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넛지 대신 읽기 (5): 마무리 - 기타 사례들과 반론들

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

*이전 글에서 이어집니다.

• 넛지 대신 읽기 (1): 인간의 판단이 틀릴 수밖에 없는 이유
• 넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리
• 넛지 대신 읽기 (3): 현명한 금융 생활을 돕는 넛지
• 넛지 대신 읽기 (4): 다른 사람을 돕게 하는 넛지

4부: 여타의 넛지들과 여러가지 반론들

*정부 등 공적 영역에서의 선택 설계자를 주로 염두에 두고 쓰여졌다는 점을 참고해 주세요

흥미롭게 볼 만한 기타 넛지 사례들

• 점진적 기부 증대: 기부를 진행하고 있는 사람들에게 지금부터 기부금을 올려달라고 했을 때보다 2개월 후부터 기부금 올려달라고 했을 때 승인률이 훨씬 높았음
• 자선 직불카드와 세금 공제: 기부금에 대한 세액 공제를 더 간편하게 하는 것 만으로도 기부율을 높일 수 있음. 자선 직불카드를 사용하는 것이 유용한 솔루션
• 오토바이 헬멧: 헬멧 착용을 원하지 않는 오토바이 탑승자들에게는 특별 면허를 취득하고, 의료 보험 증서를 제출하게 하기 -> 신체의 자유를 속박하며 강제적으로 헬멧 착용을 의무화하지 않고도 안전을 증진시킬 수 있음
• 데스티니 헬스 플랜: 보험 가입자의 건강 증진을 유도해 보험금 지불을 줄이려는 목적으로, 운동 등 건강에 좋은 행동을 할 때 일종의 지역 화폐를 인센티브로 제공하는 미국 보험사의 정책 중 하나
• 손톱 물어뜯는 습관을 고쳐주는 매니큐어와 디설피람: 매니큐어에서 쓴 맛이 나게 하면 손톱 물어뜯는 버릇을 고칠 수 있음. 알코올 섭취시 심각한 구토와 숙취를 인위적으로 유발하는 '디설피람'은 알코올 중독 치료를 위해 종종 사용됨
• 이메일 발송 전 교양검사: 텍스트 분석을 통해 이메일 내용에서 감정적인 표현들이 감지되었을 경우, 강제로 이메일 발송을 24시간 늦추고 24시간 후 메일을 재검토해야 메일이 발송되게 하자는 아이디어

넛지에 대한 비판들

• 비판: 넛지는 결국 국가가 국민을 통제하는 것을 정당화하는 포석 아닌가?
• 반론 1: 넛지의 이점은 배제된 논쟁이다. 이점이 분명한데 부작용 때문에 이점을 무시할 수는 없다.
• 반론 2: 대부분의 넛지는 '옵트아웃' 방식을 기본으로 하므로, '추천된 선택지'를 원하지 않는 사람들이 언제든 추천을 거부할 수 있다.
• 반론 3: 우리가 뭔가를 선택할 때 주어진 맥락으로부터 자유로워 진다는 건 애초에 불가능하다. 즉, 넛지 개념을 적극적으로 사용했든 안 했든 우리가 어떤 선택을 할 때 거기에 놓여진 맥락은 우리 행동을 특정한 방향으로 유도하고 있을 수밖에 없다.
• 비판: 사람들이 다크 넛지를 이용해서 자신의 이익은 취하고 다른 사람들에게 해를 끼치려고 하면?
• 반론: 감시와 투명성을 확보하는 제도를 통해 커버될 수 있다.
• 비판: 잘못된 선택도 자유의 결과다. 사람은 틀리면서 성장하는 존재인데, 이 기회를 남이 강제로 박탈할 권리가 있는가?
• 반론: 넛지는 중요한 의사결정에 대해 충분한 정보를 수집할 여력이 없는 약자들을 보호하기 위한 것이다. 아이들이 수영을 배우기 위해 실제로 사고를 당해야 할 필요가 없는 것과 마찬가지로, 중요한 사안은 사전 학습을 통해 방어되는 것이 옳다.
• 비판: 넛지는 정부가 나아가고자 하는 방향에 따라 어떤 사람들에게, 특히 더 많이 가진 사람들에게 불공평한 피해를 입힌다. 왜 돈을 더 많이 번다고 해서 더 많은 기부금을 넛지당해야 하나? 왜 기업이 환경에 대한 책임을 져야 하나? 공익을 위한 것이라면 누군가의 것을 빼앗아 다른 사람에게 주기보다 자선단체에서 비용을 감당해야 하지 않나?
• 반론: 실질적으로 '약자를 위한 넛지의 피해자' 라고 할 만한 사람들이 경험하는 피해는 크기가 매우 작다. 또한 넛지 없이 약자들에게 스스로 모든 선택을 하라고 강요하는 것은, 모든 인간이 공유하는 특성을 고려할 때 공평하고 중립적인 것이 아니라 오히려 나쁜 결과를 유도하는 셈이 된다.
• 비판: 넛지는 사람들을 속여서 교묘하게 생각의 흐름을 조종하는 데에 악용되지 않나?
• 반론: 넛지는 투명성을 원칙으로 한다. 누군가가 넛지를 이용하고자 한다면 이에 대해 공공연하게 의도를 밝혀야 한다. 우리가 주의할 것은 이 투명성이 얼마나 잘 지켜지느냐이지, 넛지 자체가 아니다.
• 비판: 반대로, 사람들이 행동 설계가 필요한 존재라면 왜 법적 강제성 등을 활용해 더 강하게 통제를 가하지 않는가?
• 반론: 선택에는 비용이 따른다. 이 비용을 선택자에게 강제 부과하는 것을 용인하기 시작하면 정말로 인간 통제가 겉잡을 수 없는 수준까지 강해질 수 있다.

