200개의 광고를 분석하고 알게 된 팔리는 메세지의 특징

1999년, 이스라엘의 한 연구팀이 국제 광고 페스티벌에서 수상하거나 최종 후보에 오르는 등 탁월한 효과를 거둔 200개의 뛰어난 광고를 분석했다. 그들은 수상작들 가운데 89퍼센트의 광고가 여섯 개의 기본 범주 또는 원형으로 분류될 수 있음을 발견했다. 놀라운 사실이었다. 사람들은 보통 갑자기 번뜩이는 영감 속에서 훌쩍 튀어나온 메시지야말로 가장 뛰어나다고 생각한다. 그러나 실상은 여섯 개의 원형에 속하는 메시지야말로 가장 오랫동안 지속되는 법이다.

여섯 개의 특징은 SUCCES다.

‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’

원칙 1 단순성 Simplicity

메시지의 핵심을 확립하려면 어떻게 해야 할까? 간결하면서도 중요한 정보만을 담아내는 것입니다. 모든 사항을 다루려 하지 않고, 무엇이 가장 중요한지를 강조해야 합니다. 우리가 원하는 것은 내용이 아닌 요점입니다. 이는 복잡한 아이디어를 한 문장으로 요약하는 것과 같습니다. '남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라'와 같은 문장은 이러한 단순성을 잘 보여줍니다.

원칙 2 의외성 Unexpectedness

사람들에게 우리의 메시지에 주목하게 하려면, 예상치 못한 정보를 제공해야 합니다. '영화관에서 파는 팝콘은 건강에 해롭다'라는 메시지는 예상을 뛰어넘는 인사이트입니다. 그러나 놀라움은 일시적입니다. 따라서 우리는 관객의 호기심을 유발해야 합니다. 예를 들어, '영화관 팝콘이 세 끼 먹는 것 보다 칼로리가 높은 사실을 아시나요?'라는 질문을 던져 볼 수 있습니다.

원칙 3 구체성 Concreteness

메시지를 명확하게 만들려면, 실질적인 사례와 세부적인 정보를 활용해야 합니다. 흔히 '시너지'나 '비전'같은 말은 애매모호하고 이해하기 어렵습니다. 반면에, '얼음으로 가득 찬 욕조'나 '면도날이 박혀 있는 사과' 같은 이미지는 눈에 잘 띄고, 사람들이 기억하기 쉽습니다.

원칙 4 신뢰성 Credibility

우리의 메시지를 믿게 하려면, 그 메시지에 무게감을 부여해야 합니다. 권위자의 말이 믿음직스러운 것처럼, 우리의 메시지도 신뢰성을 가지고 있어야 합니다. 이를 위해서는 사람들이 직접 메시지를 확인하고 이해할 수 있도록 해야 합니다.

원칙 5 감성Emotion

메시지를 중요하게 받아들이게 하려면, 감정에 호소해야 합니다. 사람들이 감정적으로 연결되면 그 메시지를 기억하고 행동에 옮기기 쉽습니다. 예를 들어, "금연하세요" 보다 "담배 회사가 당신을 농락중입니다."같은 경우 소비자는 극적으로 반응합니다

원칙 6 스토리 Story

사람들이 우리의 메시지에 따라 행동하게 만들려면, 스토리를 통해 설득해야 합니다. 스토리는 메시지를 실제 상황에 대입하여 상상하게 만들고, 그로 인해 실제 상황에서 빠르고 효과적으로 대응할 수 있게 합니다. 여러분의 메시지를 강력하고 기억에 남는 스토리로 전달하면, 사람들이 그 메시지에 따라 행동하는 데 큰 도움이 될 것입니다.

⚔️ “우리의 사명은 팀 중심적 혁신과 전략적인 주도권 확립을 통해 항공우주 산업 분야에서 국제적인 리더가 되는 것이다.”

→ 👍 “앞으로 10년 안에 인간을 달에 착륙시키고 무사히 지구로 귀환시킨다”

존 F 케네디

이것은 만드는 공식이 아니라 ‘선천적 잠재성’을 지닌 메시지를 알아보는 것이다.

성공적인 메시지에는 유사한 주제와 유사한 특성들이 뚜렷하게 나타난다. 물론 메시지를 만드는 ‘공식’ 따윈 없다. 하지만 메시지들은 모두 공통적인 특성을 지니고 있으며 이러한 특성들은 메시지의 성공 가능성을 한층 높여준다.

비유하자면, 위대한 농구선수의 자질과 비슷하다고 할까? 훌륭한 선수는 누구나 큰 비유하자면, 위대한 농구선수의 자질과 비슷하다고 할까? 훌륭한 선수는 누구나 큰 신장과 스피드, 민첩함, 파워 그리고 게임의 흐름을 읽는 능력 등과 같은 뛰어난 자질을 지니고 있다. 그러나 이 모든 능력을 갖춰야만 훌륭한 농구선수가 될 수 있는 것은 아니다. 역사상 가장 훌륭한 가드들 가운데에는 신장이 180센티미터도 채 되지 않는 이들도 있었다. 또한 이 같은 장점을 갖췄다고 해서 모두 다 위대한 선수가 될 수 있는 것도 아니다. 키는 커도 굼뜨고 형편없는 선수들도 있으니 말이다. 하지만 만일 동네 공원에서 만난 사람들과 팀을 짜서 농구 시합을 벌일 기회가 생긴다면 당신도 틀림없이 키가 큰 사람을 우선적으로 고를 것이다.

메시지 역시 이와 비슷한 방식으로 작용한다. 우리가 배울 수 있는 기술 중 하나는 낯선 무리들 중에서 신장 180센티미터의 건장한 사람을 자신의 팀으로 선택하는 것처럼 ‘선천적 잠재성’을 지닌 메시지를 알아보는 것이다.