Myoungwon

먹히는 광고 크리에이티브를 찾아가는 여정

모바일 광고 시장에서 크리에이티브는 성공의 핵심 요소다. 하지만 과연 경험이 많은 마케터는 광고를 한눈에 보고 성과를 예측할 수 있을까?

광고 크리에이티브의 성과를 예측할 수 있을까?

최근 모 스타트업과 커피챗을 하던 도중에 이런 질문을 받았다.

"광고 크리에이티브를 딱 보면 효과가 있을지 없을지 바로 아시죠?"

바로 안다고 대답하면 실력 있는 마케터처럼 보였을까? 하지만 나는 "아니다"라고 답했다. 솔직한 대답이었으되 상대방의 기대에는 못 미쳤을지도 모른다. (...) 하지만 나는 경험이 쌓인 마케터일수록 감(感)으로 쉽게 판단해서는 안된다고 생각한다.

효과적인 광고 크리에이티브의 특징은 여러 광고 매체와 에이전시에서 매년 분석하지만, 주요 맥락은 크게 달라지지 않고 있다. 예를 들어 비디오 광고에서는 '처음 5초'가 중요하다던가. (개인적으로 한국에서는 '2초'라고 생각한다. 빨리빨리 민족은 반응 속도도 초고속이기에.)

그런데 소위 '히트'치는 광고들을 보면 기존의 크리에이티브 정석을 야무지게 무시하기도 한다. 그러니 성과 예측은 어려울 수 밖에.

그래서 나는 경험에 의존한 감이 아닌, 아래와 같은 A/B/C 테스트를 통해 판단할 것을 적극 권장한다.

• A: 효과가 검증된 효자 크리에이티브

• B: A의 변형 버전 (주요 컬러 또는 캐릭터 변경 등)

• C: 완전히 새로운 크리에이티브

내 경험상 약 70%의 확률로 A 또는 B가 위너였고, C가 성공할 확률은 30% 정도였다. 하지만 이런 실험을 지속해야만 새로운 A와 B가 탄생하고, 따라서 광고 피로도를 낮출 수 있다.

단, 위의 테스트는 아래와 같은 주의사항을 지키지 않으면 명확한 결과를 얻기 어렵다.

크리에이티브 테스트 주의사항

별도의 신규 캠페인으로 테스트 할 것!

메타(Meta) 및 구글 애즈(Google Ads)와 같은 머신러닝 기반 광고 플랫폼에서는 기존의 온고잉 캠페인 내에서 해당 테스트를 하면 안 된다. 이미 좋은 성과를 내는 A가 있는 캠페인에 B 또는 C를 추가하면, 알고리즘이 A에 대부분의 노출을 몰아주기 때문이다. 따라서 반드시 새로운 캠페인을 만들어야 한다.

나는 보통 메타(Meta)에서 A/B/C 테스트를 진행하는데, 별도의 신규 캠페인으로 진행하면 $10-30 내외의 예산으로도 확실하고 빠른 결과를 얻을 수 있다.

클릭률이 높으면 좋은 크리에이티브일까?

🚫 "놉!"

특히 게임 업계에서는 페이크 광고가 여전히 화제이다. 게이머라면 누구나 한 번쯤은 '뽐'이 철철 나는 고퀄리티의 3D 그래픽 광고에 속아 다운로드 했다가 삐걱대는 저퀄리티의 2D 그래픽에 당황했던 경험이 있을 것이다.

이런 광고는 높은 클릭률과 전환율을 기록하지만, 과연 실제 성과도 좋을까? ROAS까지 가지 않더라도 (실망하여 이탈한 유저들로 인해) 초기 리텐션 지표가 바닥일 가능성이 크다. 따라서 단순 클릭률이 아니라 최소한 초반 리텐션까지 체크해야 광고의 성과를 정확히 판단할 수 있다. (ROAS까지 체크할 수 있으면 당연히 더 좋다.)

최근에는 대부분의 MMP에서 크리에이티브의 코호트 지표도 제공하고 있으니 이를 적극 이용하자.

페이크 광고가 화제가 된 것은 비교적 최근의 일이지만, 광고 업계에서는 이미 오래전부터 일부 비양심적인 광고 기법이 문제가 되어 왔다. 예를 들어, 조회수를 목표로 하는 게시물 광고에서는 빠르게 조회수를 채울 수 있는 (삐리리-한) 이미지 등을 올려둔 뒤, 광고주에게 보고하기 직전에 게시물 내용을 수정하는 사례도 있다고 한다. 즉, 페이크 광고는 어제오늘의 일이 아니다.