넛지 대신 읽기 (4): 다른 사람을 돕게 하는 넛지

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

*이전 글에서 이어집니다.

• 넛지 대신 읽기 (1): 인간의 판단이 틀릴 수밖에 없는 이유
• 넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리
• 넛지 대신 읽기 (3): 현명한 금융 생활을 돕는 넛지

3부: 사회

3부에서는 사람들이 스스로가 아닌 다른 사람을 위해, 어떻게 행동을 바꾸게 할지에 대한 이야기를 합니다.

장기 기증: 기본 설정 해법에 대한 환상

• 장기 기증을 단순히 많이 하게 하고 싶다면 디폴트 전략을 사용하면 된다. (모든 국민이 장기 기증 동의가 디폴트, 거절 의사를 밝힌 사람만 장기 기증이 되지 않도록 함) 하지만 아래와 같은 사안의 특이성으로 인해, 이러한 전략은 오히려 실제 장기 기증에 성공되는 경우의 비율을 낮춘다.

1. 돌이킬 수 없는 선택이다.
2. 디폴트값을 활용한 넛지는 단순한 부주의 때문에 거절 의사를 밝히는 것을 깜박한 경우라고 하더라도 아주 심각한 상황을 초래하지 않을 때만 큰 반발을 사지 않을 수 있다. 가령 저축을 얼마나 할 것인지, 같은 경우가 그렇다. 저축액은 많이 하는 게 디폴트든 적게 하는 게 디폴트든 선택자에게 큰 위험 부담을 주지 않고, 언제든 결정을 바꿀 수도 있다. 하지만 장기기증은 너무 중요한 사안이고, 당사자 사망 후에 상황이 닥치므로 선택을 바꿀 기회도 없다.
3. 선택 당사자 외의 이해관계자가 있다.
4. 유가족은 장기기증의 중요한 이해관계자다. 고인이 장기 기증에 동의한 것이 자발적인 것인지, 부주의에 의한 것인지 확신할 수 없는 상황에서는 유가족의 반발을 잠재울 명분이 없고, 유가족 입장에서도 고인의 동의 여부와 관계없이 무엇이 그를 위한 것인지 다시금 고민을 할 수밖에 없다.
5. 확신이 없는 유가족에게 디폴트로 설정된 '장기 기증 동의'를 받아들이라고 강요하는 것은 사람들에게 불안감을 가중시켜 '장기 기증 거절'을 유도하는 역효과를 낳을 수 있다.

