넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

1부: 인간과 이콘

*이전 글 에서 이어집니다.

인간은 떼 지어 몰려다닌다

• 인간은 다른 사람으로부터 영향을 받는 존재다 (=사회적 영향력)
• 사회적 영향력의 두 가지 범주
• 정보: 많은 사람들이 공통적으로 취하고 있는 행동이나 사고방식이 어떤 것인지는 최선의 선택을 하기 위해 유용한 정보에 해당한다.
• 동료 집단의 압력 (peer pressure): 다른 사람의 분노를 피하고 환심을 사고 싶은 욕구
• 집단 동조 현상
• 혼자 생각하면 쉽게 풀 수 있는 쉬운 문제도, 여러 사람과 함께 푸는데 다른 사람들이 다 틀린 답을 제시하면 이에 동조해 같이 틀리게 된다.
• 이 경향성이 어느 정도나 강력할까?
• 거의 안 틀리던 12개의 문제 중 1/3을 평균적으로 틀렸고, 3/4의 사람들이 12개의 문제 중 적어도 한 개 이상은 본인 생각과 다르게 집단의 의견(틀린 것)에 따라갔다.
• 다시는 보지 않을 만한 낯선 사람들과 있을 때도 이런 집단 동조 현상이 나타난다.
• 집단 동조는 단순히 ‘마지못해 동의하는’ 것 뿐 아니라, 실제로 동조하는 사람의 사고방식 자체를 바꾼다(진심으로 원래의 자기 생각이 틀렸고 다른 사람들 의견이 더 맞다고 이해하게 된다)
• 익명으로 답을 할 때는 집단 동조 경향이 낮다.
• 자신있고 단호한 의견은 집단 동조를 리드하는 강한 넛지가 된다.
• 집단 동조가 발생하는 원인: 조명효과
• 다른 사람들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하기 때문에 사회적 압력을 신경쓰게 된다. (대부분의 사람들이 실제보다 두 배 정도는 자신이 더 큰 주목을 받고 있다고 착각한다.)
• 집단 동조로 인한 예측 불가능성
• 사람들이 가진 개별적인 취향, 사고, 가치관이 어떠했는지는, 이들이 집단 속에서 상호작용을 거친 후 내리게 되는 결론과 거의 연관성이 없다. 가령, 각자 여러 개의 음악을 듣고 1등과 꼴등을 가리라고 했을 때 각 투표자가 낸 표의 합계로 가려진 1등과 꼴등은, 사람들이 집단 토론을 거쳐 골라 낸 1등과 꼴등 음악과 전혀 다르다.
• 이 때문에 작은 사전 테스트로 뭔가의 성공 여부를 정확히 예측하기란 불가능하다. (!!!)
• 특정 인물의 성공 역시, 실제로는 구체적인 역량의 차이보다는 이런 집단동조가 만들어 낸 ‘운’ 일 가능성이 높다.
• 사회적 압력을 활용한 선택 설계 (넛지)
• 사회적 압력 넛지가 어느 정도나 강력한가?
• 세금 신고율을 높이는 것이 목적이었던 한 실험에서, 1) 세금의 효용 강조 2) 세금 미납시 경험할 처벌 3) 세금 더 쉽게 내는 법에 대한 친절한 가이드 4) 남들이 얼마나 세금 많이 냈는지 알려주기 중, 4)만이 유일하게 성과를 거두었음
• 사용해 볼 수 있는 방법론
• 많은 사람들이 특정 행동을 하고 있음을 알려주어 해당 행동 유도하기
• 타겟 집단에 영향력을 발휘할 수 있는 소수의 사람들을 활용하기 (미국 남고생들이 타겟이라면 인기 풋볼 팀을 메신저로 활용)
• 사회적 기준 접근법
• 입수 가능성이 높아 실제보다 사람들이 많이 한다고 착각되는 안 좋은 행동의 경우, 실제 수치를 알려주는 것 만으로도 행동을 억제할 수 있다.
• 사회적 기준(평균치)보다 잘 하고 있는 사람들의 경우, 이 기준점을 알게 되면 오히려 안 좋은 행동을 평균치에 이르기까지 더 많이 하게 되기도 한다.
• 그러나 사회적 기준점보다 더 잘 하고 있던 사람들이라도, 스마일 표시 같은 비언어적, 감정적 넛지와 함께 기준점이 전달되었을 때는 안 좋은 행동을 더 많이 하게 되지는 않았다.
• 기폭제를 심어두기
• 그냥 ‘이번주에 운동 가실 계획이 있으세요?’ 하고 중립적으로 물어보는 것 만으로도 운동 갈 확률을 높일 수 있음
• 질문의 내용이 ‘언제, 어떻게 할 계획인지’ 등의 구체적인 내용을 담고 있다면 효과가 더 크다 (경로 요인)

