[MVP 실험기 회고] 복합문화공간 운영부터 팝업스토어 서비스에 이르기까지

디스콰이엇을 통해 오터시티가 만들고 있는 서비스(프로덕트)에 대한 메이커로그를 꾸준히 써오고 있습니다:)

(그래도 일주일에 하나씩을 써보려고 하는데…바빠지면 사실 엄두도 못낼거 같아서 시간이 될때라도 열심히 회고를 남겨보려고 하고 있습니다~)

지난 메이커로그(가설과 데이터에 기반한 실험으로 팝업스토어 프로덕트 만들기!!)에서 팝업스토어라는 프로덕트를 가설과 데이터로 실험해가고 있는 과정을 정리해보았는데, 이번에는 더 이전에 했었던 작업에 대해서도 한 번 정리를 해보려고 합니다.

다행히 매 MVP에 대한 기획/과정/성과에 대해서 워크스페이스에 잘 아카이브해오고 있기에, 옛 docs를 보며 현재 해야하는 일과 제대로 된 방향으로 가고 있는지에 대해서 점검해보는 차원에서 회고를 해봐야겠다 마음먹었습니다!!

(저희는 노션에 워크스페이스를 구축하여 모든 리소스를 아카이브하고 있답니다)

0/ 복합문화공간 운영기 (2018.6 ~ 2022.3)

• 오터시티의 MVP 실험을 설명하기 전에 이전 저희가 어떤 일을 했고, 그 과정에서 어떤 발견을 하여 현재의 서비스를 만들게 되었는지를 먼저 설명할 필요가 있을 것 같습니다. (간략하게 해보겠습니다~)
• 저희는 현재 오터시티 창업 전에 어반트랜스포머라는 이름의 회사로 창업하여 ‘노들섬’이라는 복합문화공간 기획/운영 프로젝트를 3년 동안(실제로는 7년) 했었습니다.
• 이때의 회사는 스타트업이라기보다는 공간 기획/운영 프로젝트 수주를 중심으로 운영되는 대행사 또는 스튜디오였습니다.
• 건축면적 3,000평 규모에 연간 예산 30억 규모 정도의 프로젝트였고, 당시 회사도 20인 정도의 규모였습니다. 노들섬은 서울시 소유의 공간이었고, 저희는 민간위탁 방식으로 기획과 운영을 총괄하였답니다.
• 저희가 이 프로젝트에서 했던 일은 중규모 복합문화공간의 A부터 Z까지 전부였습니다. 사업기획, 시설 운영 및 유지관리, 직영공간브랜드 운영(카페, 서점, 갤러리, 코워킹스페이스, 아트/문구샵, 공유주방 등), 임차인 MD 등등등…
• 특히 카페, 서점, 갤러리, 코워킹스페이스, 공유주방 등 공간 브랜드를 새롭게 런칭하여 직영으로 기획하고 운영하였는데,
• 이 과정에서 공간에 끊임없이 컨텐츠를 채워넣기 위해서 외부의 여러 브랜드나 크리에이터, 작가와 협업/콜라보레이션을 매달 진행하였습니다.
• 저희는 공간을 가지고 있었고, 이 공간을 활용할 플레이어를 찾아 협업의 형태로 공간 컨텐츠를 만드는 작업이었습니다.
• 노들서가 X 비마이비 X 아무튼 | 워커스라운지 (앤테이블 X 보틀프레스 X 청춘요리단) | 간편한 취향식 (앤테이블 X 홈플러스) 등등등
• 3년의 운영기간 동안 180여개의 팀(브랜드, 작가, 크리에이터 등)과 1,150건의 크고 작은 다양한 협업 컨텐츠를 선보였답니다~
• 이 프로젝트는 조금의 우여곡절 끝에 정리하게 되었고, 같은 비전을 가진 몇명이 모여 지금의 오터시티를 새롭게 창업하였습니다. 
• 그 비전이란, 수주형 비즈니스가 아닌 스타트업이란 방식을 통해 더 임팩트 있는 공간 비즈니스를 해보자. 그리고 공간 비즈니스의 새로운 패러다임을 만들어보자 이런 것입니다:)
• 이전 회사와 프로젝트를 정리하게 된 과정에 대해서는 언젠가 메이커로그를 통해서 또 적어볼 예정입니다. 
• 이러한 경험 속에서 저희는 많은 브랜드들이 오프라인에 나오는 것은 단순히 ‘공간’ 그 자체를 획득하는 것보다, 그 ‘공간’을 이용하여 고객에게 브랜드를 선보이는 일련의 활동 자체를 대신해주는 ‘서비스’를 원한다는 것을 깨달았습니다. 
• 공간 서비스라는게 궁금하시다면 다음 메이커로그를 읽어봐주세요~ [공간/부동산도 이젠 '서비스(as a Service)'입니다.]
• 그래서 저희는 공간을 직접 소유하지 않고 공간 임팩트를 만들어내는 공간 서비스, 그리고 브랜드에게 단순 공간 획득만 도와주는 중개플랫폼이 아닌 컨텐츠를 만들어주는 서비스 또는 컨텐츠 플랫폼이라는 어렴풋한 프로덕트의 방향성을 잡고 시작하였습니다.