• 대안: 본인이 능동적으로 장기기증 여부를 선택할 수 있도록 하되, 미적거림, 타성, 주의력 부족의 문제를 뛰어넘을 수 있도록 넛지

1. 절차 간소화하기
2. 일부러 장기 기증 신청을 하기로 결심하지 않아도, 일상 속에서의 트리거를 통해 장기 기증에 참여할 계기를 주기
3. ex: 운전면허 발급시에 장기기증 동의 여부 함께 물어보기
4. 기증자의 '동의'가 실제로 실행될 수 있도록 제도 정비하기
5. 유가족이 이에 반하는 결정을 하지 못하도록 집행기관에 법적 권위 부여
6. 미디어, 유명인 활용
7. ex: 브라질 축구팀 스포르트 헤시프의 장기기증 독려 운동은 5만명 이상의 장기 기증을 이끌어 냄
8. 유명인+트리거가 결합된 예시: 스티브 잡스는 아이폰을 새로 구입하거나 건강 관련 앱을 설치하는 미국인에게 장기 기증 등록 메시지를 발송-> 2016년부터 600만 건 이상의 장기기증을 이끌어 냄
9. 인센티브 제공
10. 이스라엘에서는 장기 기증 동의시 본인은 물론, 친척에게까지 장기 이식 수술이 필요해 질 경우 우선적으로 기증받을 수 있는 권리를 부여
11. 본인 뿐 아니라 이해관계자인 유가족에게까지 인센티브 제공

• 생각해 볼 만한 지점: 모든 사람들에게 특정 시점에 무조건 장기 기증 한다/ 안 한다를 결정하라고 물어본다면?

1. 부주의 문제를 해결하는 가장 깔끔한 방법이지만, 시행 사례를 보면 이렇게 했을 때 장기기증에 동의한 사람은 2~30% 정도였음 (일반적으로 장기기증 의사 설문조사 했을 때는 대부분의 사람이 하고 싶다고 함)
2. 응답을 강요하는 것은 모호한 사람들을 'NO'로 돌아서게 만드는 역효과가 있으므로, 이보다는 '나중에 대답하기' 옵션을 넣어두고 동의를 얻지 못한 사람들은 다른 넛지를 통해 자발적으로 동의하도록 유도하는 게 나음

• 스페인의 모범 케이스: 3단계 장기 이식 코디네이터 네트워크

1. 지역 차원에서 장기기증 담당 의사 지정
2. 장기 기증 과정에 대한 의료진 교육
3. 장기 적출을 시행하는 병원에 정기적인 감사 및 충분한 금전적 보상 제공해, 장기기증에 동의한 사람임에도 사후 장기 기증에 실패하는 경우가 생기지 않도록 함

기후변화 앞에서 지구 구하기

• 국가들이 기후 변화 대응에 노력을 기울이지 않는 이유

1. 피해가 지금이 아닌 미래에 닥칠 일이라서 (현재 중시 편향)
2. 피해 내용이 눈으로 쉽게 보이지 않는 일이라서 (현저성 - 같은 환경 문제라도 스모그처럼 눈에 잘 보이면 좀더 빨리 대응하고 싶어짐)
3. 특정해서 지목할 악당이 없어서 (누구 하나의 큰 잘못이라기보다 다수의 행동 결과임)
4. 확률적인 차원의 피해 (원인과 결과가 1:1로 대응되는 게 아니라 ~~할 확률을 높인다 라는 정도로 제시되고, 내가 직접적인 피해자가 되는 일도 확률 게임이다)
5. 이득은 나중에 오고 확률적이라 모호한데, 기후 변화 방어하기 위해 얻어야 하는 손실은 즉각적이라 이득보다 더 크게 느껴져서 (손실 회피)
6. 즉각적인 피드백을 받기 어려워서 (에어컨 켤 때마다 환경이 얼마나 파괴되는지 확인하기 어려움)
7. 내가 잘 해도 남이 안 하면 어차피 의미 없어서 (무임승차, 공유지의 비극)

