북클럽 챌린지; 린분석(6)

(책이 저에게 하는 조언이라고 생각하고 반성 관점에서 발췌한 기록입니다.)

(중요해서 기록한 것이 아님을 알립니당.)

**평균적으로는 결코 충분하지 않다.

p305~362

*매출 단계의 목표는 여러분의 아이디어가 옳다는 것을 입증하는 것에서 확장할 수 있고 일관되며 지속적인 방식으로 돈을 벌 수 있다는 것을 입증하는 것으로 초점을 바꾸는 것이다.

*어떤 사람들은 처음부터 돈을 받으라고 말한다. 이것은 이탈률, 고객 확보 비용, 앱의 종류 등 여러 요소에 따라 달라진다. 그러나 처음부터 돈을 받는 것과 매출 및 수익에 초점을 두는 것은 다르다. 초기 단계에서는 회사가 적자를 보거나 무료로 계정을 만들게 하거나 환불을 해주거나 고액 연봉을 받는 개발자들이 고객 상담 전화에 응대해도 괜찮다. 그러나 이제는 바꿔야 한다. 이제 여러분은 단지 제품을 구축하고 있는 것이 아니라 사업을 구축하고 있는 것이다.

*또한 가장 높은 가격과 가장 많은 돈을 쓰는 고객들 사이에서 균형을 잡으면서 적절한 가격 정책을 수립하려고 노력해야 한다. 그리고 최상의 가격을 결정하기 위해 번들, 단계별 서비스, 할인 및 다른 가격 메커니즘을 시도해봐야 한다.

*"다른 사람들은 그런 기계를 못 만들지요?"

*사람들은 1페니가 무엇인지 알고 있다. 어떤 사업도 이 기계처럼 단순하지는 않지만 CEO는 사업 모델을 가능한 한 단순하게 만들어야 한다. 특히 외부인들이 봤을 때 왜 그 사업이 돈을 벌 수 있는지 아주 분명해야 한다.

*서지오 지먼이 내린 마케팅의 정의, '더 많은 물건을 더 많은 사람에게 더 비싼 값을 받고 더 자주 더 효율적으로'를 떠올려보자.

*많은 사업 모델에서 고객 확보 비용, 매출 및 현금 흐름의 균형을 맞추는 것이 사업 운영의 핵심이며, 특히 서비스 이용료가 수입원이고 고객을 확보하기 위해 비용을 지출하는 사업은 더욱 그렇다. 이런 균형을 맞추기 위해 고려해야 할 네 가지 변수는 다음과 같다.

1)초기 자금(즉, 창업자의 투자 원금)

2)매월 고객을 확보하는 비용

3)고객으로부터 발생하는 비용

4)고객 이탈률

>정확하게 계산해야 한다.

*이 제품은 성공적이었고 우리에게는 이 제품을 더 개선시킬 수 있는 아이디어가 수없이 많았습니다. 그렇지만 사업이 성장하기 위해 반드시 필요한 지표 하나가 부족했는데, 그것은 바로 매출이었습니다. 우리는 테스트와 설문조사를 통해 사용자들이 Parse.ly 리더를 좋아하긴 하지만 돈을 지불할 정도로 좋아하지는 않는다는 사실을 알게 되었습니다.

*사업 모델 대부분은 돈을 벌 수 있다고 가정하지만 사업 모델의 위험을 줄이려면 이 가정을 일찍이 테스트해야 한다는 점을 기억하라. 매출을 강화하는 과정에서 회사의 일부를 대폭적으로 바꾸거나 심지어 없앨 수도 있다는 것을 각오해야 한다.

*새 기능을 구현하거나 처음부터 재구축하는 대신 새로운 시장에 제품을 판매해보라. 우리는 이것을 제품/시장 적합성이 아니라 시장/제품 적합성이라고 생각한다.

*왜 특정 시장이 유망한지에 대해 사정을 세운 적이 없다면 지금이라도 생각해보고 그 깨달음을 이용해야 한다. 왜 이 시장에서 성공하지 못했는가? 무엇 때문에 시장의 주목을 끌지 못했는가? 여러분이 해결하고 있는 문제가 이 시장이 정말 불편하게 느끼는 문제인가?

*본질적으로 여러분의 기존 제품은 MVP이고 MVP로 사용하기에 충분하 것이므로 본질적으로 큰 변화는 필요 없다. 부분적으로만 수정하면 된다. 그러면 갑자기 고객들은 [여러분이 이미 MVP를 만들었고 일부만 수정했는지 모르고 처음부터 제품을 구축한 줄 알고] 여러분이 제품을 빠른 속도로 만들었다고 생각하고 감명을 받을 것이다.

