Lecor Lee
빠져나갈 틈 없는 상세페이지, 이렇게 3겹으로 만듭니다
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“상세페이지가 그냥 상세페이지지”라는 생각을 했었습니다. 더 정확히는 그것에 의미를 두지 않았다고 말씀 드리는 것이 맞겠어요. “만드는 것”에 초점을 두고 오랜기간 사업을 해오다가 최근에서야 “파는 것”으로 시선을 완전히 옮기게 되었습니다. 결론부터 말하자면, 온라인 시대의 상세페이지는 최초 기획안이자 최종 판매자입니다. 그러니까 프로덕트의 처음이자 끝이죠.
제 스레드의 인게이지먼트 Top5에 드는 포스팅. 제품은 팔려야 의미가 있습니다. 브랜딩, 디자인, 기술, 비전, 조직문화 등은 모두 잘 팔기 위한 수단입니다.
“팔리는 제품? 아닙니다. 팔려야 제품입니다.”
이 명제를 증명할 방법론이 아니라 실익을 가져다 줄 실체를 찾아야 합니다. 그래서 “온라인 커머스 시대, 제품을 팔리게 하는 가장 중요한 실체는 무엇인가?” 라는 질문을 던집니다. 귀에 걸면 귀걸이 코에 걸면 코걸이인 방법론은 제외하고 살펴보니 결론은 상세페이지입니다.
기획합니다. 브랜딩합니다. 마케팅합니다. 디자인합니다. 카피라이팅합니다. 콘텐츠 만듭니다. 세일즈합니다… 이걸 다 합치면 상세페이지입니다.
그간 만들어 본 상세페이지는 수백 개, 분석해본 것은 수천 개, 구매를 위해 들어가본 것까지 합치면 수만 개 되겠네요. 제작하고 분석하고 경험해보니 탁월한 상세페이지는 10가지 요소와 3개의 레이어를 가졌습니다. 상세페이지를 다룬 수 많은 책이나 아티클과 조금 다른 접근이 있으니, 끝까지 읽으시길 추천드립니다.
자 그럼 하나씩 설명하고, 마지막에 제가 본 가장 인상적인 상세페이지 하나를 추천하겠습니다.
레이어 1은 스토리텔링으로 공감을 이끌어 내고
레이어 2는 사실과 증명으로 신뢰를 이끌어 내고
레이어 3은 전환카피로 행동을 이끌어 냅니다.
형식적인 “포맷”이나 기획안을 옮겨 쓴 듯한 딱딱한 “문체”보다는 고객에게 이야기한다는 감각으로 써야 합니다. 제품의 기능만 나열하면 설명서와 다를바 없습니다. 그렇다고 브랜드가 추구하는 비전이나 CEO의 서사를 장황하게 늘어 놓는 것도 좋지 않습니다. 철저히 고객의 문제를 해결하는 것에 기반을 두고 이 제품과 내가 당신의 문제를 해결할 수 있다는 것을 설득해야 합니다.
이야기보다 설득력 높은 전달 방식은 없습니다. 따라서 상세페이지는 기본적으로 스토리텔링의 기술입니다.(다 읽고 상세한 적용 사례와 분석 보고서를 다운받으실 수 있어요.)
빠져나갈 구멍이 없도록 탄탄한 논리를 전개하는 한편 감정에 소구하는 카피를 적절히 섞어야 합니다. 내 의견보다는 사실을 쓰기 위해 노력해야 하며 이를 위해 숫자, 유명인/전문가의 의견과 같은 증거가 뒷받침 되어야 합니다. 고객이 고개를 갸웃하는 순간 이탈합니다. 끄덕끄덕 → 와우 모먼트 탁! 그러면 구매에 가까워질 수 있습니다.
10가지 요소의 순서는 어디서 판매하는가, 제품이 무엇인가, 독자가 누군가에 따라 적절히 변형해서 배치하면 됩니다. 제가 작성한 순서는 일반적인 상황을 가정하고 합리적이라고 생각하는 흐름을 구성했습니다.