• 공유지의 비극에 대한 실험

1. 10명이 각각 5달러씩 나눠가지고, 게임 종료 후 모두가 나눠 가질 '공공재 항아리' 에 자기가 가진 돈을 기부하면 주최측이 금액을 두 배로 불려 항아리에 넣어주는 실험 (다같이 가진 금액을 모두 기부하면 다 같이 두 배의 돈을 벌 수 있지만, 나만 기부하면 기부한 금액의 1/10만 돌려받을 수 있어 손해)
2. 첫 시도시 자신이 가진 금액의 평균 절반을 공공재로 기부
3. 게임 반복될수록 무임승차자 발견되며, 평균 기부액은 15% 수준까지 하락 -> 사람들은 받은 만큼 돌려주는 '조건부 협력자'임
4. 참가자들이 사전에 한 자리에서 대화를 할 시간이 있을 때는, 구속력 있는 약속을 하지 않았더라도 기부액이 높아지고 게임이 반복되어도 기부율 유지에 도움을 주었음
5. 비협력적인 사람을 처벌할 수 있게 했을 때는 기부율이 높아졌음. 심지어 비협력자를 처벌하기 위해 개인적인 비용을 들이게 했을 때도 효과적이었고, 이 때는 오히려 게임이 반복될 수록 기부율이 높아졌음

• 공공재 게임의 원리를 활용해 국가들이 서로를 제어하는 예시: 2016 파리 협약 (협약에 가입한 국가들이 온실가스 감축에 비협조적인 국가를 처벌하려 노력)
• 국가 내에서 국민들이 탄소 배출을 줄이도록 유도하는 방법

1. 인센티브
2. 세금
3. 현실적이면서도 행동 변화를 유도하기 충분한 적절 세액을 설정하는 것이 핵심
4. 즉각적으로 유의미한 성과를 거두기 어려움 (비용을 매긴다고 당장 어찌 할 수 없는 것이 대부분임. 예를 들어 원거리 출퇴근하는 사람이 당장 자동차 안 탈 수 없음)
5. 그럼에도 불구하고 장기적으로는 효과가 있음. 시간은 걸리겠지만 사람들은 세금을 적게 낼 수 있는 새로운 방식을 개발할 것 (전기차 등)
6. 점진적으로 세율을 높이는 방식이 이를 보완할 수 있음. 사람들에게 준비할 시간을 주면서도, 충분한 시간이 주어짐에 따라 처벌을 강화하는 방식
7. 가난한 사람들에게 악영향을 주지 않도록 설계되어야 함
8. 세금으로 인한 손실보다 이득이 크도록 이와 연관된 경제적 지원을 세트로 구성
9. 부분적 누진제 적용
10. 명분이 붙은 세금은 다른 이유로 사람들이 부담할 경제적 비용이 증가했을 때보다 행동 유도 효과가 뛰어남 (공익에 동참하고자 하는 의지)
11. 배출권 거래제
12. 배출권을 처음에 어떻게 배분할 것인지가 핵심
13. 이와 같은 경제적 인센티브는 기업이 행동을 변화시킬 가장 중요한 당사자일 때 효과적
14. 강제적인 규제
15. 사람들은 손실회피 성향으로 인해 본인이 얻을 객관적인 손익을 계산하지 못하고 단순히 당장의 비용을 피하려 함
16. 또한 단순히 귀찮음 등의 여러 이유로 실제로 이득이 되는 선택을 하지 못함
17. 이 때문에 경제적 인센티브는 때로 제 기능을 하지 못하며, 이 때는 강제적 규제가 효과적일 수도 있음
18. 피드백과 정보
19. 유해물질 배출량 공시 의무화 등의 제도는 환경을 파괴하는 주범들에 이목을 집중시킬 수 있고 행동 변화에 대한 넛지로 작용할 수 있음
20. 자동적인 친환경
21. 친환경적인 선택지를 디폴트로 제공 (배민 '일회용품 안 받기' 등)
22. 규범과 투명성
23. 사람들에게 자신의 행동이 환경에 미치는 영향 투명하게 보여주기

넛지 대신 읽기 (3): 현명한 금융 생활을 돕는 넛지

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

*이전 글에서 이어집니다.