*스타트업을 운영하는 여러분은 아마 매출로 벌어들이는 돈보다 더 많은 돈을 사업을 키우는 데 쓰고 있을 것이다. 특히 자기 자본만으로 사업을 시작하지 않고 외부 투자를 받은 경우는 더 그렇다. 투자자들은 손익분기점을 맞추는 회사가 아니라 인수합병이나 기업 공개를 통해 몇 배의 수익을 돌려줄 회사에 투자하고 싶어 한다.

*매출 단계의 핵심 공식은 고객으로부터 발생하는 수익에서 고객을 확보하는 데 들어간 비용을 뺀 것이다. 이것이 성장을 이끄는 고객 확보 비용 대비 수익이다.

*더 많은 고객당 매출, 더 많은 고객, 더 높은 효율성, 더 잦은 매출 발생 빈도 중에서 어디에 초점을 둘지 알아야 한다.

*여러분의 목표는 사업 성장이지만 동시에 손익분기점도 주시해야 한다. 왜냐하면 손익분기점에 일단 도달하면 계속 버틸 수 있기 때문이다.

*확장 단계에서는 분석가, 경쟁 업체, 유통 업체가 여러분의 핵심적인 초기 고객만큼이나 여러분에게 관심을 가지는지 확인해야 한다. 많은 관심을 받는다는 것은 제품이나 서비스가 여러분의 지속적인 사랑과 보살핌 없이도 혼자 설 수 있다는 뜻이다.

*가장 중요한 매출 지표와 함께 회원 가입, 활성화 및 전환율에 관련된 다른 지표들도 주시했다. "처음에 가장 중요한 지표는 사용자 활성화, 사용자 유지, 매출이었습니다." 조엘 개스코인은 말한다. "이 지표들의 수치가 좋으면 제품이 탄탄하다는 이야기라고 생각합니다. 기존에 하던 일을 그만두고 이 일에 매진하고 싶었기 때문에 매출이 가장 중요했습니다. 그래서 전환율을 바탕으로 몇 명의 사용자가 필요한 지 계속 계산했습니다. 사용자 수가 거기에 도달하자마자 사업은 더 빠르게 성장했고 '라면 프로피터빌리티'에 도달하고 나서 곧 우리는 샌프란시스코로 날아가 엔젤패드 창업지원 프로그램을 통과했고 시드 머니를 조달했습니다.

*1)방문자의 20%는 계정을 생성한다.(사용자 확보)

2)회원 가입한 사람의 64%는 '활동'사용자가 된다.(창업자들은 버퍼를 이용해 상태 업데이트를 1건 이상 올린 사용자를 '활동' 사용자로 정의한다.)

3)회원 가입한 사람의 60%는 첫 달에 재방문한다.(인게이지먼트/흡인력)

4)회원 가입한 사람의 20%는 6주 후에 재방문한다(그리고 여전히 활동한다)(인게이지먼트/흡인력)

*'게으른 방향 전환'을 피하라. 계획이 없으면 그저 바람에 펄럭이는 것과 같다. 규범을 따르면 자기의 생각과 결정의 근거를 다른 사람들에게 설명할 수 있다.

*린 분석의 핵심 아이디어는 사업 모델과 사업 단계를 알아내어 현재 가장 중요한 OMTM을 추적하고 최적화하는 것이다. 이 과정을 극복하면 초기 단계의 회사나 프로젝트에 내재된 많은 위험들을 극복할 수 있고 섣불리 성장을 추구하지 않고 진정한 니즈, 잘 정의된 솔루션, 고객 만족의 탄탄한 토대 위에 사업을 구축할 수 있다.

*이 책에서 다루려는 가장 중요한 질문 중 하나는 '무엇이 정상적인가'다. 이것은 우리가 사람들로부터 항상 받는 질문이다. "내가 추적하는 지표의 정상적인 값 또는 적정 값을 어떻게 알 수 있습니까? 사업이 잘 되고 있는지 아닌지 어떻게 알 수 있습니까? 이 지표 값을 계속 개선해야 합니까 아니면 다른 지표로 초점을 옮겨야 합니까?

*그러나 대부분의 스타트업이 실패하는 이유를 기억하라. 평균적으로는 결코 충분하지 않다.

*투자자 폴 그레이엄은 스타트업은 무엇보다도 빨리 성장하도록 설계된 회사라는 점을 잘 설명하고 있다. 사실 자영업자, 식당 같은 다른 신규 법인사업자와 스타트업을 구분해주는 것은 이 성장률이다. 폴 그레이엄은 스타트업은 세 가지 성장 단계를 거친다고 말한다. 회사가 적절한 제품과 시장을 찾는, 느리게 성장하는 단계, 대량으로 제품을 만들고 판매할 방법을 찾는 빨리 성장하는 단계, 그리고 대기업이 되어 내부의 제약이나 시장 포화를 겪고 마이클 포터 교수가 말한 '중간의 함정'을 극복하려 노력하는, 다시 성장이 느려진 단계를 거친다.