감이 아닌 데이터로 판단하자!

결국 이 말을 하고 싶어서 긴 서두를 썼다. 퍼포먼스 마케팅에서 광고 크리에이티브의 성적은 오직 데이터가 말해준다. 즉, "이 광고가 먹힐까?"라는 질문이 들 때마다, 감이 아닌 테스트로 답을 찾아야 한다. 이유는 간단하다.

1. 마케터는 광고 타겟이 아닐 수 있다.

2. 설사 타겟에 속하더라도, 개인의 감이 전체의 취향을 대변할 수 없다.

캐릭터 'A'를 활용한 광고 크리에이티브가 있다고 치자. 마케터의 감으로는 캐릭터 'B'가 더 나을 것 같다고 생각할 수 있다. 이때 디자인팀에 'B'로 바꿔달라고 요청하는 것보다, 'B' 버전의 크리에이티브를 추가로 제작해 A/B 테스트를 진행하는 것이 더 현명한 접근이다. 내 경험상, 모두가 별로라며 고개를 저었던 크리에이티브가 도리어 좋은 성과를 보여주었던 일이 적지 않다.

단, 과거에 'A'를 앞세운 다양한 크리에이티브의 성과가 좋지 않았거나, 해당 광고 자체가 'B'를 겨냥한 것이라면 이야기가 다르다. 즉, 데이터로 판단할 것과 상황으로 판단할 것은 명확히 구분해야 한다.

마지막으로

마케터는 크리에이티브의 디자인적 요소 앞에서는 겸손해야 하지만, 머신러닝 광고의 규칙과 포맷에 대해서는 누구보다 철저해야 한다. 기본적인 규칙과 포맷을 지키지 않아 초라한 성적표를 받는 크리에이티브도 종종 보이기 때문이다. (심지어 초라한 성적표의 누명을 디자인에 씌우기도...)

따라서 디자인팀에 공유하는 크리에이티브 포맷 문서를 늘 최신으로 유지하자. 이는 ‘먹히는 광고 크리에이티브를 찾는 여정'의 가장 중요한 첫걸음이니 말이다.

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앱 마케팅, 한국보다 글로벌이 더 쉬워요.

위의 제목을 바꾸어 말하면 아래와 같다.

앱 마케팅, 한국이 제일 어려워요...

먼저, 이 글은 모바일 게임에 한정된 의견임을 서두에 밝힌다. 또한, 수십 명 규모의 마케팅 팀을 꾸리고 있는 대형 게임사에는 크게 해당되지 않을 이야기임을 분명히 하겠다. 이번 에디션은 마케팅 팀 인원이 3인 이하인 소규모 신생 스타트업을 대상으로 작성되었다.

나는 개인적으로 게임이든 무엇이든 신생 스타트업에 관심이 많다. 기존 패러다임을 뛰어넘는 새로운 시도를 용인하는 조직이기에 재미있는 인사이트를 만들어 낼 가능성이 크기 때문이다. 배운 것이 도둑질, 아니 마케팅 뿐이다 보니 마케팅 컨설팅을 빌미로 여기저기 기웃거리는데, 노상 듣는 이야기 중 하나가 다음과 같다.

일단 한국 시장에 런칭하고 나서 글로벌 시장에 도전해봐야죠.

이 말은 틀리지 않았다. 오히려 정답에 가깝다. 특히 공들인 대형 프로젝트라면 국내 시장에서 철저히 검증한 뒤 글로벌 시장에 진출하는 것을 권장한다.

하지만 소규모 신생 스타트업도 그러할까?

지극히 개인적인 의견으로는 반드시 그렇지만은 않다. 그래서 이번 에디션을 작성한다. 내가 목격한 소규모 신생 스타트업의 상당수는 '일단 한국 시장에 런칭하고 나서'까지만 하고 '글로벌 시장에 도전'하지는 못한 경우가 많았다. 그 이유는 다음과 같다.

1. 한국 시장에 런칭했으나 유저 유입이 부족하다.

2. 따라서 유저 퍼포먼스 분석이 어렵다.

3. 그래서 마케팅으로 모객을 시도한다.