• 넛지 대신 읽기 (1): 인간의 판단이 틀릴 수밖에 없는 이유
• 넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리

2부: 돈

참고) '돈' 에 대해 다루는 2부는 넛지 완독에 도전하는 사람들이 버뮤다 삼각지대마냥 일제히 읽기를 포기하게 되는 파트입니다. 어떻게 적용해야 할지 알기 어렵고, 이해하기도 어려운 영역이기 때문인데요. 때문에 한줄 요약과 주안점을 남겨둡니다.

2부에서는 저축, 투자, 대출 등의 중요한 금융 생활에서도 사람들이 자신에게 주어진 옵션들을 충분히 평가하지 못하고 있음을 들어, 공공 영역에서 넛지를 활용해야 할 필요성을 주장합니다. 메이커 입장에서는 아래와 같이 활용해 볼 수 있습니다.

1) 우리 것 진짜 좋은데 유저들이 생각보다 잘 안 써줄 경우

• 핀테크, 프롭테크, SAAS 와 같이, 유저에게 제공해야 할 정보나 옵션이 너무 많지만 하나같이 중요한 서비스를 만들고 있다면, 혹은 헬스케어, 지식콘텐츠 서비스와 같이 분명 좋은 것이지만 유저들의 의지력 문제로 인해 지속적으로 이용하게 하기 어려운 서비스를 만들고 있다면 어떻게 우리가 제안하는 진실성 있는 '좋은 옵션'을 유저들이 선택하게 할 것인지에 대해 생각해 볼 수 있습니다.

2) 새로운 기회 요인을 찾고 있을 경우

• 사람들이 일상에서 겪는 중요하지만 어려운 문제들이 무엇이 있는지 생각하고 기회 요인을 찾을 수 있습니다.
• 특히 소셜 섹터의 메이커가 되고 싶다면 더 흥미롭게 읽을 수 있습니다. 선택의 어려움으로 인해 금전적 손해가 더 커지는 집단은 아이러니하게도 금전적 어려움이 있는, 때문에 좋은 선택에 대해 충분히 학습할 기회가 없었던 저소득 집단인 경우가 많다는 점이 흥미롭게 읽힐 듯 합니다.

3) HR에 활용

• 직원들의 성장(교육비 사용률 증가), 지분율 상승 등에 관심이 있다면 힌트가 될 수도 있습니다.

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저축을 늘리는 방법

• 사람들이 노후 대비에 충분한 금액을 저축하지 못하는 이유
• 얼마나 저축해야 할지 계산할 능력이 없음
• 계획을 실제로 실행할 의지가 없음
• 우리가 원하는 타겟이 충분한 저축을 하게 만드는 대안
• 디폴트 값 활용: 저축 프로그램 자동 가입
• 일반적인 가입 시스템이 '가입하고 싶다'를 말해야 가입이 된다면, 여기서는 타겟이 되는 즉시(ex. 우리 회사에 입사하는 순간) 가입을 하는 걸 디폴트로 하고 '가입하고 싶지 않다'는 의사를 밝혀야 가입이 되지 않음
• 선택의 의무화 & 가입 과정 단순화
• 디폴트 없이 무조건 '옵션 중 하나에 가입 신청한다 or 가입하지 않는다'를 선택하게 함 (가만히 있으면 가입하지 않는 것으로 처리되지도 않음. 그냥 무조건 선택해야 함)
• 가입 과정이 충분히 간소하고 옵션이 적다면, 약간의 기만성이 있는 '디폴트 값 활용' 전략을 쓰지 않고도 충분히 가입률을 높일 수 있음
• 어림 감정 활용
• 사람들은 정확한 숫자를 분석하는 데 큰 시간을 쓰지 않고, 대략적인 기준점(앵커)을 활용해 얼마나 저축할지 정해 버리는 성향이 있음
• 이 기준점을 활용하면 사람들의 저축액을 늘릴 수 있음
• ex) 봉급의 6% 한도 내에서 50%의 저축액을 회사가 추가 적립해 준다고 할 때보다, 10% 한도 내에서 30%를 추가 적립해 준다고 할 때 사람들이 더 많은 돈을 저축할 것 (전자는 봉급의 6%가 기준선이 되는 반면 후자는 10%가 기준선이 됨)
• 교육, 세미나는 사람들이 금융생활을 더 똑똑하게 하는 데 거의 아무런 영향이 없었음
• 대안: 적절한 트리거를 세팅해 주기
• 점진적 저축 증대 플랜
• 초기에 저축액을 한번 설정해 두면, 인플레이션이나 봉급 상향 같은 조건을 유저가 스스로 감안해 저축액을 직접 상향하게 되는 일은 거의 일어나지 않음
• 이걸 막기 위해 봉급 상향률에 따라 자동으로 저축액 늘리는 옵션에 동의시키는 방안
• 저축액 부담이 늘어나는 것은 미래의 리스크이므로 사람들은 쉽게 동의함
• 한번 늘어난 저축액을 줄여달라고 하는 경우가 현저히 적었으므로 유저의 '좋은 선택'을 돕는 데 효과가 있었다고 생각됨

