07. 데이터를 기반으로 하는 콘텐츠 마케팅

콘텐츠 마케터에 대한 수요가 지속적으로 늘고 있다. 많은 이들은 콘텐츠 마케터는 콘텐츠 에디터랑 크게 다를 게 없다고 생각한다.

콘텐츠 마케터는 글 외에도 다양한 콘텐츠를 만들어보는 사람이고, 에디터는 글 쓰는 사람이니까 그 차이 뿐 아닌가요?

얼추 맞는 말이긴 하나 가장 명확한 차이는 마케터는 자신이 하는 모든 활동들이 ‘수익’ 활동에 도움을 줘야하는 사람들이라는 점이다. 여기서 수익이라하면 회사에서 다루는 업에 따라 매출, 앱 다운, 이용자 수 등이라 할 수 있겠다.

콘텐츠 마케팅은 마-세일즈의 영역이다. 양질의 콘텐츠는 설득력을 가지고 나 대신 영업을 뛰는 영업사원이 된다. 더 무서운건 한 번 잘 만들어진 영업 사원은 죽지 않고 계속 계속 돌아온다.

문제는 콘텐츠 마케팅을 하는 이들의 대부분이 우리 회사에 가져다주는 수익 활동의 기여도를 측정하지 못함에 있다. 그럴만도 한 게, 콘텐츠 마케팅 활동을 직 간접적으로 경험해보는 모든 서포터즈, 대외활동들은 대부분이 ‘데이터’를 기반으로 성과 측정을 하지 않고, 좋아요, 조회수, 저장수, 공유수 등으로만 성과를 측정한다.

이런 활동을 통해 ‘난 콘텐츠 마케팅 경험이 있어’라고 착각한다면 정말 잘 만들기만 한 콘텐츠에 초점을 둘 수도 있다. 아무리 공유 수가 많고, 좋아요 수가 많다고 한들, 수익과 이어지는 상관성을 증명하지 못하면 좋은 콘텐츠 마케팅이라 할 수 없다.

콘텐츠 마케팅의 콘텐츠는 너무나도 다양하다

콘텐츠의 종류만 보더라도 정말 많다.

• 텍스트 : 아티클 / 뉴스레터 / 보도기사(PR)
• 영상 : 숏폼 비디오 / 롱폼 비디오
• CRM : 메일링 / 카카오 메시지 / SMS / 푸시 메시지
• 프로덕트 UX writing / CS 메뉴얼 / CX 메뉴얼 등

이렇게나 많은 콘텐츠의 영역에서 콘텐츠 마케터는 자신의 콘텐츠 활동이 회사에서 반드시 필요하다는 걸 표현해야 한다. 단순히 ‘요즘 이게 트렌드라서요’ 라는 말보다 설득력있게 콘텐츠를 하자고 주장하기 위해서는 콘텐츠를 하는 이유와 목표 설정이 있어야 한다. 그렇지 않고 콘텐츠에 대한 아이디어를 제시한다면 해당 콘텐츠는 회사의 필수 활동이 아닌 수많은 선택가지 중 취사 선택이 될 가능성이 매우 높다.

그래서 뭘 증명해야하는데요?

콘텐츠를 통해 우리 회사의 수익에 얼마만큼 기여하는지를 증명하면 된다. 예를 들어서 누생누영의 영감 레터를 운영하고 있는데, 뉴스레터의 기획 목적이 신규 사용자 유입이라고 한다면

1. 최근 3개월 간 뉴스레터 오픈을 3번 이상 한 사람
2. 최근 3개월 간 뉴스레터 오픈을 한 번도 하지 않은 사람

해당 데이터를 두고 뉴스레터를 본 사람이 보지 않은 사람보다 신규 전환에 기여하고 있다면 해당 콘텐츠는 목적을 달성했다고 볼 수 있다. 더욱 정확한 측정을 하기 위해서는 ‘비교 기간’, ‘비교할 벤치마크 데이터’가 필요하다.

