공간/부동산도 이젠 '서비스(as a Service)'입니다.

서비스로서의 부동산(Real Estate as a Service) 또는 서비스로서의 리테일(Retail as a Service)

위 용어를 들어보신적 있으신가요?

우리는 도시의 삶 속에서 먹고 마시고 입는 것만큼이나 어떤 식으로든 공간(부동산)을 소비하며 살고 있습니다.

그렇기에 오랫동안 사랑받는 공간이 필요합니다. 단순히 하나의 공간을 감각적으로 잘 꾸며내는 것을 넘어 좋은 공간이 오래 사랑받으며 비즈니스적으로 영속성있게 존재할 수 있도록 만드는 것이 저의 비전이기도 합니다.

오늘은 (다소 긴 내용이지만) 현재 저희가 만들고 있는 '팝업스토어' 라는 서비스의 시대적인 백그라운드에 대해서 이야기해보려고 합니다.

서비스형(as a Service) 비즈니스와 구독 모델이 공간 비즈니스에 미치는 영향

‘as a Service’의 개념은 소프트웨어 시장을 넘어 다양한 비즈니스 분야로 확장되고 있습니다.

비단 소프트웨어뿐만 아니라 고객의 삶에서 많은 부분이 ‘소유’에서 ‘사용’으로 주된 효용가치가 변화하고 있다는 의미이기도 합니다.

SaaS에서 시작된 서비스형 비즈니스와 구독 모델은 공간 비즈니스에도 큰 영향을 미치고 있습니다.

일명 서비스로서의 공간/부동산(Real Estate as a Service ; REaaS)이라는 새로운 공간 비즈니스 모델이 등장하게 된 것입니다.

공간 비즈니스의 서비스화(Space as a Service)

공간 비즈니스의 서비스화는 ‘주거(House)’와 ‘업무(Workplace)’분야에 빠르게 적용되며 이전에 없던 새로운 공간 비즈니스를 만들어내고 있습니다.

• 서비스로서의 주거공간(HaaS;House as a Service)은 빠르게 성장하고 있는 공간 비즈니스 시장 중 하나입니다.
• 과거 공간을 쪼개고 나누어 세를 주던 임대 비즈니스였던 공유주거/쉐어하우스는 복잡한 부동산 계약의 간소화, 세탁이나 이사 등 서비스 제공, 커뮤니티 비즈니스 등 1인 가구나 크레이이터 등 특정 거주자를 위한 종합 주거 서비스를 제공하는 형태로 진화하고 있습니다.

• 서비스로서의 업무공간(WaaS;Workplace as a Service)의 변화 역시 HaaS와 유사합니다. 임대 또는 전대 비즈니스였던 공유오피스/섹션오피스는 입주회사와 임직원, 크리에이터 등 각 타켓의 비즈니스에 필요한 각종 서비스를 공간과 함께 제공하는 형태로 변화하고 있습니다.
• 더 나아가 멤버쉽 비즈니스나 온디맨드 커스텀 오피스 솔루션, 오피스 빌딩의 운영 솔루션, 부동산 디벨로퍼 등 보다 세분화된 형태로 진화하고 있습니다.

공간 비즈니스를 서비스적 관점에서 운영한다는 것은 더 이상 낯선 개념이 아닙니다.

과거 공간을 더 잘 팔기 위해(임대 또는 전대) 부수적으로 제공하던 서비스가 이제는 공간 비즈니스의 핵심 요소로 역전되었고 공간은 서비스에 대한 보조적 수단이 되었다고 이해할 수 있습니다.

서비스로서의 리테일(Retail as a Service)의 등장 : 오프라인 리테일이 온라인과 경쟁하여 이길 수 있는 법

주거(HaaS)와 업무(WaaS) 분야에서 빠르게 성장하고 있는 서비스로서의 공간 비즈니스는 이제 제3의 섹터인 문화공간, 소매공간과 같은 리테일의 영역에서도 등장해야 합니다.

비단 코로나19가 아니여도 아마존 등장 이후 오프라인 리테일은 ‘위기’와 ‘종말’이라는 꼬리표를 붙인 채 존재의 위협을 받고 있기 때문입니다.