순진한 투자자

• 투자에서의 가장 어려운 문제: 얼마나 리스크를 감수할 것인지
• 넛지가 없는 상황에서 선택할 때 사람들이 자주 하는 실수
• 단기적인 변동에 과도한 영향을 받음
• 사람들은 손실을 동일한 금액의 이익보다 두 배 정도 크게 느낌
• 때문에 적절한 기간 동안 실제 투자 수익률을 계산하지 못하고, 떨어지는 것 같은 느낌적인 느낌 때문에 고점매수 저점매도를 빈번하게 발생시킴
• 어림감정을 토대로 결정을 내림
• 분산투자를 제대로 계산해 하지 않고, 단순히 선택할 수 있는 여러 옵션들에 1/N 나누어 넣는 방식으로 적용함
• 이 때문에 분산투자가 분산투자가 아니게 되는 경우도 있음
• ex) 주식에만 투자하는 옵션, 주식과 채권에 균형투자하는 옵션이 있을 때, 진짜 분산투자 하고 싶다면 후자에 올인하는 것이 맞지만 실제로는 전자와 후자에 반반 분산투자해 대다수의 금액을 주식에 투자하는 결과를 낳는 사람들이 많음. 본인이 선택하는 옵션이 무엇인지 제대로 리서치하지 않기 때문
• 과거의 실적을 토대로, 직접적인 관련성이 없는 미래를 예측함
• 자사주 매입시와 같이 작은 혜택이 주어질 경우, 꼼꼼하게 현실성을 따져보지 않고 쉽게 선택함
• 넛지의 활용
• 디폴트 값 활용
• 단순히 디폴트값에 동의하거나 주어진 옵션들 중 선택하는 것 만으로도 쉽게 적절한 투자에 참여할 수 있게 함
• 복잡한 선택의 조직화
• '안전 지향 펀드', '수익 지향 펀드', '균형 투자 펀드'와 같이 선택의 주요 요인이 될 만한 것을 중심으로 다양하고 복잡한 옵션들을 간추려 보여주기
• 오류 예측
• '점진적 저축 증대'에서 사람들이 인플레이션을 직접 고려하지 않을 것을 예측한 것처럼, 일어날 수 있는 오류를 미리 예측해 이를 막는 트리거들을 설계
• 대입과 피드백
• 투자액이 갖는 의미를 사람들에게 직관적으로 보여주기
• ex: 현재 투자 방식 유지할 경우 10년 후에는 20평 아파트에 살 수 있고, 옵션 B로 바꾸면 50평에 살게 될 확률이 N%
• 시각적 자료를 활용하는 것도 좋은 방법
• 정기적으로 현 상태에 대한 피드백을 주어야 함

우리를 함정에 빠뜨리는 신용 시장

• 대출은 대부업체의 이해관계로 인해 피해자가 가장 많이 발생하는 영역
• 대출에서 발생하는 불평등
• 흑인들은 대출에 대해 평균 435 달러를, 라틴계는 400달러를 평균적으로 더 지불함
• 고졸자는 대졸자에 비해 1160달러를 더 지출함
• 강제적으로 이자율 등을 고정시키는 것은 시장경제 원칙에 위배-> 이해 당사자들 간 더 좋은 거래를 할 가능성을 차단함. 때문에 강제적 정책보다는 넛지를 활용하는 것이 더 좋은 방안
• 대안
• 대출 신청의 간소화: 유저들이 선택에 투입해야 하는 비용을 낮춰주어 여러 대안을 쉽게 비교해 볼 수 있게 해 줌
• 이해하기 쉬운 애뉴얼 리포트 제공

넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

1부: 인간과 이콘

*이전 글 에서 이어집니다.

