Etsy는 어떻게 초기 고객을 모았을까?

미국의 '아마존에 없는 것을 팝니다' 핸드메이드 수공예 마켓플레이스로 성장하고 있는 Etsy의 초기 성장전략에 대해 오랜만에 공부해봤는데요/

역시나 가장 중요한 마케팅은 우리 플랫폼에서 고객이 성공을 경험하고 이 성공이 바이럴 되는 순간들인 것 같아요!

시사점/요약  

• 후발주자가 기존 경쟁시장에서 승리하는 법은 10배 저렴하거나 혹은 10배 나은 가치를 제공하는 것.
• Etsy는 이커머스 영역의 후발주자로써 가격, 빠른 배송이 아닌 장인들의 핸드메이드 제품들을 사고팔 수 있는 마켓플레이스를 만듦으로써 유의미한 이커머스 점유율을 확보함. → 코로나 기간 동안 이머커스 시장 전체가 성장하며 동반 성장함.
• 플랫폼 비즈니스는 양면시장인데, 개인적으로는 특히나 공급자들의 문제를 잘 해결한 것이 시사점 크다고 판단됨.
• 대부분 핸드메이드 장인들은 어느 정도의 니즈는 있지만 기존 온라인으로 그들의 제품을 판매하는데 익숙하지 않았던 사람들인데, 기존의 고객이 아닌 사람들을 고객으로 전환하는 것은 훨씬 더 고난도 일임.
• 전략이라는 것은 결국 어떤 선택을 하느냐의 이슈인 것 같은데, Etsy는 이러한 니즈를 가진 잠재고객들이 모여있는 커뮤니티를 중심으로 제휴&공략했음.
• 더불어 Do Things that don’t scale 한 해당 영역에서 명망 있는 크리에이터들을 찾아가 식사하고 친해지고, 그들과 공감할 수 있을 만한 핸드메이드 키트를 제공하고 초기 공급자들을 모음. →그들이 초기 공급자들을 모을 수 있었던 것에는 다만 아주 우월한 기술적 요소를 넘어 공감대를 형성하는 많은 정성적인 부분이 작용했을 것으로 보임. → 물론 검색 기능 강화를 통해 비 정형화되어 있는 수공예품을 적절한 사람에게 잘 노출할 수 있도록 하는 것 또한 중요한 과제.
• 많은 Passion/creator economy 플랫폼들이 그렇듯 초기 공급자들의 성공이 소문나면서, 기존 고객이 아니던 다른 우량 공급자들이 유입되고 그들의 구매자 또한 동반 유입되며 빠르게 성장한 것으로 보임.
• 판매자들 커뮤니티 활성화, Esty teams, Esty Forums 등 온오프라인 커뮤니티 제공. 엣시의 판매자들 다양한 커뮤니티 활동을 통해 서로의 정보를 공유하고 사회적 소속감을 느끼는 것 또한 강력한 경쟁우위라고 생각되는데 이 부분에 대해서는 지속적으로 f/u 필요.

개요  

• 2005년 설립 세계 최대의 핸드메이드 전문 이커머스 플랫폼.
• 주로 취급하는 품목은 수공예품, 직접 만든 예술작품, 보석, 장신구, 미술용품 등 빈티지 상품으로 200여 개 국가에 진출 중.

어떻게 초기 1000명의 고객을 모았나?

You don't need to be an expert.  

• Etsy 이전에 IOspace 소프트웨어, (목공, 아크릴)을 다룰 수 있는 SI업체가 있었음.
• 2004년  getcrafty.com이라는 장인들을 위한 포럼 프로젝트를 했고 10,000명의 멤버를 확보했음. 해당 커뮤니티를 운영하며 장인들이 ebay에 많은 불만을 가지고 있는 것을 알게 되었고, 그들의 작품/제품을 판매할 채널을 찾고 있는 것을 발견할 수 있었음. 그래서 직접 만들기로 결정함.

Two months is a long time  

• 그래서 2달간 (결제 시스템은 없는) 흡사 크레이그리스트 같은 마켓플레이스를 만들고 구매자와 판매자에게 무료로 제공함. 
• 장인들이 가지고 있던 이베이에 대한 가장 큰 불만은 높은 수수료였음.

Leveraging existing platforms

어떻게 초기 고객을 모았을까?  

• 그들은 초기 고객을 모으기 위해 무분별하게 스팸처럼 메시지/광고를 하지 않았음. 대신 그들은 메이커 장일들의 커뮤니티인 Getcrafty.com 그리고 비슷한 니즈를 가지고 있는(그들의 가치를 알아주는 판매처 부재) 100만 명의 멤버를 보유하고 있는 Craftster.org 두 곳의 커뮤니티와 긴밀하게 협업해 유저들을 모았음.

Extend(ing) an accommodating bridge to a preexisting online community, and people jumped aboard happily.

Wine & Dine  

• 그들의 전략은 최고의 크리에이터를 온보딩 하면, 나머지 크리에이터들은 자연스럽게 따라올 것이라고 판단함. 그들이 집중한 것은 어쩌면 작고 미묘한 영역인데, 셀러들의 그들의 개성을 더 잘 표현할 수 있도록 스토어를 세팅하고, 그들의 구매자들과 보다 잘 유대관계를 맺을 수 있는 장치들을 마련함. → 이러한 점이 확연히 ebay와는 차별화되게 느껴졌고, 점점 셀러들이 유입됨.
• 추가로 그들은 무역박람회에 적극적으로 참여했고, 셀러들에게 와인과 음식을 대접하며 친해졌고, ‘craft show kits’를 제공했으며, (메이커들의 감성 맥락에 맞는) Handmade 리플릿을 제공하고 이를 통해 작은 곳에서도 Etsy가 지향하는바 (브랜드)를 느낄 수 있도록 함.
• These were artists/crafters that were influential in the handmade world. They knew if they set up shop on Etsy, and were successful, others would follow. It's important to note that a lot of these sellers previously had no e-commerce presence, so for them to accept any online transactions at all, they had to send buyers to Etsy. A significant number of those sellers would vitalize the demand side (as they send their customers there) and build upon the early traction they got from online forums.