가설과 데이터에 기반한 실험으로 팝업스토어 프로덕트 만들기!!

음…팝업스토어라는 프로덕트도 가설과 데이터 기반으로 실험이 가능할까요?

저는 린스타트업(build -> measure -> learn) 개념이 적용되지 않는 분야는 없다고 생각합니다.

꼭 IT 프로덕트가 아니여도 좁고 명확한 고객과 문제에 대한 정의가 있다면, 가설을 가지고 실험을 통해 디벨롭이 가능합니다.

(심지어 일상 생활이나 결혼생활에도 적용 가능한게 바로 린스타트업인 것 같아요ㅎ 음…빠르게 성장하는 남편….?!)

우리 서비스에 대해서 가장 열광할만한 고객은 누구일까?

가설과 실험에 대한 가장 기초적인 이론이라면 당연히 에릭 리스의 린스타트업을 빼놓을 순 없습니다.

에릭 리스는 스타트업이 검증해야하는 가설을 크게 2가지로 구분하고 있는데요.

첫 번째 가치 가설(Value Hypothesis)이란, 우리가 만들고자 하는 제품이나 서비스가 진짜 고객에게 가치를 제공하는지에 대한 가설로 소위 우리가 만들고자 하는 것이 고객에게 '쓸모'가 있는지를 검증하는 것이다. 주로 검증해야 할 가설은 고객, 고객의 문제, 문제의 크기/심각도, 문제에 대한 솔루션과 관련한 가설이다.

두 번째 성장 가설(Growth Hypothesis)이란, 새로운 고객이 우리 제품이나 서비스를 계속 찾아 줄 것인지에 대한 가설로 소위 우리의 잠재고객이 어떻게 우리 제품이나 서비스의 존재를 인식하고 문제에 대한 솔루션으로 구매하고 계속 쓰게 하느냐에 대한 내용을 검증하는 것이다. 주로 검증해야 할 가설은 광고, 채널, 고객획득 비용 등 고객 획득 프로세스와 관련한 가설이다. 

저희를 포함해서 많은 극초기 스타트업은 “가설 검증” 단계에 있고, 이때 검증하고자 하는 가설이란 대부분 가치 가설(Value Hyputhesis)입니다.

에릭 리스가 말한 가치 가설도 한 번 더 구분을 해본다면 크게 아래와 같이 2가지로 정리할 수 있는데,

• 고객 가설: 우리의 타깃 고객은 어떤 사람들인지, 고객들은 어떤 문제를 가졌는지
• 솔루션 가설: 고객들의 문제를 해결하기에 가장 좋은 방법은 무엇인지

저희는 최우선적으로 검증해야하는, 저희 사업을 가장 크게 위협하는 가정! 바로 고객에 대한 것(고객 가설)을 발견하기 위해 현재 집중하고 있습니다!!!

저희가 가장 먼저 한 작업은 ‘질문’을 도출하는 것이었습니다.

실험이란 결국 몰랐던 것을 알아내기 위해서 하는 활동입니다. 최우선적으로 검증해야할 질문 = 곧 최우선적인 실험 가설이 되는 셈입니다. 질문을 다른 문장으로 적어내면 그것이 곧 가정 또는 가설이겠죠.

(질문-가정-가설에 대해서 이미 잘 정리된 아티클이 있어서 이 아티클을 보시면 도움이 될 것 같습니다~)

스타트업을 위한 '실험'과 '가설' 개념 설명

막연히 이해하고 넘어갔던 실험과 가설 개념, 제대로 뽀개 봅시다.

https://www.minwookim.kr/experiment-hypothesis-for-startups/

이 차원에서 저희 서비스가 현재 마주한 가장 치명적인 질문은 아래의 문장들과 같습니다.

컨텐츠형 팝업을 원하는 브랜드는 누구인가? / 왜 원하는가?

브랜드는 어떤 상황에서 컨텐츠형 팝업을 원할까?

컨텐츠형 팝업에 대해서 가장 원하는/열망하는 고객 세그먼트는 무엇일까?

(*컨텐츠형 팝업이 무엇인지 궁금하신 분들은 다음 메이커로그를 읽어보시면 좋을 것 같습니다!!)