인간은 떼 지어 몰려다닌다

• 인간은 다른 사람으로부터 영향을 받는 존재다 (=사회적 영향력)
• 사회적 영향력의 두 가지 범주
• 정보: 많은 사람들이 공통적으로 취하고 있는 행동이나 사고방식이 어떤 것인지는 최선의 선택을 하기 위해 유용한 정보에 해당한다.
• 동료 집단의 압력 (peer pressure): 다른 사람의 분노를 피하고 환심을 사고 싶은 욕구
• 집단 동조 현상
• 혼자 생각하면 쉽게 풀 수 있는 쉬운 문제도, 여러 사람과 함께 푸는데 다른 사람들이 다 틀린 답을 제시하면 이에 동조해 같이 틀리게 된다.
• 이 경향성이 어느 정도나 강력할까?
• 거의 안 틀리던 12개의 문제 중 1/3을 평균적으로 틀렸고, 3/4의 사람들이 12개의 문제 중 적어도 한 개 이상은 본인 생각과 다르게 집단의 의견(틀린 것)에 따라갔다.
• 다시는 보지 않을 만한 낯선 사람들과 있을 때도 이런 집단 동조 현상이 나타난다.
• 집단 동조는 단순히 ‘마지못해 동의하는’ 것 뿐 아니라, 실제로 동조하는 사람의 사고방식 자체를 바꾼다(진심으로 원래의 자기 생각이 틀렸고 다른 사람들 의견이 더 맞다고 이해하게 된다)
• 익명으로 답을 할 때는 집단 동조 경향이 낮다.
• 자신있고 단호한 의견은 집단 동조를 리드하는 강한 넛지가 된다.
• 집단 동조가 발생하는 원인: 조명효과
• 다른 사람들이 자신의 행동을 크게 주목한다고 생각하기 때문에 사회적 압력을 신경쓰게 된다. (대부분의 사람들이 실제보다 두 배 정도는 자신이 더 큰 주목을 받고 있다고 착각한다.)
• 집단 동조로 인한 예측 불가능성
• 사람들이 가진 개별적인 취향, 사고, 가치관이 어떠했는지는, 이들이 집단 속에서 상호작용을 거친 후 내리게 되는 결론과 거의 연관성이 없다. 가령, 각자 여러 개의 음악을 듣고 1등과 꼴등을 가리라고 했을 때 각 투표자가 낸 표의 합계로 가려진 1등과 꼴등은, 사람들이 집단 토론을 거쳐 골라 낸 1등과 꼴등 음악과 전혀 다르다.
• 이 때문에 작은 사전 테스트로 뭔가의 성공 여부를 정확히 예측하기란 불가능하다. (!!!)
• 특정 인물의 성공 역시, 실제로는 구체적인 역량의 차이보다는 이런 집단동조가 만들어 낸 ‘운’ 일 가능성이 높다.
• 사회적 압력을 활용한 선택 설계 (넛지)
• 사회적 압력 넛지가 어느 정도나 강력한가?
• 세금 신고율을 높이는 것이 목적이었던 한 실험에서, 1) 세금의 효용 강조 2) 세금 미납시 경험할 처벌 3) 세금 더 쉽게 내는 법에 대한 친절한 가이드 4) 남들이 얼마나 세금 많이 냈는지 알려주기 중, 4)만이 유일하게 성과를 거두었음
• 사용해 볼 수 있는 방법론
• 많은 사람들이 특정 행동을 하고 있음을 알려주어 해당 행동 유도하기
• 타겟 집단에 영향력을 발휘할 수 있는 소수의 사람들을 활용하기 (미국 남고생들이 타겟이라면 인기 풋볼 팀을 메신저로 활용)
• 사회적 기준 접근법
• 입수 가능성이 높아 실제보다 사람들이 많이 한다고 착각되는 안 좋은 행동의 경우, 실제 수치를 알려주는 것 만으로도 행동을 억제할 수 있다.
• 사회적 기준(평균치)보다 잘 하고 있는 사람들의 경우, 이 기준점을 알게 되면 오히려 안 좋은 행동을 평균치에 이르기까지 더 많이 하게 되기도 한다.
• 그러나 사회적 기준점보다 더 잘 하고 있던 사람들이라도, 스마일 표시 같은 비언어적, 감정적 넛지와 함께 기준점이 전달되었을 때는 안 좋은 행동을 더 많이 하게 되지는 않았다.
• 기폭제를 심어두기
• 그냥 ‘이번주에 운동 가실 계획이 있으세요?’ 하고 중립적으로 물어보는 것 만으로도 운동 갈 확률을 높일 수 있음
• 질문의 내용이 ‘언제, 어떻게 할 계획인지’ 등의 구체적인 내용을 담고 있다면 효과가 더 크다 (경로 요인)