1. Motive
왜 이걸 만들게 되었는지 말하는 단계로 만든 사람이나 브랜드의 서사가 들어 가기도 합니다. 아시다시피 오늘날 제품의 기능적 변별력은 없습니다. 결국 차이는 개념적 가치가 만들어 냅니다. 여기서 주의해야 합니다. 자칫 모호하고 관념적으로 흘러갈 수 있기 때문입니다.
가령 ‘진정성있는 브랜드’라는 표현은 아무런 정보도 없고 가치 소구도 되지 않습니다. 진정성을 증명하는 것이 중요하고 그것에 설득되어서 고객이 스스로 “진정성 있구나”라고 떠올리도록 해야 합니다.
제품은 같을 수 있어도 동기Motive는 다릅니다. 그 차이가 바로 브랜드의 시작입니다.
2. Authority
관련 전공/학위, 경력, 성과, 실험 결과, 수상 등 사실 정보를 통해 전문성을 강화합니다. 사실을 확인할 수 있는 이미지를 사용한다면 더욱 좋겠죠.
3. Proof
고객 후기와 전문가의 아티클로 내 전문성을 증명합니다. 후기의 경우는 익명보다는 실명이 좋고 실명보다는 유명이 좋습니다. 또한 특정 섹터에, 가령 이번엔 고객 후기입니다.하고 몰아서 넣는 것도 괜찮지만 상페 전체에 걸쳐 제품의 특징을 증명하기 위해 후기를 사용하기도 합니다.
4. Pain Points & Needs
이걸 간과한 상페가 많습니다. 고객의 Pain Points는 제품이 탄생한 최초의 원인입니다. 고객이 불편Paint Point을 느끼면 이런 게 해결되면 좋겠다 하는 Needs를 갖게 됩니다. 그 지점을 간파하고 이미지나 글로 터치해야 합니다. 말하지 않으면 모릅니다.
5. Detail & USP
고객의 니즈를 해결하는 정보를 요목조목 상세히 적습니다. 나열하는 것이 아닙니다. 한 가지~세 가지 정도의 셀링 포인트를 기반으로 풀어나가야 합니다.
*USP : 고객 소구점 User Selling Point
6. Audience
“이런 분들에게 추천합니다”와 같은 문구를 보셨을 것입니다. 고객은 상페를 보면서 내게 필요한 것 같다는 느낌을 받을 수는 있지만 정확하게 나를 특정하면 ‘나를 위한 거구나’라는 확신을 갖습니다. 따라서 여기서 중요한 것은 고객을 정의해서 명확한 문장으로 지칭하는 것입니다. 4번과 연동 되겠죠.
7. Benefit
6번과 비슷합니다. 제품 상세와 USP를 보면서 “이걸 사면 이런게 나에게 좋겠구나” 상상을 합니다만 언어로 명확하게 규정해서 다시 짚어줘야 확신을 갖게 됩니다. 사람들은 대게 구체화된 언어로 대상을 인식하지 않습니다. “대략 이럴 것이다” 짐작하고 맙니다. 따라서 혜택도 6번과 마찬가지로 내 제품이 고객에게 어떤 가치나 즉각적인 혜택을 줄수 있는지 간결한 문장을 만들어서 보여줘야 합니다.
8. FAQ
5번+8번=고객 궁금증 제로가 되어야 합니다. 5와 8번을 모두 봤는데 궁금증이 생기면 이탈하거나 문의를 합니다. 그럼 CAC나 Operation Cost가 증가합니다. 5번에서 언급하기에는 중요도가 낮은 정보, 또는 5번에서 언급했지만 고객에게 한번 더 짚어줘야 하는 정보를 FAQ에 넣습니다.
문항이 많아지면 안됩니다. FAQ를 모두 읽는, 인내심있는 고객은 거의 없습니다. 핵심적인 서너개를 쓰는 것을 추천합니다. 나중에 스테디셀링 제품이 되면 FAQ는 책임 회피와 문의를 줄이기 위해 장황해질 것입니다. 잘 팔리니까 행복한 일이죠.