1/ 사전 설문조사 (2022.4)

• 앞으로 미래의 리테일은 기존의 1~2년 단위의 매장 임대나 대관 방식이 아닌, 뉴타입이 필요하다라는 시대적 배경 하에서 저희는 이전 경험을 통해 ‘팝업스토어’라는 도메인을 정했습니다.
• 실제로 공간도 자본도 없는 저희가 능력만으로 무언가를 만들어낼 수 있는 영역이기에 선택하게 된 것도 큽니다.
• 공간 비즈니스가 하고 싶다고 무작정 작은 공간을 하나 임대하는게 필수적인 일은 아니라 생각했습니다.
• (그래서 무리해서 초기에 각자 자본을 투입해서 공간을 하나 임대하는 등의 선택을 하지 않았는데, 이게 결과적으로 좋은 선택이 된 것 같습니다.)
• 최초에는 저희 모두가 기획자/디자이너 베이스이다보니 팝업스토어에 대해서 아이디어가 넘쳐났습니다. 이런게 있으면 좋을 것 같아, 이런게 재미있을 것 같아 등등… 모두 기획자의 상상에 불과했습니다. 저희는 어떤 팝업스토어 서비스를 만들어야할지 방향을 잡는 것은 오직 고객 관점에서 판단하기로 했고, 서둘러 뭔가를 만들고 싶은 욕심과 조바심을 떨쳐냈습니다.
• 구글 독스로 설문을 만들어 팝업 경험이 있는 브랜드(D2C 스몰브랜드) 45개팀의 응답을 받았습니다.
• 이때, 저희의 가설은 “팝업스토어 경험 여정(장소 탐색 > 장소 획득 > 컨텐츠 제작 > 현장 운영 > 팝업 성과 측정) 중, 장소 탐색 단계의 어려움이 클 것이다”라는 것이었습니다.
• 설문조사 결과 팝업 장소 탐색 단계에서 잠재 고객을 많이 만날 수 있는 곳을 알고 싶어 한다라는 나름의 소결을 얻었습니다.
• 하지만 딱히 확신이나 레슨런을 얻은 건 아니었습니다. 그냥 우리가 그렇게 질문을 했기에 그런 답이 나왔나도 싶었습니다.

2/ [MVP 1.0] 랜딩페이지를 통한 스모크테스트 (2022.5 ~ 6)