“팝업스토어라고 해서 다 같은게 아니에요” 넓고 다양한 팝업스토어 세계 파헤치기!! | Disquiet*

팝업스토어라는 용어는 굉장히 넓은 범주의 공간 유형을 포함하고 있답니다.범주를 조금 더 넓힌다면, 플래그쉽 스토어, 플리마켓, 체험형 전시까지…온라인 브랜드가 오프라인에 나와 하는 모든 종류의 활동은 거의 다 팝업스토어라고 이름 붙일 수도 있을 것 같아요.이렇게 넓은 범주를 의미하는 ‘팝업스토어’이기에 저희 서비스를 이해...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6775

파일럿 테스트를 위한 콜라보 팝업 실험 설계

저희는 브랜드에게 카페와의 콜라보레이션을 통해 팝업스토어를 만들어주는 ‘콜라보 팝업’ 서비스입니다.

그리고 파일럿 테스트 차원에서 여러 건의 브랜드 팝업을 진행하는 방식으로 실험을 하고 있습니다.

우선 앞서 적은 질문을 현재 검증하고자 하는 실험 가설(질문 또는 가정)로 구체화 시켜보면, 아래의 문장들 정도로 적어볼 수 있습니다.

1) 타 컨텐츠형 팝업보다 우리의 콜라보 팝업이 더 높은 고객전환율을 달성하게 해준다.

2) 타 컨텐츠형 팝업보다 콜라보 팝업을 원하는/선호하는 브랜드는 어떤 규모, 카테고리, 상황, 맥락일까? 누구의/어떤 열망이 왜/가장 클까?

즉, 고객(브랜드)의 고객인 소비자(팝업 방문객)에게 우리 서비스가 실질적인 차별적 효용을 제공하는지를 확인해야했고,

그 다음으로 우리 서비스에 열광적 지지를 보내는 초기 고객 세그먼트를 찾아야 한다는 것이 저희가 초기에 집중해야하는 아젠다였습니다.

위 가설을 검증하기 위해 진행했던/진행중인 실험은 아래와 같습니다.

1) 타 컨텐츠형 팝업보다 우리의 콜라보 팝업이 더 높은 고객전환율을 달성하게 해준다.

• 첫 번째 가설은 고객 세그먼트의 발견에 대한 목적보다는 실험이 작동하기 위한 전제 조건을 만드는 일입니다.
• 저희의 MVP(프로덕트)는 곧 팝업스토어입니다.
• 쉽게 말하자면, 우리의 콜라보 팝업이라는 MVP가 Viable 해야한다는 것입니다. Viable한 프로덕트여야 그 실험이 성공하든 실패하든 유의미한 레슨런에 도달하겠지요!!
• 작년 12월에 실시한 최초의 파일럿 테스트(콜라보 팝업)는 이 부분에 대한 실험이자, 저희 서비스의 레퍼런스 확보를 목표로 진행되었고 저희의 예상을 더 뛰어넘는 유의미한 성공으로 마무리하였습니다:)

2) 타 컨텐츠형 팝업보다 콜라보 팝업을 원하는/선호하는 브랜드는 어떤 규모, 카테고리, 상황, 맥락일까? 누구의/어떤 열망이 왜/가장 클까?

• 현재 준비중인 2차 파일럿 테스트는 이 부분을 중점적으로 실험하고 있습니다.
• 우선 실험대상 선정이 중요합니다. 
• 위 질문(가설)에 대한 답을 찾기 위해 가장 중요한 것은 파일럿 테스트 팝업에 참여할 브랜드(실험대상)를 셀렉하는 일입니다.
• 최적의 실험대상으로 최근 1년 내 저희와 유사한 규모/수준의 컨텐츠형 팝업 경험을 보유한 브랜드로 한정하였습니다. (이전 팝업 경험 관련 고객 데이터를 가지고 있어야 한다는 조건까지 설정하였습니다.)
• 팝업 경험이 있는 브랜드들을 리스트업하고 콜드컨택, 네트워크 활용, 페어 방문 영업 등 다양한 루트로 컨택을 시도하고 있답니다.