넛지가 필요한 순간

• 사람들이 적절한 선택을 취하기 어려운 상황들
• 이익은 먼저 오고, 비용은 나중에 지불하게 될 때
• ex) 오늘의 폭식, 음주는 즉각적인 만족을 가져다 주는 반면, 이로 인한 건강 악화는 천천히 경험하게 된다.
• 어렵고 복잡한 문제일 때
• 빈도가 적은 문제일 때 (사람들이 적절한 대응 방식을 알게 될 만큼 많이 연습해 볼 수 있었던 문제가 아닐 때)
• 내 행동이 결과에 미치는 영향에 대해 적절한 피드백이 없을 때
• 넛지가 필요한 순간에 넛지가 적절하게 설계되어 있지 않다면 사람들은 선택에 고통을 겪거나, 실수로 잘못된 선택을 하거나, 자신의 이익을 위해 의도적으로 사람들이 잘못된 선택을 하게 만들려는 집단에 의해 다크 넛지를 당하게 된다.

선택 설계의 세계

• 선택 설계의 기본적인 원칙들
• 디폴트값 활용하기
• 사람들이 자주 만드는 오류를 예상하고, 이러한 오류가 아예 생기지 않는 방향으로 설계하기
• ex) 자동인출기에서 현금 인출한 후 카드를 놓고 가는 사람들이 많기 때문에, 인출 요청 후 카드를 먼저 뽑아야 현금을 받을 수 있게 만들기
• ex) 규칙을 정한다면, 하루에 두 번 뭔가를 해야 하는 것 보다는 한 번이 낫다. 그런데 이틀에 한 번 보다는 매일 한 번이 낫다(습관이 실천을 리드할 수 있도록)
• 사람들이 한 행동이 옳은 것인지 아닌지 파악할 수 있는 피드백을 제공하기
• ex) 디지털 카메라는 필름 카메라와 달리 사진을 찍을 때 ‘찰칵’하는 기계음이 발생하지 않지만, 사람들이 사진을 제대로 찍었는지 알 수 있도록 인위적인 찰칵 소리를 내 준다.
• 피드백(경고)이 무용해 지는 경우
• 너무 많을 때 (생각도 안 하고 패스하게 됨)
• 경고를 받았을 때 뭘 해야 하는지 모호할 때
• 타겟이 공감할 수 있는 이익/ 손해 항목과 선택해야 할 항목들을 매핑시키기
• ex) 이 카메라는 3메가픽셀을 지원해요 (X) 이 카메라로는 A4 용지정도 크기까지 제대로 나오는 사진을 찍을 수 있어요. 포스터 정도 크기의 사진을 찍으실 거면 저 카메라를 사시는 게 좋고요.
• 인센티브를 고려하기
• 인센티브 설계의 출발점
• 누가 사용하나?
• 누가 선택하나?
• 누가 지불하나?
• 누가 수익을 얻나?
• 선택자들이 자신이 갖는 인센티브를 모두 인식하지 못할 가능성도 높다. ‘부각성’을 고려할 것 → 이미 선택자들이 지출하고 있거나 받고 있는 것의 내역을 더 잘 보이게 해 줄 경우, 추가적인 페널티나 인센티브 설계는 불필요할 수도 있다