

위 개선을 포함한 최종 광고 집행 결과는 5점 만점에 2점이었습니다! 😂

CPM은 1차 타겟 개선을 유지했다면 목표에 가까워졌을지도 모르는데요,

그러기엔 시간과 예산이 부족했기에 수요 확인이라는 1순위 목표를 위해 희생하는 것이 적절했다고 판단합니다.

또한, 기존에 없는 서비스 유형임에도 불구하고 CTR이 1%를 넘었고, CTA가 3.5%라는 것은 타겟 설정과 메시지 전달이 잘 되었다고 봅니다.

최종 데이터를 살펴봤을 때, 우리 광고에 가장 관심이 많은 타겟은 중년의 여성이었는데요,

이는 반려동물 주 양육자 비율이 여성 40대에서 가장 높다는 오픈서베이의 2023 반려동물 트렌드 리포트를 봤기에 예상한 결과이기도 합니다. 그래도 생각보다는 클릭률이 상대적으로 많이 높아서 놀랐어요.

광고 외 살펴본 것들 - 광고물 좋아요 계정, 사전 예약 데이터

광고 데이터 외에도 살펴본 것은 광고물에 '좋아요'를 클릭한 인스타그램 계정, 사전 예약 랜딩페이지의 데이터입니다.

일단 저희 광고물에 좋아요를 표시한 분들의 계정을 하나하나 들어가서 살펴봤어요. 41개라 많지 않아서 가능했습니다. 😂

그중 흥미로운 것은 무지개 다리를 건넌 반려동물의 계정을 운영하시는 분들이었어요.

반려동물의 생전 사진이나 영상을 올리시고, 보고싶을 땐 그림을 그려 올리는 등 그들과의 추억을 기리시는 분들이 꽤 많더라고요.

보면서 마음이 많이 찡했고, 작고 소중한 아이들이 무지개별에서는 행복하기를 바라는 마음이 들었습니다.

그리고 추후 테스트를 진행할 때 컨택할 수 있는 포인트겠다 생각이 들었고요.

사전 예약 신청은 이메일 입력과 함께 서비스 이용 의향과 금액에 대한 질문에 응답할 수 있게 구성해 두었습니다.

30일 이용권 가격 15,000원은 '비싸다'는 응답이 과반수였고, 결제 의향 금액대를 살펴봤을 때는 1만원 전후에서 가격 저항이 생김을 알 수 있었습니다.

그럼에도 불구하고 1만원 이상 지불할 의향이 과반수인 것을 보아, 타게팅과 서비스 컨셉이 잘 매칭되었다고 봤어요.

최종 목적 달성 점검과 가설 검증

이 광고 캠페인의 최종 목적은 아래의 가설들을 토대로 검증되었습니다.

(1) 사전 예약을 통해 서비스 수요 파악하기

-가설1. 반려동물이 아프거나 죽은 반려인의 2%는 광고를 통해 사전 예약 링크를 클릭할 것이다.

-결과1. 노출 대비 링크 클릭 비율 1.24% (이별후 > 이별전 광고)

--> 반려동물이 죽은 반려인의 페인 포인트를 캐치한 것으로 보임

-가설2. 레인포우 광고를 클릭한 사람의 1%는 7일 무료 혜택이 있을 경우 사전 예약을 할 것이다.

-결과2. 클릭 대비 예약 비율 3.48%

--> 이별후 광고 클릭자의 예약률이 더 높을 것으로 추정, 맞다면 펫로스 컨셉은 수요가 있음

(2)타겟층 확인을 통해 서비스 컨셉 명확화하기

-가설3. 여성의 광고 클릭률이 남성 보다 2배 높고, 여성 40대의 클릭률이 1위일 것이다.

-결과3. 여성의 클릭률이 1.89배 높고, 여성 35-44가 클릭률 1위

--> 반려동물을 잃은 중년의 여성을 위한 솔루션을 제공해야 함

(3)고객 확보 비용 추산하기
-가설4. 사전 예약한 사람의 50%는 이용권 금액이 매우 저렴~적절하다고 할 것이다

-결과4. 적절하다 28.6%, 매우 저렴+저렴하다 0%, 비싸다 57.1%, 매우 비싸다 14.3%
--> 비싸다는 인식이 높음, 타사 AI 서비스(1만원 이하) 기준 평가로 추정

-가설5. 사전 예약한 사람의 50%는 적절 이용권 금액이 1만원 이상이라고 할 것이다.

-결과5. 적절 금액 1만원 이상 응답 57.1%, 10,000원 전후에 가격 저항 발생

--> 타 서비스 대비 차별점은 강조된 것으로 보임, 하지만 15,000원이 비싸다는 응답이 70% 이상이므로 현재 컨셉 기준 이용권은1만원 초반대가 적절해 보임

아쉬운 점 및 레슨런

이번 광고 집행에서 가장 아쉬웠던 점은 GA세팅을 잘하지 못해서,

어떤 광고 유형(타겟 유형)이 랜딩 페이지에 들어와서 어떤 액션을 하고, 사전 예약을 했는지 데이터를 보지 못했다는 것입니다.

이 부분까지 유기적으로 생각하고 세팅했어야 하는데, 그러지 못했다는 것이 너무 아쉬웠습니다.

그래서 다음에는 무슨 일이 있어도 1부터 10까지의 과정을 다시 톺아보고, 데이터로 확인할 수 있도록 세팅할 것을 다짐했습니다.

그리고 광고 효율을 높이기 위해 개선할 때도 좀 더 세부적이고 체계적으로 하면 좋았겠습니다.

저는 광고물과 타겟 변경을 한 번에 해버려서, 성과가 높아진 이유가 둘 중 무엇인지 명확하게 알기 어려웠어요.

시간과 예산이 촉박하다 보니 마음이 급해져서 얼른 높이자는 생각뿐이었던 것도 영향이 있는 것 같습니다.

그래서 다음에 광고를 집행한다면 1) 기존 광고물, 2) 기존 + 여성, 3) 기존 + 여성, 관심사 추가, 4) 기존 + 동영상만 추가, 5) 기존 + 동영상, 문구 추가 등의 유형별로 쪼개서 집행하고, 효과를 검증하려고 합니다.

마지막으로 이번 광고 집행을 통해 확인한 펫로스 서비스의 타겟에게 AI 솔루션이 얼마나 가치가 높을 것인가에 대해서는 다시금 고민해봐야 하는 부분 같습니다.

개인적으로 이번 프로젝트를 진행하면서 가장 즐겁고 시간이 빨리 갔던 순간은

1) 광고 데이터를 분석하고

2) 반려동물 커뮤니티에서 타겟 특성 분석해서

다음 액션은 무엇을 할지 기획하고 방향성을 정할 때였습니다.

고객과 (온라인으로) 만나서 눈에 보이는 것(글, 데이터)들을 토대로 가설을 세워 설계하고, 그것을 검증하고, 내 생각이 맞는지, 다음 액션은 어떻게 할지 구체적으로 고민하는 것이 너무 재밌었네요.

그래서 제가 어떤 곳에서 일하면 더 즐겁고 행복할지, 그것을 위해 나는 어떤 역량을 높여야 할지 구체적으로 그려볼 수 있는 계기였습니다.