[CCM] 지역 커뮤니티라는 명확한 지향점을 향하는 중고 거래 서비스, 당근마켓
안녕하세요, 마케터를 위한 커뮤니티를 만들고자 CCM 스터디에 합류한 윤지호입니다. 1주 차 활동으로 당근마켓의 사례에 대해 조사했습니다. 부족하지만 메이커분들의 커뮤니티 빌딩에 도움이 되면 좋겠습니다. 🙂
Community Introduction
처음에는 '판교장터'라는 이름으로 판교에서만 서비스했지만, 시장에서 좋은 반응이 나오자 이름을 당근마켓으로 바꾸고 전국 단위 서비스를 런칭했다. 당시 다양한 중고거래플랫폼이 이미 존재하고 있었음에도 불구하고, ‘거래사기’ 라는 치명적인 페인포인트를 해결한 서비스는 없었다. 판교장터는 ‘주변의 믿을만한 사람과 거래’하고 싶은 고객들의 니즈를 발견하고, 특정 고객만 이용이 가능하도록 제한했다. 판교 회사원 사이에서 입소문을 탔고, 판교 주민도 쓰게 해달라는 요청을 계기로 전국 단위 서비스를 런칭했다.
판교장터를 만든 이유는 근거리에 있는 믿을 수 있는 사람과 중고거래를 쉽고 편하게 하기 위해서였다. 현재는 ‘이웃과 더 가까워지는 따뜻한 동네를 만들어요’라는 슬로건과 함께 국내 최대의 지역 생활 커뮤니티 서비스를 목표로 하고 있다. 장기적으로는 당근마켓 안에서 동네 생활에 필요한 정보나 서비스를 제공받을 수 있도록 하는 것이다.
판교장터 서비스의 커뮤니티 주요 멤버는 30~ 40 나이대의 판교에 근무하는 회사원이라는 페르소나를 가졌다. 현재는 중고거래를 포함하여 지역 기반의 정보 교류를 원하는 모든 사람으로 확장했다. 그중에서도 주요 멤버는 중고거래를 많이 하는 주부, 지역광고를 원하는 소상공인 등을 꼽을 수 있다.
Problem/Solution + Stategy
중고거래 시 발생하는 신뢰 문제를 해결하고자 했다. 이를 위해 동네 인증 서비스 도입했다. 위치 기반 인증 방식으로 같은 동네에 사는 사람을 연결하여 믿을 수 있도록 한 것. 현재는 이러한 신뢰 관계를 바탕으로 지역 내 유용한 정보를 나누고, 이웃 간 소통을 원활하게 하고자 한다.
규모가 큰 커뮤니티임에도 불구하고 핵심 서비스인 중고거래에 대한 서비스 수수료가 없다. 앞으로도 수수료를 받을 계획이 없다는 말을 대표 인터뷰에서 찾아볼 수 있다. 수수료를 0원으로 유지하는 이유는 당근마켓이 커머스가 아닌 커뮤니티를 지향하기 때문이다. 서비스 체류시간을 KPI로 두고 이용자가 앱 내에서 다양한 활동을 할 수 있도록 만들고 있다. 현재는 내 주변 가게 정보, 아르바이트 자리, 중고차, 부동산까지 범위를 넓히고 있다.
주요 사용자 획득 수단인 중고거래 플랫폼의 경쟁 서비스는 중고나라, 번개장터 등이 있다. 특히, 중고나라는 당근마켓보다 먼저 시작했고, 총 회원 수도 많다. 그러나 MAU는 당근마켓이 우세하다. 뚜렷한 차별점은 위에서도 언급하였듯이 당근마켓은 중고거래 수수료가 없다.
동네 기반 플랫폼의 경쟁 서비스는 해외에서 비슷한 사례를 찾아볼 수 있다. 넥스트도어, 크레이그리스트 등이 있으며, 당근마켓보다 오래된 커뮤니티들이다. 오랜 기간 서비스를 지속하고 있음에도 불구하고 충분한 수익을 내지 못하고 있으며, BM에 대한 고민은 당근마켓이 해결해야 할 과제이기도 하다. 다만 당근마켓의 차별점은 서비스 긴 체류시간이다. 두 서비스가 PC 기반인 것에 반해 당근마켓은 모바일 기반이기 때문에 체류시간 면에서 강점이 있다. 실제로 당근마켓의 체류시간과 방문 빈도가 두 서비스와 비교할 때 2배 이상 높으며, 중고거래 플랫폼과 비교할 경우 당근마켓의 체류시간은 세계 1~2위 수준이다.
중고 거래 수수료가 0원이기 때문에, 전체 매출의 99.2%가 소상공인 대상 지역광고 매출에서 발생한다. 중고거래에 대한 BM이 없지만 이것을 문제라고 하기는 어렵다. 당근마켓은 앞으로도 수수료 받지 않을 것이라고 이야기하고 있고, 중고거래는 당근마켓이 만들고 있는 커뮤니티의 한 부분이기 때문이다. 중고거래라는 주요 기능을 통해 사용자를 유입시키고, 체류시간을 높이는 것이 주요 전략이다. 서비스 체류시간을 우선적으로 확보하고 이후 수익 창출을 위한 서비스를 확대할 계획이다.
Lessons Learned & Action Items
당근마켓은 지역 생활 커뮤니티라는 명확한 지향점을 기준으로 의사결정을 한다. 당근마켓은 커뮤니티 형성에 필수적인 ‘사람들’을 모으는 주요 수단으로 중고거래 기능을 고도화했다. 중고거래 기능은 커뮤니티를 만드는 과정의 일부분이기 때문에 사용자 획득을 어렵게 하는 수수료 등은 도입하지 않는다.
당근마켓은 지역광고도 하나의 콘텐츠라고 생각한다. 가령 동네 치킨집의 할인 광고라면 지역에 밀접한 사람에게는 좋은 콘텐츠가 될 수 있다는 생각이다. 실제로 당근마켓에서 동네 업체의 광고 글이 중고 게시물보다 좋아요가 많은 사례를 찾아볼 수 있다.
- 레슨런 토대로 나의 커뮤니티에 적용할 수 있는 점 및 액션 아이템 도출
- 커뮤니티란 무엇인지 고민하고 스스로 정의하여, 그 본질에서 벗어나지 않도록 노력한다.
- 좋은 콘텐츠는 좋은 커뮤니티를 만드는 훌륭한 재료이며 광고도 적절하게 노출하면 콘텐츠가 될 수 있다.
- 커뮤니티를 홍보하기 위해 사람들을 주목시키는 좋은 콘텐츠를 기획하자.
Disscussion
신생 커뮤니티가 기존 커뮤니티와 비교할 때 어떤 것을 강점으로 가져갈 수 있을까요?
참고 문서