앞선 HaaS, WaaS의 사례와 같이 오프라인 리테일 역시 과거 매장이라는 ‘공간(Space)’을 빌려주는 비즈니스에서 고객과 소매업자를 위한 리테일 ‘서비스(Service)’를 제공하는 비즈니스로 변화가 필요합니다.

온라인과의 경쟁에서 밀린 오프라인 리테일이 선택할 수 있는 방법은 크게 3가지 정도로 이야기해볼 수 있을 것 같습니다.

• 첫째는 오프라인에서 온라인처럼 파는 것입니다. 안타깝게도 이는 사실상 불가능합니다.

• 그렇다면 두 번째는 온라인에서 살 수 없거나 온라인으로 대체될 수 없는 것을 파는 것입니다.
• 최근 복합몰이나 백화점에서 이러한 변화를 쉽게 볼 수 있습니다. 판매 매장은 줄어들었고 온라인으로 할 수 없는 놀고 먹고 마시는 행위인 체험 컨텐츠 매장, F&B의 MD가 강화/확대되었습니다. 또한 온라인 시대에도 집과 회사는 대체될 수 없기에 상업용 부동산 내 과거 리테일이 있던 자리가 아예 주거나 업무공간으로 전환(Conversion) 되기도 합니다.

• 세 번째 방법은 오프라인 매장에서 ‘판매’가 아닌 ‘새로운 효용가치’를 제공하는 것입니다.
• 오프라인 리테일이 온라인 비즈니스와의 연계 및 옴니채널의 전략 하에서 매장의 역할을 새롭게 정의하고 있습니다. 고객들이 더 이상 오프라인에서 구매를 많이 하지 않기에 오프라인 매장은 ‘판매의 장’이 아닌 ‘경험의 장’으로 변화를 모색합니다.
• 고객들은 나이키 제품을 온라인으로 훨씬 싸게 살 수 있지만, 나이키는 오프라인에 조던 매장이나 나이키 라이즈 매장을 냅니다. 이러한 브랜드 매장은 온라인이 충족시켜줄 수 없는 고객과 긴밀한 관계를 형성하기 위해 판매보다는 경험을 제공하는 것이 주 목적입니다.

나이키, 무신사와 같이 온라인을 기반으로 빠르게 성장한 브랜드들은 오늘날 다시 오프라인으로 역진출하거나 확장하는 움직임을 보이고 있습니다.

그 이유는 온라인 비즈니스가 낮은 진입장벽과 높은 접근성을 무기로 빠르게 성장하였지만 이로 인해 경쟁이 매우 치열해졌기 때문입니다. 온라인에서 성장 방식의 한계, 온라인이라는 가상공간에서 고객과의 관계 확장의 한계 등의 이유로 브랜드들은 다시 오프라인으로 진출하고 있습니다.

그러나 모든 브랜드가 위 기업들처럼 독립적으로 오프라인에 진출할 수는 없습니다. 오프라인 진출에는 비싼 조성비용, 고정 운영비, 공간 운영의 전문성이라는 높은 허들이 존재하기 때문입니다. 바로 이 지점에 서비스로서의 리테일(Retail as a Service ; 이하 RaaS) 비즈니스가 존재합니다.

• ※이 글에서 언급하는 리테일(Retail)은 유통체인 중 소매(Brick and Mortar)를 내용적 범위로 한정하고 있습니다.

브랜드들이 원하는 것은 리테일 매장(Space)이 아닌 리테일 서비스(Service)이다.

RaaS 비즈니스를 단순히 ‘오프라인 진출 비용 절감을 통한 D2C브랜드의 오프라인 진출을 돕는 서비스’로 이해하는 것은 표면적이고 피상적인 수준에 그칩니다.

오늘날 고객의 변화한 소비 라이프스타일에서 앞서 이야기한 브랜드의 오프라인 공간의 필요성 측면에서 접근해야 RaaS 비즈니스의 본질적 이해가 가능합니다.

RaaS의 본질은 ‘몰입적 경험(Immersive Experience)’ 입니다.

다양한 RaaS 스타트업들은 오프라인 공간을 이용하여 각기 다른 최적의 방식으로 브랜드에 대한 몰입적 경험을 만들어내고 있습니다. 그리고 이 몰입적 경험에 대해서 고객은 돈이 아닌 시간과 관심을 더 많이 소비하게 됩니다. 온라인이 절대 줄 수 없는 브랜드와 고객 간의 강력한 상호작용을 만드는 것이 RaaS의 핵심 목표이자 핵심 기능입니다.

