설치 단가(CPI)가 낮으면 수익률(ROAS)이 높아질까요?

앱 설치 단가(CPI)가 고작 20센트였던 글로벌 서비스의 목표 설치 단가(tCPI)를 최소 1달러로 높이자는 나의 제안에 CEO는 표현만 이리저리 바꿔가며 끊임없이 같은 질문을 던졌다.

설치 단가가 20센트면 유저 한 명이 고작 20센트의 수익만 올려도 수익률이 100%가 되잖아요?

하지만 장담하건데, 광고 캠페인의 최적화 기준을 '낮은 설치 단가'로 잡는 순간 귀사의 구글 애즈 및 메타 등 머신러닝 기반의 광고 캠페인들은 최저 퀄리티의 유저들을 모조리 끌어모아 갖다 바칠 것이고, 이 유저들은 단 며칠 만에 귀사의 서비스를 대-충 '찍먹'한 후 삭제하여 전반적인 유저 퍼포먼스의 퀄리티마저 큰 폭으로 하향시킬 것이다. 20센트는 커녕 단 1센트도 쓰지 않은 채 말이다. 이는 설사 비즈니스 모델이 인앱 구매가 아닌 광고 수익화일지라도 낮은 리텐션으로 인해 크게 달라지지 않는다.

퍼포먼스 마케팅은 '설치 단가'가 아닌 '설치 100건 당 구매자가 몇 명인지 (PU rate)' 그리고 '구매자 당 수익이 얼마나 나는지 (ARPPU)'로 접근하여야 빠른 목표 수익율 달성이 가능하다. 업계의 모두가 알고 있지만 많은 이들이 망각하고 '낮은 설치 단가'에만 집착하다가 결국 좋은 서비스를 망치고야 마는 경우를 심심치 않게 보기에 이 글을 쓴다.

이 글의 처음에 썼던 사례의 경우, 나는 기어코 CEO를 설득하여 단계별로 목표 단가를 올리는 실험을 아래와 같이 진행하고 결과를 도출했다. 단, 타겟 국가는 비밀로 하겠다.

• 기존 캠페인 - 설치 단가 $0.20 | 최적화 목표: 앱 설치 | ROAS 7D 10%

• 테스트 캠페인 1 - 설치 단가 $0.50 | 최적화 목표: 튜토리얼 완료 | ROAS 7D 32%

• 테스트 캠페인 2 - 설치 단가 $2.00 | 최적화 목표: 인앱 구매 | ROAS 7D 140%

각 캠페인에 사용한 예산을 모두 $100라고 가정하면, 실제 앱 설치수와 수익은 다음과 같다.

• 기존 캠페인 - 설치수 500 | 수익 $10

• 테스트 캠페인 1 - 설치수 200 | 수익 $32

• 테스트 캠페인 2 - 설치수 50 | 수익 $140

이 결과를 바탕으로 CEO는 결국 목표 설치 단가를 50센트까지 올리는 것에 동의하였다. 어째서 2달러가 아닌 50센트인가 하면, 해당 서비스는 수익률과 함께 투자자에게 보여질 DAU도 매우 중요한 지표였기 때문이다. 따라서 나는 아래와 같이 세 가지 유형의 캠페인을 동시 운영함으로써 전체 평균 설치 단가를 50센트로 맞추었다.

• 모든 캠페인에서 수익률과 단가가 그럭저럭 괜찮았던 국가 - 최적화 목표: 앱설치

• 테스트 캠페인 1-2에서 수익률이 월등히 향상 되었지만 단가가 너무 높았던 국가 - 최적화 목표: 튜토리얼 완료

• 최적화에 따른 수익률 편차가 크지만 단가가 월등히 낮았던 국가 - 최적화 목표: 인앱 구매

• 기타 등등

물론 상기는 정답이 아닌 해당 서비스의 상황에 따른 전략일 뿐이라는 점을 강조하고 싶다. 어쨌든 아무리 날고 기는 마케터일지라도 만원 한 장으로 스타벅스 프라프치노 열 잔을 사올 수는 없다. 따라서 낮은 설치 단가에 대한 집착을 버리지 못하면 일정 수준 이상의 수익률 향상을 기대하기란 어렵다.

그러나 만약 극히 낮은 단가로도 뛰어난 수익률을 보여주는 캠페인이 있다면, 나는 '지금 즉시 해당 마케팅 개시 전후의 오가닉 설치 수 변화를 확인해보라'고 권하고 싶다. 프로드(Fraud)가 오가닉 설치를 가로채고 있을 확률이 매우 높으니 이는 비상 중의 비상이다!

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