넛지가 필요한 순간

• 사람들이 적절한 선택을 취하기 어려운 상황들
• 이익은 먼저 오고, 비용은 나중에 지불하게 될 때
• ex) 오늘의 폭식, 음주는 즉각적인 만족을 가져다 주는 반면, 이로 인한 건강 악화는 천천히 경험하게 된다.
• 어렵고 복잡한 문제일 때
• 빈도가 적은 문제일 때 (사람들이 적절한 대응 방식을 알게 될 만큼 많이 연습해 볼 수 있었던 문제가 아닐 때)
• 내 행동이 결과에 미치는 영향에 대해 적절한 피드백이 없을 때
• 넛지가 필요한 순간에 넛지가 적절하게 설계되어 있지 않다면 사람들은 선택에 고통을 겪거나, 실수로 잘못된 선택을 하거나, 자신의 이익을 위해 의도적으로 사람들이 잘못된 선택을 하게 만들려는 집단에 의해 다크 넛지를 당하게 된다.

선택 설계의 세계

• 선택 설계의 기본적인 원칙들
• 디폴트값 활용하기
• 사람들이 자주 만드는 오류를 예상하고, 이러한 오류가 아예 생기지 않는 방향으로 설계하기
• ex) 자동인출기에서 현금 인출한 후 카드를 놓고 가는 사람들이 많기 때문에, 인출 요청 후 카드를 먼저 뽑아야 현금을 받을 수 있게 만들기
• ex) 규칙을 정한다면, 하루에 두 번 뭔가를 해야 하는 것 보다는 한 번이 낫다. 그런데 이틀에 한 번 보다는 매일 한 번이 낫다(습관이 실천을 리드할 수 있도록)
• 사람들이 한 행동이 옳은 것인지 아닌지 파악할 수 있는 피드백을 제공하기
• ex) 디지털 카메라는 필름 카메라와 달리 사진을 찍을 때 ‘찰칵’하는 기계음이 발생하지 않지만, 사람들이 사진을 제대로 찍었는지 알 수 있도록 인위적인 찰칵 소리를 내 준다.
• 피드백(경고)이 무용해 지는 경우
• 너무 많을 때 (생각도 안 하고 패스하게 됨)
• 경고를 받았을 때 뭘 해야 하는지 모호할 때
• 타겟이 공감할 수 있는 이익/ 손해 항목과 선택해야 할 항목들을 매핑시키기
• ex) 이 카메라는 3메가픽셀을 지원해요 (X) 이 카메라로는 A4 용지정도 크기까지 제대로 나오는 사진을 찍을 수 있어요. 포스터 정도 크기의 사진을 찍으실 거면 저 카메라를 사시는 게 좋고요.
• 인센티브를 고려하기
• 인센티브 설계의 출발점
• 누가 사용하나?
• 누가 선택하나?
• 누가 지불하나?
• 누가 수익을 얻나?
• 선택자들이 자신이 갖는 인센티브를 모두 인식하지 못할 가능성도 높다. ‘부각성’을 고려할 것 → 이미 선택자들이 지출하고 있거나 받고 있는 것의 내역을 더 잘 보이게 해 줄 경우, 추가적인 페널티나 인센티브 설계는 불필요할 수도 있다