4. 하지만 마케팅을 집행해보니 단가가 너무 비싸다. 결국, 낮은 설치 단가(CPI)를 목표로 모객한다.

5. 유저 리텐션과 수익률(ROAS)이 떨어진다.

6. 결국 해당 타이틀의 실패를 인정하고 서비스를 중단한다.

한국은 미국, 일본과 함께 앱 설치 단가가 가장 높은 상위 3개국 중 하나이다. 내 경험상 일본보다는 약간 저렴하고 미국보다는 약간 비싸다. 게다가 이 좁은 땅 덩어리 안에서 고퀄리티 모바일 게임을 술술 뽑아내는 회사는 왜 그렇게 많은지. 심지어 중국의 공세도 만만치 않다. 그 덕분에 국내 유저들의 눈높이는 하늘 끝까지 닿아 있다. 그러니 한국 시장에서 설치 단가는 나날이 비싸지고, 유저 평점은 나날이 야박해질 수 밖에.

저 레벨 아이템과소량의 골드로 굳이 Top 3 던전에 도전해야 할까?

모바일 게임 마케터답게 '게임 개발과 런칭, 그리고 성공적인 서비스 유지'를 하나의 RPG로 본다면, 나는 위 질문을 던지고 싶다. 물론, 운 좋게 고레벨 파티원(대형 투자자나 퍼블리셔)의 서포트를 받고 있다면 이야기가 다를 수는 있겠다.

글로벌 런칭 경험이 있는 분들은 잘 아시겠지만, 북미 시장의 경우 미국 대신 캐나다나 호주와 같은 대체 국가를 선택할 수 있다. 이들 국가는 미국보다 단가는 훨씬 저렴하지만 유사한 언어와 사용자 성향을 가지고 있다. 따라서 많은 글로벌 서비스가 클로즈드 베타를 캐나다와 호주에서 진행하고, 소액의 마케팅 비용으로도 유의미한 성과를 거둔 후에 미국으로 진출하고 있다.

하지만 한국은 대체 가능한 같은 언어권 국가가 없다. 한국은 한국 뿐이다. 그래서 나는 소규모 신생 스타트업일 수록서비스 초반에 영어 버전을 준비하여 영어권 국가 - 북미 또는 동남아 - 에 빠르게 런칭하기를 권장한다.

글로벌 시장에 먼저 런칭하는 것도 좋은 방법이다.

생각을 조금만 바꾸면, 망망대해에서 낚시대를 드리우고 도력을 쌓으며 후일을 도모하는 것이 좁은 연못에서 태권 소년소녀들과 박 터지게 싸우는 것보다 쉬울 수 있다. 영어 버전을 먼저 제작해 호주, 필리핀, 태국, 베트남 등 설치 단가가 낮은 영어권 국가에 잔잔하게 런칭하는 것이, 처음부터 한국 시장에서 고액으로 배팅하는 것보다 쉽고 실패 가능성이 적을 수도 있다는 지극히 개인적인 의견이다.

단, 캠페인의 최적화를 ‘앱 설치’로 해서는 절대로 안 된다. 그렇게 할 바에는 차라리 한국에서 하는 것이 낫다!

여기까지 이야기하면 대개 영어에 대한 부담감을 토로하시곤 한다. 하지만 지금은 AI 시대가 아닌가. 다양한 AI 친구들은 단 몇분 만에 인게임 텍스트는 물론 광고용 마케팅 텍스트까지도 다양한 언어로 제공하는데, 그 퀄리티가 아주 기가 막히다. 못 믿으실 분들을 위해 예시 스크린샷 하나를 투척하며 이 글을 마치겠다. (예시의 마케팅 대상은 AI 채팅 앱이다.)

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설치 단가(CPI)가 낮으면 수익률(ROAS)이 높아질까요?

앱 설치 단가(CPI)가 고작 20센트였던 글로벌 서비스의 목표 설치 단가(tCPI)를 최소 1달러로 높이자는 나의 제안에 CEO는 표현만 이리저리 바꿔가며 끊임없이 같은 질문을 던졌다.

설치 단가가 20센트면 유저 한 명이 고작 20센트의 수익만 올려도 수익률이 100%가 되잖아요?