• MVP 테스트의 기본 of 기본이라는 프리토타이핑을 진행하기로 했습니다.
• 페르소나를 밀도있게 만날 수 있는 곳을 알 수 있다면, D2C브랜드가 팝업스토어를 선택할 것이다. 라는 실험 가설을 설정하였고,
• 고객(소비자) 라이프스타일/페르소나 기반으로 잠재고객을 많이 만날 수 있는 팝업 공간을 찾아주는 서비스로 랜딩페이지를 만들었습니다.
• 브랜드가 랜딩페이지에서 “공간 추천 받기”라는 CTA를 구성하였습니다.
• B2B 비즈니스였기에 광고를 돌리진 않았고, 무신사나 29cm, 아이디어스 같은 플랫폼에서 브랜드 연락처를 수집하여 콜드메일을 보내는 방식으로 실험 참여를 유도하였습니다.
• 크게 3단계의 퍼널로 실험을 설계하였습니다. 
• F1. 실험참여) 콜드메일을 통해 웹페이지로 유입
• F2. 관심 및 흥미) 웹페이지 랜딩 정보를 읽고 흥미가 생겨 공간 추천 받기 CTA 클릭
• F3. 제출) 구글 독스로 만든 설문지를 통해 ‘공간 추천을 위한 브랜드 페르소나 정보 입력 후 어울리는 공간을 찾아 메일로 보내드리겠습니다.’ 라고 설명하고 설문을 완료하고 이메일 주소를 적어 제출
• 실험 성공 판단 지표로는 F2->F3 전환율 70%, 최종 이메일 주소를 제출한 브랜드 10개팀 확보로 설정하였습니다.
• 2차에 걸쳐 브랜드 컨택을 하였는데, 1차와 2차 사이에는 각 퍼널 전환율을 높이기 위해 랜딩 페이지 이터레이션을 한 번 시도하였습니다. (다행히 전환율이 2배 가까이 높아졌습니다.)
• 하지만 실험 결과, 전환율은 당연히 매우 낮았고(20.7%), 반면 이메일을 제출해준 팀은 13개 팀이었습니다.

• 최초 설정해둔 실험지표 상 반은 성공, 반은 실패였습니다. 즉, 완전 실패도 완전 성공도 아닌 이도저도 아닌 애매모호한 결과였습니다.
• 하지만, 저희는 킥오프 단계에서 실험설계서를 작성할 때부터 모호한 결과가 나오면 이렇게 움직이자 미리 가이드를 정해두었습니다.

(저희는 아래처럼 MVP테스트에 대해 실험설계서를 처음에 작성합니다.)

(그리고 1.6의 내용이죠. 지표가 어떻게 나오는지에 따라 결과 해석과 다음 액션 가이드까지 처음에 정리해둡니다.)

• 모호한 실험 결과 또는 실패의 이유를 랜딩페이지의 UI가 허접해서, 또는 메시지를 잘 전달하지 못해서, 또는 우리 서비스가 없는 것을 눈치챘다거나 우리 팀의 신뢰가 부족해서 등등 그런 것으로 생각하진 않았습니다. 
• 사실 고객들이 우리 서비스의 가치를 잘 몰라서, 이해를 못해서, 잘 전달하지 못해서 따위로 두고 싶단 유혹도 많이 있었지만…. 
• 초기가설 검증 단계에서 아예 실패든 아예 성공이든 좋으련만, 대게는 모호한 결과. 창업자의 장밋빛 긍정주의가 섞여 포기하지 못하며 쓸모없는 서비스를 만드는데에 리소스를 들여버리는 실수를 하게 된다고 생각합니다.
• 다행히도 저희가 지난 7년의 기획자 경력 속에서 확실히 깨달은 레슨런은 “기획자로서 에고를 버리고 우리는 고객에 대해서 모른다”를 전제로 두자는 것!! 이었기에. 보다 빠르게 냉정하고 객관인 판단(mvp1.0은 실패다!!)을 할 수 있지 않았나 싶습니다.

3/ [MVP 1.1] 고객 심층인터뷰 (2022.7 ~ 8)