9. Price
가격은 원가 계산과 매출 프로젝션을 통해 도출된 객단가가 있을 것입니다. 그걸 선택하도록 하는 모든 방편을 사용합니다. 가령, 객단가 10만원을 만들어야 한다면 7만원, 15만원의 상품을 추가로 배치하는 식입니다. 그외에도 기간 할인과 같은 전략을 쓸수도 있습니다. 이건 프라이싱 전략이니 따로 다루도록 하겠습니다.
10. Offer
모든 설득이 끝났으니 이제 신청, 등록, 구매 등 고객의 행동을 요구하는 제안을 합니다. 신청이나 등록이라면 절차가 친절하게 안내되어야 합니다. 구매는 결제 버튼이 필요합니다. 이때 결제 버튼 내 또는 상하단에 구매 전환을 높이기 위한 문구를 삽입하면 더욱 효과적입니다. “혜택 마감 1일 전입니다.”와 같은.
전환 카피는 두 가지의 역할이 있습니다. 첫째는 고민구간 최소화입니다. 가격과 오퍼를 제시할 때 활용하여 이탈하지않고 결제로 이어지도록 합니다. 이건 누구나 아는 것이니 짧게 하고 두번째 역할을 추가해 보시길 추천드립니다.
두번째는 경계구간 최소화입니다. 이는 일반적인 커머스 플랫폼의 상페에서는 필요하지 않습니다. 와디즈 상페에서 정보나 인사이트를 얻으려는 사람은 없으니까요.
반면 크리에이터나 솔로프리너의 경우 “정보 콘텐츠”를 통해 오디언스를 구축하고 이들의 문제를 해결하는 오퍼를 할때는 “세일즈 콘텐츠”를 발행합니다. 즉, 무료 정보와 유료 상품을 동시에 다루기 때문에 세일즈 콘텐츠에서 조차 인사이트와 정보를 제공하기 위해 노력해야 합니다. 이때 중요한 것이 바로 경계심 최소화입니다.
위 이미지에서, 5번(Detail&USP)이 고객의 니즈를 해결하는 솔루션입니다. 콘텐츠에서 처음 제품을 언급하게 되죠. 다시말해, 물건을 파는 겁니다. 우리나라 사람들은 물건 파는 것을 경계합니다. 그래서 “당신이 느낀 불편이 이것 아닌가요? 그래서 제가 이런 걸 제안하려고 해요”라며 스무스하게 전환할 필요가 있습니다.
가격도 마찬가지입니다. 공감을 하며 격하게 고개를 끄덕이다가도 가격 앞에서는 이성을 되찾습니다. 따라서 당신이 느꼈을 커다란 불편이 낮은 가격에 해결될수 있다는 합리적 어필이 필요합니다.
세 군데를 주요하게 언급했지만 각 요소를 넘어갈 때 마다 이탈을 방지하고 구매를 전환할 수 있는 친절하고 명징한 카피라이팅을 넣는다면, 물셀틈 없는 상세페이지를 완성할 수 있습니다.
본문에 사례를 넣지 않은 이유는 상세페이지를 하나를 추천해 드리기 위해서입니다. 제가 본 중 가장 물셀틈 없는, 좀 과하게 말하면 지독한 상세페이지라고 표현하고 싶습니다.
해당 발행인은 시중에 판매되는 상세페이지 관련 서적을 모조리 읽고 100번 퇴고하고 101번째에 발행했다고 합니다. 물론 정답은 아닐수 있지만 오답이 아닐 확률은 100%입니다.
본 레터, 완벽 사례, 방법론을 적용한 분석보고서를 번갈아 일독을 권합니다.
사례 : 자스민 한 님의 <당신이 바로 ‘그 기회’이니까(비즈니스 코칭 스쿨 런칭)>
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