(현재 저희는 브랜드 컨택 작업을 하고 있답니다~ 5월 성수동에서 팝업을 원하시는 브랜드 마케팅 담당자님들 연락주세요!!!)

• 실험대상 선정만큼 중요한게 바로 사후 심층인터뷰 준비입니다.
• 이렇게 엄선(?)된 실험대상(브랜드)과 팝업을 진행하고 난 뒤, 이번 콜라보 팝업과 이전에 했던 팝업이라는 실제 경험에 대해서 심층 인터뷰를 진행합니다. (팝업에 대한 단순 의향을 묻는 미래형 질문이 아닌, 실제 팝업 경험에 기반하여 해당 경험 속에서 겪었던 ‘사건’과 ‘팩트’에 대해서 질문하며 파고듭니다.)
• 그렇기에 저희는 규모, 카테고리, 상황, 맥락 측면에서 브랜드 세그먼트에 대한 세부 가정을 Brain dump를 거쳐 질문지를 구축하고, 답변에 대한 검증/반증을 체크하거나 패턴을 발견하는 방식 등으로 사후 인터뷰를 분석합니다. 
• 사후 인터뷰 작업은 지난 1차 파일럿 테스트에서도 동일하게 진행했는데, 1차 파일럿의 심층인터뷰에서 발견한 레슨런을 토대로 2차 파일럿 테스트의 고객 가설을 수정/디벨롭할 수 있었습니다. (스스로 확신을 얻을 수 있는 수준의 제대로 인터뷰 하는 것이 얼마나 힘들고 어려운지 해보신 분들은 잘 아실꺼 같아요~~)

(Brain dump를 통해 질문을 도출하고 고객과 심층인터뷰를 하는 방법에 대해서 설명하자면 또 이야기가 길어질 것 같아서…저희가 심층인터뷰 진행하면서 참고했던 아티클 하나를 공유합니다~ 대략 이런 작업이라는 것 이해하실 수 있으실 것 같아요)

성장으로 이어지는 고객 조사, 퍼블리는 이렇게 합니다

이 글은 이렇게 활용하세요 / 정량적 데이터만으로는 충분하지 않다 / 고객 조사 설계: 무엇을 알아내야 하는가

https://publy.co/content/4484?fr=chapter-text

MVP 테스트가 실패하는 이유!!

(모두들 이미 잘 알고 계시겠지만) MVP 테스트가 실패하는 이유는 크게 2가지입니다.

• 가설과 만든 형상이 일치하지 않는데 그걸 모르는 경우
• 가설과 다른 MVP를 만들어내는 경우. 특히 MVP가 커지면서 다른 UI를 고민하게 되고, 운영이 필요해지고, 추가적인 개발을 입히게되면서 확인해야하는 가설(본질)과 멀어지는 경우.

저희 역시 항상 이 부분을 가장 경계하며 실험을 해나가고 있습니다.

(잘 알지만 막상 프로덕트를 만들다보면 객관적으로 스스로를 진단해내기란 참 어려운거 같아요ㅠㅠ 그만큼 사업이란게 어려운거겠죠. 쉬우면 다 성공했겠죠…)

특히 ‘팝업스토어’라는 프로덕트는 앱이나 웹 같은 IT 프로덕트에 비해 크고 무거우며 빌드 과정 역시 더 길기때문에… 무슨 실험을 하고 있는지 Objective를 놓칠 위협이 훨씬 더 큽니다.

그렇기에 상대적으로 복잡하고 복합적인 팝업스토어라는 프로덕트기에 더더욱 검증하고자 하는 단 하나의 가설을 설정하고, 이를 위한 치밀하고 체계적인 실험 설계에 굉장히 에너지를 들이고 있습니다.

동시에 방문객 입장에서 완성도가 조금은 떨어지더라도 실험 결과에 미치는 영향이 적은 것들은 과감히 기능을 제거하거나 리소스가 덜드는 방식으로 작업을 하는 등 나름 프로덕트 Minimum화를 위해 노력하고 있습니다.

지금 저희에게 더 중요한 것은 완성도 있는 팝업을 만드는 것보다 더 빠르게 더 많이 팝업을 하는 것이기 때문입니다. 