• 모호한 실험 결과를 뒤로한 채, 스모크테스트에서 메일주소를 제출한 13개의 브랜드와 심층인터뷰를 진행하기로 결정하였습니다. 그리고 13개 팀 중, 4개 팀과 최종적으로 심층 인터뷰를 확정하였습니다.
• (어차피 현재 단계에서 중요한 것은 우리 서비스에 대해서 유효한 레슨런을 제공해줄 적합한 고객을 실제로 만나는 것이었기에…)
• 저희는 인터뷰도 MVP라고 이름을 붙여 실험설계를 하였습니다. 이런 것도 MVP(프로덕트)인가 싶으실 수도 있겠지만, 고객과 이야기하기 위해 무엇을 이용하느냐라는 측면에서 고객을 만나는 수단은 모두 MVP라고 저희는 그렇게 이름 붙입니다ㅎ
• 버전이 1.1인 이유는 앞서 버전 1.0의 가설을 검증하지 못했기 때문에 여전히 같은 가설에서 방법적으로 이터레이션했다라는 점에서 소숫점의 숫자를 하나 올렸습니다. (저희 내부의 커뮤니케이션 규칙 정도로 생각해주시면 될꺼 같네요~)
• 4명의 고객을 만나는데 무슨 2달이나 걸렸냐고 생각하실 수도 있으실거 같습니다. 다소 시간이 걸렸던 이유는 제대로 된 심층인터뷰를 하기 위해서 였습니다.
• 제 개인적으로 인터뷰(설문조사도 마찬가지) 방법으로 고객의 니즈를 파악하는 것을 그다지 신뢰하진 않습니다.
• 제대로 된 준비 없이 이루어지는 인터뷰는 그저 질문자가 희망하는 답변을 들으내려는 경우가 많기 때문입니다.
• 특히 가벼운 탐색도 아닌 실험의 수단으로써 인터뷰를 다뤄야 한다는게 처음엔 사실 썩 내키진 않았습니다.
• 그래서 제대로 된 심층인터뷰를 준비하는데에, 인터뷰를 통해 실험을 진행하는 것에 대해 팀 차원에서 스터디를 하고, 꽤 치밀한 준비를 하는데 시간을 들였습니다. (인터뷰를 했다 하더라도 잘못된 레슨런을 얻는다면, 다 무슨 소용인가…)
• 팝업 경험은 없었지만 이 전 사업에서 같이 협업을 해봤던 사장님을 모여 연습 인터뷰도 2차례나 진행하며 리허설을 했답니다~
• 저희가 고객 심층 인터뷰를 준비한 과정과 레슨런에 대해서는 또 나중에 별도의 메이커로그로 적어야할 것 같아요. (그거 설명하면 오늘 하루로 부족해여~~~. 그저 이런 작업이었겠구나 다음 링크를 참고해주세요. [오터시티가 인터뷰 실험 전 필독하였던 아티클 중 하나!!]

고객 프로필에 대한 세부 가설을 도출한 후 이를 질문화하여 인터뷰를 준비하였습니다.

마찬가지로 인터뷰 녹취 내용을 해당 꼭지별로 구분하여 인터뷰이들이 공통으로 말하는 부분, 강렬한 감정이 섞여 있는 부분 등 패턴을 발견하는 식으로 분석을 하였습니다.

• 인터뷰까지 진행한 결과, MVP 1의 가설인 “고객(브랜드)은 팝업스토어를 선택함에 있어서, 페르소나를 밀도있게 만날 수 있는 곳을 찾는 일을 가장 원하며, 가장 어려워한다.” 는 잘못된 가설이었다는 것을 확신하였습니다. (사망선고~~뚜뚠)
• 실험은 실패하였지만, 레슨런이 없는 것은 아니었습니다. 온라인에서 오프라인으로 나오는 브랜드라고 하더라도 세부적으로 목적과 니즈에 따라 팝업스토어를 바라보는 시각이 다르다는 것을 어렴풋이 깨달았습니다.
• 팝업스토어에 대해서 파이브라인 관점에서 고객의 문제를 발견하려했던 저희는, 방향을 바꾸어 브랜드의 규모, 상황, 맥락 측면에서 세그먼트를 세분화하는 관점으로 전환하였습니다!!
• 동시에 우리가 하겠다고 하는 팝업스토어 서비스를 이해시키고 설명하기 위해서는 우리의 레퍼런스가 반드시 있어야 겠다라고 깨달았습니다.
• 이건 고객이든 투자자든 모두에게 해당하는 이야기인 것 같아요.
• 지금 더 크게 느끼는 것이기도 하지만 우리 레퍼런스가 있고 없고는 하늘과 땅 차이인 것 같습니다.
• 이는 곧 말뿐인 아이디어만으로는 더 이상 제대로 된 실험이 어렵겠다는 한계를 느꼈다라는 레슨런이었습니다.

mvp2.0 파일럿 팝업 1차 (2022.9 ~ 2023.1)

