[Grow or Die 북 클럽] 디커플링 요약 1

고객가치사슬 (Customer Value Chain)

• 전형적인 CVC 

• 고객이 욕구와 충동을 충족시키기 위해 행하는 일련의 행동이라 정의
• 예전에는 전체 CVC를 하나의 회사가 컨트롤했다.
• 예시) TV를 구매하려는 소비자가 베스트바이 등의 오프라인 매장에 가서 제품을 비교 후 선택하고 그 자리에서 구매 후 사용. 모든 사슬에서 베스트바이가 관여하고 수익을 창출해냄.
• CVC 핵심 단계, 특히 수익 창출 단계 하나만 잃어도 기존 기업은 파괴당하거나 무너진다.

3번의 비즈니스 파괴적인 변화

• Unbundling(언번들링)
• 전통적인 미디어 회사는 컨텐츠를 번들링한 방식으로 컨텐츠를 판매하는 회사였다. 개별적으로 사는 것 보다 묶어서 샀을 때 비용이 저렴하도록 해서 가치를 창출했다.
• 인터넷이 생긴 이후 구글, 크레이그리스트, 옐프, HBO, 훌루 같은 기업이 특정 컨텐츠를 전문화하고 언번들링 할 수 있게 되었다.
• 중요한 점은 사람들이 컨텐츠를 소비하는 양이 줄은 것이 아니라, 마침내 원하는 만큼만 구매할 기회를 얻었기 때문에 이러한 현상이 생겨났다는 점이다.
• Disintermediation(탈중개화)
• 언번들링은 컨텐츠 제작자와 배포자가 개별 컨텐츠를 최종 소비자에게 직접 판매하는 것이 유리해지도록 만들었다.
• 인터넷이 더 많은 사람에게 노출될 수 있는 통로가 되면서 중개인을 거래에서 제외시키기 시작했다.
• 예를 들어 여행사는 서비스를 판매만 할 뿐 생산하지는 않았다. 호텔, 항공사, 렌터카 회사들의 서비스를 중개해줄 뿐이었다. 그리고 고객들은 인터넷을 통해 여행사를 거치지 않고 직접 서비스를 구매할 수 있게 되었다.
• Decoupling(디커플링)
• 고객이 정상적으로 수행하는 특정 활동을 '분리'하는 방식이다. CVC의 특정 단계를 가져오는 것이다.
• 언번들링은 주로 제품 단계에서, 탈중개화는 공급 단계에서, 그리고 디커플링은 고객 활동 단계를 무너뜨린다는 점에서 매우 달랐다.

비즈니스 모델에 대한 단순한 정의

• 예시) 코스트코는 원스톱 쇼핑을 저렴한 가격에 제공하여 가치를 창출하고, 고객의 연회비를 통해서 가치를 확보했다.
• 2016년 코스트코 총 이익 23억 5000만 달러 중 연회비를 통해 발생한 이익이 112%를 차지했다. 전통적인 소매업에서 비즈니스 모델 혁신을 이룬 사례.
• 이는 가치 창출 및 확보의 구성 요소를 바꾸는 것 만으로도 완전히 달라질 수 있음을 보여줌.

비즈니스 모델 구성요소 & 가치 잠식

• 가치를 창출하고 비용을 부과하는 과정에서 종종 고객에게 비효율이나 낭비를 초래하기도 하는데, 이를 가치가 '잠식' 되었다고 한다.

• 가치 잠식을 디커플링한 예시)
• 전통적인 라디오는 노래를 틀어주고(가치 창출), 중간에 광고를 내보내거나 신곡을 홍보해주고(가치에 대한 대가 부과), 중간 중간 당신이 싫어하는 노래를 틀어준다(가치 잠식).
• 판도라는 사용자가 입력한 음악 선호 데이터와 알고리즘을 통해 좋아할 만한 노래를 선별해 제공했다. 새로운 노래를 홍보하지 않았고, 유료 가입 청취자에겐 광고를 내보내지 않았다. 이를 통해 기존 라디오의 가치 잠식을 디커플링해서 수익을 창출해 냈다.
• 고객 관점에서 보아야 한다. 그러면 당신의 고객이 정말로 신경 쓰는 것이 무엇인지, 고객이 기회를 잡기 위해 포기하거나 내놓아야 하는 것이 무엇인지 이해할 수 있다. 뿐만 아니라 시장의 혁신 기업들이 기존 비즈니스를 파괴하는 다양한 방법을 이해하는 데도 유용할 것이다.