*문제와 솔루션을 평가할 때 그 문제를 정말 해결하고 싶어 하는 사람이 충분히 있어서 사업이 계속 5%대로 성장할 수 있을지 자문해보라. 그렇다면 고객을 진정으로 이해하고 의미있는 솔루션을 구현하는 것을 포기하면서까지 이 성장률을 달성하려고 노력하지는 말라. 아직 매출이 없는 스타트업으로서 제품/시장 적합성을 찾은 단계라면 활동사용자 수가 매주 5% 성장하는 것을 목표로 삼고, 일단 매출이 발생하기 시작하면 매출이 매주 5% 성장하는 것을 기준으로 삼아라.

*가격을 너무 낮게 책정하면 구매자들은 여러분이 나쁜 일을 꾸미거나 혹은 사기꾼은 아닐지 의심할 것이다. 결국은 고객의 눈에 비치는 제품 가치를 깎아내리게 된다.

*눈에 잘 띄지 않고 상사의 승인이 필요 없는 제품은 훨씬 빨리 구매가 발생한다. 왜냐하면 경비 처리가 더 쉽기 때문이다.

*레드게이트소프트웨어의 공동 CEO 닐 데이비드슨은 이렇게 말한다. "가격 정책에 대한 가장 큰 오해 중 하나는 제품이나 서비스 가격이 제품 구축 비용이나 서비스 운영 비용과 직접적으로 관련이 있다는 것입니다. 그런데 그것은 사실이 아닙니다. 가격은 고객이 기꺼이 지불하려는 돈과 관련이 있습니다."

*가격 정책이 고객의 행동에 미치는 영향을 고려하라. 가격은 여러분이 원하는 것을 고객들이 하도록 만드는 중요한 도구다. 그리고 항상 판매 비용뿐만 아니라 이미 판매된 제품에서 발생하는 비용 및 한계 비용과도 비교 분석해야 한다.

*가격 정책에 이용할 수 있는 테스트 도구가 많이 있음에도 불구하고 경쟁 업체의 가격을 확인하는 것 이상의 노력을 기울이는 회사는 별로 없었다. 고작 18%만이 고객의 가격 민감도 테스트를 수행했다.

결국 패트릭의 연구 결과에 의하여 가격 정책을 올바로 결정하면 상당한 효과를 거둘 수 있음에도 스타트업은 대부분 실제 데이터를 살펴보지 않고 가격 정책을 마구잡이로 결정하고 있다.

*무엇이 적절한 가격인지에 대한 분명한 규칙은 없다. 그러나 어떤 가격 모델을 선택하든 테스트가 중요하다. 매출과 판매량 사이의 균형을 맞추고자 한다면 적절한 가격 단계와 해당 시장의 가격 탄력성을 이해하는 것이 매우 중요하다. 매출을 최대화시켜주는 가격을 찾고 나면 사용자 기반을 확장시키기 위해 이보다 약 10% 낮은 매출에 해당하는 가격에 제품을 제공하라.

*개략적이니 좋은 원칙은 고객 확보 비용이 고객 생애 가치의 3분의 1 이하여야 한다는 것이다. 이것은 고정불변의 법칙은 아니지만 널리 언급되는 규칙이다.

*고객을 확보하기 위해 돈을 지출한 때부터 그 투자를 회수할 때까지는 기본적으로 고객에게 돈을 '빌려주고' 있는 것이다. 회수하기까지 시간이 오래 걸릴수록 더 많은 돈이 필요할 것이다. 그리고 대부분 은행 대출이나 지분 투자자로부터 돈을 조달하기 때문에 이자를 지불하거나 지분율이 낮아진다. 이 이슈는 복잡하게 얽혀 있어 적절한 균형을 찾기가 쉽지 않다. 현금 흐름을 제대로 관리하지 못하는 스타트업은 무너질 수 있다.

*드롭박스는 실제로 인위적인 바이럴 효과지만 내재된 바이럴 효과로 보이게 잘 포장하고, 가치 있는 것, 즉 클라우드 저장 공간을 무료로 제공했다. 사람들은 콘텐츠를 공유하기 위해서가 아니라 더 많은 저장 공간을 이용하려고 다른 사람들을 초대했다. 나중에야 드롭박스는 바이럴 효과의 내재성을 높이는 고급 공유 기능을 추가했다.

*제이슨 빌링슬리는 이메일 발송시간을 각 사용자의 회원 가입 시간과 일치시켜 클릭률을 테스트해보라고 권한다. 즉, 만약 어떤 사용자가 오전 9시에 회원 가입을 했다면 그 사용자에게는 이메일을 오전 9시에 보내는 식이다. "대부분의 이메일 도구들은 이런 기법을 적용하게 되어 있지 않지만 상당히 좋은 결과를 낳을 수 있는 매우 좋은 테스트입니다."