하지만 장담하건데, 광고 캠페인의 최적화 기준을 '낮은 설치 단가'로 잡는 순간 귀사의 구글 애즈 및 메타 등 머신러닝 기반의 광고 캠페인들은 최저 퀄리티의 유저들을 모조리 끌어모아 갖다 바칠 것이고, 이 유저들은 단 며칠 만에 귀사의 서비스를 대-충 '찍먹'한 후 삭제하여 전반적인 유저 퍼포먼스의 퀄리티마저 큰 폭으로 하향시킬 것이다. 20센트는 커녕 단 1센트도 쓰지 않은 채 말이다. 이는 설사 비즈니스 모델이 인앱 구매가 아닌 광고 수익화일지라도 낮은 리텐션으로 인해 크게 달라지지 않는다.

퍼포먼스 마케팅은 '설치 단가'가 아닌 '설치 100건 당 구매자가 몇 명인지 (PU rate)' 그리고 '구매자 당 수익이 얼마나 나는지 (ARPPU)'로 접근하여야 빠른 목표 수익율 달성이 가능하다. 업계의 모두가 알고 있지만 많은 이들이 망각하고 '낮은 설치 단가'에만 집착하다가 결국 좋은 서비스를 망치고야 마는 경우를 심심치 않게 보기에 이 글을 쓴다.

이 글의 처음에 썼던 사례의 경우, 나는 기어코 CEO를 설득하여 단계별로 목표 단가를 올리는 실험을 아래와 같이 진행하고 결과를 도출했다. 단, 타겟 국가는 비밀로 하겠다.

• 기존 캠페인 - 설치 단가 $0.20 | 최적화 목표: 앱 설치 | ROAS 7D 10%

• 테스트 캠페인 1 - 설치 단가 $0.50 | 최적화 목표: 튜토리얼 완료 | ROAS 7D 32%

• 테스트 캠페인 2 - 설치 단가 $2.00 | 최적화 목표: 인앱 구매 | ROAS 7D 140%

각 캠페인에 사용한 예산을 모두 $100라고 가정하면, 실제 앱 설치수와 수익은 다음과 같다.

• 기존 캠페인 - 설치수 500 | 수익 $10

• 테스트 캠페인 1 - 설치수 200 | 수익 $32

• 테스트 캠페인 2 - 설치수 50 | 수익 $140

이 결과를 바탕으로 CEO는 결국 목표 설치 단가를 50센트까지 올리는 것에 동의하였다. 어째서 2달러가 아닌 50센트인가 하면, 해당 서비스는 수익률과 함께 투자자에게 보여질 DAU도 매우 중요한 지표였기 때문이다. 따라서 나는 아래와 같이 세 가지 유형의 캠페인을 동시 운영함으로써 전체 평균 설치 단가를 50센트로 맞추었다.

• 모든 캠페인에서 수익률과 단가가 그럭저럭 괜찮았던 국가 - 최적화 목표: 앱설치

• 테스트 캠페인 1-2에서 수익률이 월등히 향상 되었지만 단가가 너무 높았던 국가 - 최적화 목표: 튜토리얼 완료

• 최적화에 따른 수익률 편차가 크지만 단가가 월등히 낮았던 국가 - 최적화 목표: 인앱 구매

• 기타 등등

물론 상기는 정답이 아닌 해당 서비스의 상황에 따른 전략일 뿐이라는 점을 강조하고 싶다. 어쨌든 아무리 날고 기는 마케터일지라도 만원 한 장으로 스타벅스 프라프치노 열 잔을 사올 수는 없다. 따라서 낮은 설치 단가에 대한 집착을 버리지 못하면 일정 수준 이상의 수익률 향상을 기대하기란 어렵다.

그러나 만약 극히 낮은 단가로도 뛰어난 수익률을 보여주는 캠페인이 있다면, 나는 '지금 즉시 해당 마케팅 개시 전후의 오가닉 설치 수 변화를 확인해보라'고 권하고 싶다. 프로드(Fraud)가 오가닉 설치를 가로채고 있을 확률이 매우 높으니 이는 비상 중의 비상이다!

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영어와 일본어가 가능한 그로스 마케터가 사이드 프로젝트를 찾습니다. 현재 미국 게임 스타트업에서 글로벌 유저 대상 그로스 마케팅을 하고 있으며, 12월-1월 시간 여유가 있어 이 기간에 새로운 팀과 재미있는 프로젝트를 만나보고 싶어요. 게임이 가장 자신있으나 재미있고 유니크한 프로젝트라면 무엇이든 얘기해보고 싶습니다.