RaaS는 아직 국내에서 낯선 개념이지만, 미국의 b8ta(베타)나 SHOWFIELDS (쇼필드), STORY (스토리)는 한 번쯤 들어보았을 것입니다.

위 레퍼런스들은 각기 다른 고객과 브랜드를 타켓하고 있으며, 매장의 구현 방식 역시 큰 차이를 지닙니다. 하지만 모두 ‘몰입적 경험’이라는 프레임워크로 이해할 수 있습니다.

• b8ta(베타)는 IT 및 테크 브랜드를 타켓으로 합니다.
• 매장의 목적은 해당 브랜드의 IT제품을 더 많이 팔기 위한 것이 아닌, 고객들(특히 얼리어답터)이 IT기기를 마음껏 만지고 가지고 놀게 만들어 제품에 대한 고객의 상세한 활동 기록과 데이터를 발굴하는 것입니다.
• 제품에 대한 고객 데이터는 IT 브랜드에게 판매매출보다 더 값진 리소스이기에 브랜드는 b8ta(베타)에 기꺼이 서비스 비용을 지불하는 것입니다.

• SHOWFIELDS(쇼필드)는 패션, 뷰티, 제화 등 라이프스타일 브랜드를 타켓으로 합니다.
• 옷이나 화장품, 구두나 가방 등의 제품을 직접 만져보거나 가지고 노는 것은 IT 제품과 비교했을 때 그 매력과 효용이 비교적 낮습니다.
• 대신 이들 브랜드는 브랜드가 지향하는 가치와 라이프스타일이 제품의 진열만으로 드러나지 않기에 시각적인 연출을 통해 고객의 상상력을 자극하는 방식으로 매장 내에 구현됩니다.
• 해당 브랜드의 패션 제품을 더 많이 파는 것이 목적이 아닌, 고객들은 일종의 미디어이자 컨텐츠에 대한 경험 소비를 하며 브랜드와 깊은 관계를 맺습니다. 제품에 대한 고객의 경험적 소비가 브랜드의 미디어적 효용가치가 되는 셈이고, 브랜드는 미디어적 효용가치를 얻기 위해 서비스 비용을 지불합니다.

오늘날 브랜드들은 분명 오프라인 리테일 공간을 원합니다.

하지만 좀 더 자세하게 들여다보면, 브랜드들은 감도높은 디자인과 저렴한 임대료의 공간(Space) 그 자체를 원하는 것이 아닙니다.

브랜드들은 그 공간을 활용하여 고객과 더 긴밀한 상호작용을 만들어내는 활동을 자기를 대신해서 수행해주는 서비스(Service)를 원하고 있습니다.

베타와 쇼필드는 브랜드에게 필요한 서비스를 공간을 이용해서 대신 해주고 있는 것입니다. 베타는 매장을 테스트베드이자 디지털 놀이터로 만들었고, 쇼필드는 아트스페이스이자 갤러리로 만들었습니다. 고객들 역시 편집매장을 가는 것이 아니라, 디지털 놀이터와 갤러리를 가는 마음으로 RaaS 매장을 찾아갑니다.

고객의 소비 생활은 과거보다 훨씬 더 빠르게 변화하고 있으며, 훨씬 더 다양해지고 있습니다.

전통적인 리테일 사업 모델인 임대나 전대, 대관 방식으로는 이러한 변화를 따라가기에는 분명 한계가 존재합니다.

실물 공간을 다룬다는 것은 온라인에 비해 움직임이 무겁고 느리며 많은 시간과 비용이 소모되기 때문입니다. 실제로 매장이 한번 생기면 최소 1년은 그 구성과 내용을 바꾸기 어렵습니다.

빠르게 변화하는 고객의 니즈와 취향에 대응하기 위해서는 오프라인 리테일의 새로운 공간 운영 구조가 필요합니다.

앞으로 더 다양한 형태와 구조의 RaaS 비즈니스가 등장하여 시장을 재정의하고 재구조화하며 새로운 오프라인 리테일 시장을 만들어나갈 것입니다.

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