👀고객이 제 발로 찾아오게 만드는 B2B 마케팅

Relate B2B GTM 컨퍼런스 2023 Day-1

SESSION 2. 오픈서베이 서혜은 파트너님

최대한 들으면서 적는데 초점을 맞춰서 다소 러프한 감이 있고, 이미 다른 분들이 너무 훌륭하게 정리해주셨지만 ;) 제가 공부하는 겸 정리해서 Day-1 세션 2도 공유해봅니다!

#B2B 스타트업의 성장에 따른 마케팅의 역할 변화

• 현재 마케팅 파트: Contents marketing, Marketing, Sales dev(Lead nurturing팀), Branding

비즈니스와 마케팅의 발전

2012

• 출시 및 이메일 마케팅 실시

2014

• 기업고객들의 니즈가 커지면서 본격적인 B2B 시작
• 트렌드 리포트 발행 시작 (리드를 수집할 수 있는 장치)
• 마케팅/CS팀이 살아남았음

2017

• B2B 성숙기
• 전문가 서비스 제공 및 상품군 다양화 (객단가 증가)
• 이메일 기반으로 한 Lead nurturing 시작
• 온/오프라인 웨비나 + 이메일 마케팅 → 리드 발생이 증가했고, 문의를 따로 받아줄 세일즈팀이 필요하다 판단 → 세일즈 dev팀 만듬

2020-2022

• 마케팅+인사이트세일즈 / 세일즈+CS로 팀을 나눔

메인 마케팅 (4종류)

• 콘텐츠: 콘텐츠만들기
• 마케팅: 고관여 접점 만들기
• Lead nurturing: 세일즈 기회를 발굴
• 브랜딩: 브랜드를 만듬

😂 그때는 맞고 지금은 틀린 것들

트렌드 리포트

• 그때: 초기에는 데이터 팔거라고 생각 못해서 만들고 봤음
• 지금: 로우 데이터를 탈탈 털어도 부끄러움이 없는 수준으로

세미나

• 그때: 세미나 200만원 이상 오프라인에서 만나야 팔수있다고 생각했음
• 지금: 온라인으로 하니 50배 이상의 인원 소집이 가능하다

#Lead generation & nurturing

• 인바운드가 만들어지는 경로를 체크하는 것과 리드타임 줄이는 것 중요

콘텐츠를 통한 리드 수집

고객의 문의가 들어오는 과정

• 구글에서 콘텐츠로 검색해서 유입 → SEO 통해 블로그로 접속 및 탐색 → 트렌드 리포트 받기 위해 Salesforce 폼에 정보 입력 → 리드 생성
• 리드 1차 분류 후 이 고객이 적절한 타깃인지 내부 기준을 통해 2차 분류→ 요청 메일 혹은 Nurturing 메일을 보냄
• 이후 고객이 오픈서베이 시작 가이드를 받기 위해 버튼으로 문의 → 홈페이지 접속 → 세일즈포스 통해 예상 견적 문의
• 모든 문의는 슬랙에서 알람으로 관리

리드 수집 (각 채널 중 우리 서비스와 가장 잘 맞는 채널 찾기)

• 각종 컨퍼런스에 참여해 한 꼭지라도 배정받아 발표하며 브랜드를 알렸음 → 리드 대폭 증가
• 과거) Paid 광고 / 콘텐츠 광고 / 블로그 광고 많이 돌렸음 (트렌드 리포트) → 시드 리드를 많이 모았음
• 현재) 콘텐츠마케팅/SEO 중점으로 마케팅 전환 + 안정적인 리드 풀을 통해 세미나/ 웨비나 진행

리드 DB의 관리

• 리드 수집 시 중요하게 생각해야 하는 것

1.최소한의 정보 요청

• 개인정보 및 마케팅 활용 동의 → 고객과 서비스의 관련도를 파악가능
• 타깃하지 않은 리드를 모아야 하는 경우에는 좋은 타깃이 아닐 가능성이 크기 때문에 주의해야 함
• 개인정보 수집 항목
• 뉴스레터: 이름/ 이메일 / 회사
• 트렌드리포트: 이름 / 이메일(회사/개인중 선택/ 가능한 회사메일로) /회사명 (회사 규모, 산업군, 관련도는 따로 받지 않음) / 직군 (고객 분류 기준으로 사용