• 앞선 심층 인터뷰에서 발견한 고객 가치나 문제 측면에서 새로운 가설을 설정하였고(가설이 바뀌었기에 MVP버전도 2.0으로 숫자를 바꿨다.)
• 이번엔 실제 팝업을 열어 팝업이란 프로덕트로 실험을 하기로 결정했습니다. 
• 우선, 실제 서비스(프로덕트)에 대한 우리의 레퍼런스가 필요했고,
• 우리가 만들어낸 실제 숫자들이 필요했고,
• 실제 팝업 과정을 겪은 브랜드로부터 레슨런이 필요했습니다.
• 이전 로그에서도 이야기했던 것 처럼, 팝업스토어라는게 복잡하고 복합적인 프로덕트이기에 더 빠르고 가볍게 하기 위해 신경을 많이 썼습니다. 
• 시작할때만 해도 법인설립(사업자 개설)이 안되어 있었기에, 결제 기능을 과감히 제외시켰고, 
• 저희도 저희 서비스에 대한 정의가 없었기에 브랜드에게 파일럿 테스트임을 알렸고,
• 가격에 대한 검증을 하는 단계도 아니기에 과감히 이 부분에서 빠르게 저희의 실험으로 더 협상력을 가지고 진행하기 위해서 거의 100% 프로모션(무료 서비스)으로 진행하였습니다.
• (뭐 성공적으로 다 끝내고 나니 그래도 돈을 좀 받아서 매출이란 걸 만들껄 그랬나 싶긴 하지만…어쨌든!! 매출 발생보다 빠른 실험과 레퍼런스 확보가 목표였기에 우선순위를 정해 과감히 진행하였습니다.)
• MVP2.0 차원에서 진행한 구체적인 실험 이야기는 아래의 메이커로그를 참고해주세요~~

가설과 데이터에 기반한 실험으로 팝업스토어 프로덕트 만들기!! | Disquiet*

음…팝업스토어라는 프로덕트도 가설과 데이터 기반으로 실험이 가능할까요?저는 린스타트업(build -> measure -> learn) 개념이 적용되지 않는 분야는 없다고 생각합니다.꼭 IT 프로덕트가 아니여도 좁고 명확한 고객과 문제에 대한 정의가 있다면, 가설을 가지고 실험을 통해 디벨롭이 가능합니다.(심지어...

https://disquiet.io/@et_otter/makerlog/6846

• 저희의 파일럿 팝업이 뭔지 궁금하시다면, 요 링크에서 볼 수 있어요.

[@architechu님의 Vintager Apt 팝업 방문 후기]

작년 겨울에 진행한 파일럿 팝업은 참 저희에게 큰 확신과 더 나아가 많은 레슨런을 주었습니다.

• 스모크테스트, 인터뷰 등 항상 애매한 실험 결과 앞에서 고통스러워하던 저희였는데, 참여한 브랜드, 카페, 그리고 방문객까지 모두에게서 숫자로 증명되는 (예상치를 뛰어넘는) 유의미한 성공이란걸 처음 맛보게 해주었구요.
• 저희 팀이 간만에 공간 기획 작업을 한 것이었는데, 아직 감각이 죽지 않았다는 것도 확인했구요
• 가장 좋은 점은 아이디어만 있던 상태의 팀이었는데, 무엇을 만들고자 하는 것인지 팀 내부적으로 더 선명해지고 얼라인이 강화되었다는 것입니다.

저희가 7~8년 경력이 있는 기획자이긴 하지만, 공간 컨텐츠를 만드는 작업은 항상 우당탕탕을 수반할 수 밖에 없기에...그래서 1차 파일럿 팝업을 진행하면서 크고 작은 많은 시행착오를 겪었는데,

지금 준비하고 있는 2차 파일럿 테스트에서는 1차 파일럿 때 8주가 걸렸던 실험설계와 서비스 기획 과정을 단 2주만에 끝낼 수 있었습니다.

이렇게 보면, 오터시티가 이전보다 400% 성장했다고 말할 수 있겠죠?!ㅎ

사실 그간의 실험에 대해서 이렇게 꺼내어 정리하고 공유하는 건 모두 다 저를 위한 일인것 같습니다.

메이커로그로 정리하는데에 꽤나 품이 많이 들긴 하지만, 저 역시 IR을 준비하는 차원에서 지난 과정을 한 번 정리할 필요가 있었던 참이었거든요:)

길고 재미없을 수도 있는 글 끝까지 읽어주신 분들은 정말 감사드리구요~ 저희 시행착오가 누군가의 배움이 될 수 있었으면 좋겠네요.

그럼 새롭게 마주할 시행착오와 실패에 대해서 또 메이커로그로 남겨보도록 하겠습니다. (성공기를 꼭 쓰고 싶네요 앞으로는ㅎㅎ)