(그럼에도 viable하기 위해선 lovable 해야하기에… 주어진 리소스에서 최적포인트를 항상 고민하고 있습니다. 아마 모든 메이커들이 같은 고민을 하겠죠?)

그럼 프로덕트 디벨롭을 위한 실험은 도대체 언제?!

초기 단계일수록 고객 인터뷰를 하는 것이 중요한 것 같습니다. MVP 테스트란 결국 프로덕트를 가지고 고객과 만나는 과정입니다. 그렇기에 현재 저희가 집중하고 있는 것은 우리를 가장 원할만큼 열광적인 고객군은 누구일지를 찾는 일 입니다.

프로덕트를 만들다보면 서비스의 기능 자체를 더 멋지고 완성도 높은 것으로 개선하고 싶은 유혹에 쉽게 빠지곤 합니다. 저 역시 마찬가지이구요. 특히 이번 실험 실패의 이유가 기능이나 UI/UX가 부족이라고 생각이 들때면 더더욱 그러한 것 같습니다. 

하지만 (모두가 이미 답을 알고 있듯이) 기능적 완성도가 낮아서 유입되지 않은 고객은 우리 서비스 완성도가 생기면 나중에 충분히 유입될 고객입니다. 

그렇기에 현재 집중해야하는 것은 그들이 아니라, 부족한 기능에도 열광적 지지를 보내는 초기 고객 1명을 발견하는 것이라는 점을 끊임없이 상기해야합니다!!

저 역시 프로덕트를 만드는 과정에 너무 깊게 빠지거나 매몰되는 경우를 경계하고 항상 저 관점에서 방향성을 점검하려고 엄청난 에너지를 쓰며 노력하고 있습니다. (정신을 놓치는 순간~ 우리 프로덕트는 최초의 목적과 멀어져버린다~~~ㅠㅠ)

그래서 저희는 현재 버전의 서비스의 어떤 기능을 어떻게 디벨롭할까에 대해서는 크게 고민하지 않고 있습니다. 

그럼 이 고민은 언제해야하지에 대해서 저는 분명한 답을 정해두었습니다.

현재 고객 가설에 대한 검증 이후에야 비로소 저희가 발견한 초기 고객 세그먼트에게 가장 최적의 팝업 서비스란 무엇인지를 고민할 것입니다. 

가장 먼저 구체적인 고객 세그먼트를 찾고,

그 다음 그들에게 소구되는 최적의 프로덕트를 만들어내면,

이게 곧 고객과 제품의 핏, PMF이겠지요~

비록 저희 서비스가 IT 프로덕트는 아니지만, 앱이든 팝업스토어든 모두 가설과 데이터를 가지고 실험의 방식으로 제품(서비스)를 만들어간다는 측면에서 똑같은 작업인 것 같습니다.

[OTTER의 파일럿 테스트 회고!] 성수동에서 2개의 콜라보 팝업 만들기 | Disquiet*

기록과 회고의 중요성을 더욱 체감하는 요즘인 것 같습니다. 잘 정리된 기록은 더 빠르고 더 깊이있게 다음의 할 일로 안내해주기 때문입니다. 그런 의미로 (디스콰이엇이라는 좋은 서비스를 만났기에) 저도 회사와 서비스에 대해서 꾸준히 메이커로그를 남겨보기로 결심했답니다. (많은 노력이 필요하겠죠….)우선 저희는 파일럿 테스트...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6587

위 로그에도 적은 바와 같이, 현실에서 팝업스토어나 공간을 다루는 작업 대부분은 가설이나 데이터와는 무관하게 기획자의 예술가적 감각과 본능으로 만들어가는 경우가 대부분입니다.

(저희는 이제 시작하는 작은 팀에 불과하지만) 공간을 다루는 비즈니스를 하는 팀 중에서, 고객에 대한 가설을 가지고 실험이란 방법으로 공간 비즈니스를 풀어나가는 것은 가장 잘한다고 자부합니다!!

(사실은 그렇게 스스로 세뇌하면서 열심히 하고 있습니다ㅎㅎ)