마케팅 시장의 비효율 탐구#1

위 기사에 따르면 메이저 소셜 미디어 플랫폼의 CPM이 매년 계속해서 증가하고 있다. 다음의 지표는 2021년의 메이저 소셜 미디어 플랫폼의 CPM의 전년 대비 증가 폭을 나타낸다.

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• Google and YouTube’s CPM up by 108%

• Facebook ad cost had an 89% increase, while the average CPM was $11

• TikTok's CPM went up by 92% increase.

• Snapchat had “the lowest” 64% increase in CPM

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그리고 아래 기사에서는 CPM이 증가하는 이유를 크게 2가지로 꼽고 있다.

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첫 번째, 애플의 새로운 개인정보 처리방침.

애플은 사용자들에게 앱이 내 정보를 추적할 수 있게 할지 선택하게 했으며 그 이후 대부분 금지를 선택하고 있다. 따라서 광고주들은 어떤 사람들이 전환되었는지 분석하기 어려워졌으며 이는 곧 광고비가 증가함을 의미한다.

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예를들어, 30대 초반 사회 초년생 남자들이 전환율이 높다고 가정했을때 이것을 알고 있는 경우 광고를 세밀한 타겟으로 조정할 수 있지만 이것을 모르는 경우 확률을 높이기 위해 더 많은 사람들에게 광고를 보여줘야만 한다.

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두 번째, 디지털 광고 시장 경쟁이 치열해 지고 있음.

광고가 가능하려면 대규모 트래픽이 필요하다. 위에서 언급한 평균 CPM이 $11라는 말은 1,000명에게 광고를 노출하기 위한 비용이 $11라는 말이다. 평균 광고 링크 클릭율이 1% ~ 2% 임을 생각한다면 1명을 클릭하게 만들기 위해서는 100명에게 노출해야 하고 이는 곧 $1.1를 지불해야 한다는 뜻.

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예를들어 100명이 사용하는 앱이 있다고 해보자. 광고주는 $1.1를 지불하고 가장 눈에 띄는 광고 구좌를 구매할 수 있다. 이 구좌는 100명이 모두 볼때까지 광고를 유지한다. 이 상황에서 만약 다른 광고주가 광고를 하고 싶다면 어떨까?

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1. 이전 광고가 끝나길 기다린다.

2. 더 많은 광고비를 지불하고 광고 구좌를 차지한다.

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즉, 모든 사용자를 대상으로 하는 광고 구좌는 상대적으로 적을 수 밖에 없는데 광고주는 계속해서 늘어나고 있다. 특히 대부분의 디지털 마케팅 플랫폼들이 경쟁입찰형 방식을 선호한다는 것을 생각하면 광고비는 계속해서 늘어날 수 밖에 없는 것.

높아진 광고비는 소비자 물가 상승에 영향을 미친다.

• 기업들도 땅을 파서 장사를 하는 것이 아니므로 결국 소비자들에게 마케팅 비용의 일부를 부담시킬 수 밖에 없다. 마치 애플의 인앱 결제 수수료 30%를 소비자들에게 전가하는 것처럼.

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광고 시장의 치열함과 크리에이터 이코노미의 성장에 따라 SNS가 오염되고 있다.

• 크리에이터들이 만들어내는 소셜 채널은 광고주들에게 떠오르는 샛별과 같은 구좌다. 이들은 고정적인 노출을 만들어낼 수 있으며 마케터나 세일즈의 역할을 일부 하기 때문에 전환율도 상대적으로 높을 수 있다.

• 따라서 광고비의 상당량이 크리에이터 이코노미에 흘러들어오기 시작했고 이는 더 많은 저품질 계정들이 양산되는 부작용을 낳고 있다.