2.마케팅/세일즈에서 고객 분류하는 관점 반영

• 관리하고 있는 항목들의 구성
• 예를 들어 유통/ 뷰티 관련의 세미나를 한다면 분류해서 메일을 보내야 함

3.물어볼 정보와 내부 판단이 필요한 정보 분리하기

CRM 통해 관리하기

• DB 분산을 막을 수 있음
• 리드 자체의 히스토리 관리가 편리함
• 데이터를 더 열심히 보게되고 제품 개발팀의 의존도를 최소화 해 더 많은 실험을 할 수 있음
• 하지만 일이 줄어드는 것은 아니다 (^^) (장점은 더 효율적이고 생산적으로 업무를 할 수 있게 됨)
• 현재 오픈서베이는 메일침프/ 마케토/ 세일즈포스 사용 (빠르게 도입할수록 좋다고 생각)

리드 수집 출처와 상태에 따른 수집 이후의 액션 다르게 가기

#오픈서베이의 트렌드 리포트 (1년에 20개 발행)

• 오픈서베이 최고의 Growth product
• 시작 이유: 리드 수집이 간절해서
• 신규 Propect를 수집하는 콘텐츠마케팅의 기반
• 콘텐츠를 활용한 본격적인 Lead nurturing 시작
• SEO에도 활용
• 잘 만든 Evergreen 콘텐츠는 마치 복리와 같다 (예전 콘텐츠를 통해서도 아직 리드가 생성됨)

트렌드 리포트를 바탕으로 한 마케팅 발전사

(1) 트렌드 리포트를 통한 리드 수집의 시작

• 일단 있다고 하고, 리플렛을 돌려 연락을 주면 트렌드 리포트를 전달해주겠다고 했는데 진짜 연락이 왔음 → 만들기 시작

(2) 리드를 위한 비정기적 트렌드 리포트의 생산

• 이게 되나? 해서 비정기적으로 만들었음

(3) 프로세스 정착을 위해 뉴스레터 시작

• 리드가 계속 나오는 것을 포착 → 지속적인 리드 생성을 위해 뉴스레터 만듬
• 2주에 한번씩 뉴스레터 통해 트렌드 리포트 (울면서) 발행

(4) 콘텐츠 마케팅의 시작

• 페이스북 광고를 했었는데, 단가가 계속 올라가는걸 보며 의존도를 점점 낮추기 시작함 (+ 콘텐츠마케팅에 집중 / SEO)

(5) 리드 풀을 기반으로 한 마케팅 캠페인

• Lead nurturing 에 집중했음 (팬 천명 만들기 목표)
• 현재 뉴스레터 구독자 8만명 / 10년간 161개 발행 / 웨비나 진행 (매출에 기여)

트렌드 리포트 왜 잘 됐을까?

(1) 지속성으로 브랜드 인지

• 격주 월요일 오후 2시면 메일함에 꽂히는 트렌드 리포트
• 1메일 1CTA-> 다른 아티클 링크 하나 추가하는데 7년을 고민 (그만큼 신중하고 중요하게 생각함)

(2) 분업화와 공장화

• 업무의 재현성(시스템화) → 내일 하늘이 무너져도 이 일이 돌아가도록

(3) 서비스와의 연관성

• 무작정 트렌드 리포트로 만들지 말기 / 프로덕트에 어울리는 콘텐츠로

오픈서베이 트렌드 리포트 생애주기

• 도입기 - 리드수집 목적
• 성장기 - 브랜드 인지도 높임
• 성숙기 - 트렌드 리포트를 기반으로 다양한 마케팅 캠페인 전개
• 쇠퇴기 - 매출 및 BM 기여했으나, 신규 리드 수집 목적으로는 쇠퇴 (성장률이 낮아짐) → 따라서 목적과 콘텐츠를 뾰족하게 재편성해 진행중

#초기 스타트업의 B2B마케팅 팀이라면?