콘텐츠에는 목적과 이유가 필요합니다.

모든 마케팅 활동의 프로세스는 동일하다 생각한다. 세부적인 내용은 다를 수 있지만, 큰 틀에서 모든 마케팅 활동은 기획 - 제작 - 배포 - 성과 평가(회고)로 이뤄진다.

콘텐츠 마케팅의 기획법

• 여러분은 왜 이 콘텐츠를 기획하고자 했나요?
• 여러분이 기획한 콘텐츠가 회사 수익에 어떤 기여를 할 것이며, 달성할 중간 지표는 무엇인가요? 예) 신규 사용자 수 증가 / 온드 미디어 채널 팔로워 수 증가 / 구매 전환율 증가 등

콘텐츠 마케팅 목표 설정 체크리스트

• [ ] 기획한 이유와 목표 설정에 누구나 공감할 수 있는 내용인가?
• [ ] 목표 설정 이후 목표 달성을 위한 지표들이 측정 가능한가?
• [ ] 목표 설정에 관련한 측정 단위나 기간이 명확한가? → 콘텐츠의 명확한 지표를 파악하기 위해서는 유니크 클릭을 기준으로 해야 합니다. → 특히 내부에서 있는 인원들이 클릭해서 올라간 조회수는 의미가 없습니다. → 명확하지 않을 시 콘텐츠의 성과가 과장될 가능성이 매우 높습니다.
• [ ] 콘텐츠의 성공 여부를 파악할 수 있는 대조 데이터군이 있는가? 예) 콘텐츠 발행 이후와 이전의 데이터(이전의 3개월과 이후의 3개월) 예2) 콘텐츠를 읽고 전환된 유저 수와 페이드 마케팅으로 전환된 유저 수

예시1) 누생누영의 영감 레터

이 글을 읽는 분께서는 어느날 갑자기 누생누영의 영감레터 담당자가 되셨습니다.

뉴스레터를 운영하고 있는데, 어느날 오픈율을 보니 뉴스레터 오픈율이 지난 3개월 평균 대비 5% 이상 떨어졌다는 걸 확인할 수 있었습니다. 그런데도 뉴스레터를 해야 하는 이유를 설득해야한다면 어떻게 해야할까요?

1. 왜 누생누영에서 영감 레터를 만들고 있는가?

→ 누생누영은 성장하고 싶은 사람들의 생각 공유 모임이다.

→ 누생누영은 누군가의 생각이 누군가에게 영감이 되도록 하는 모임이다.

→ 누생누영에서의 장점은 반응도다. 누군가 내 콘텐츠를 읽고 반응을 해준다(댓글리케이션)

→ 댓글리케이션을 경험하고 싶다면 ‘노션 초대를 통해 들어와야 한다’

→ 누생누영에 쌓이는 콘텐츠 수가 많기 때문에 모두 다 읽을 수 없다. 큐레이팅의 과정이 필요하다.

→ 레터는 누누에 쌓이는 콘텐츠를 큐레이팅해서 영감을 제공받을 수 있는 역할을 수행하고 있다.

→ 인스타그램과 달리 구독하는 영감님 개개인에 맞춰 마케팅 메세지를 전달할 수 있는 채널이다.

1. 영감 레터는 왜 중요한가?

→ 레터는 영감님들의 콘텐츠를 큐레이션해서 소개해주는 역할을 하는 것과 동시에 누생누영에 대한 서비스 랜딩까지 이어질 수 있게 되어있다. / 초대 후 가입이라는 심리적 저항감이나 거부감을 줄일 수 있다.

→ 콘텐츠를 만드는 입장 : 노션 페이지에서 제작되는 콘텐츠가 다른 이들에게 소개될 수 있다는 즐거움

→ 신규 사용자 유입과 더불어 콘텐츠 바이럴 루프를 만드는 데 도움을 준다.

→ 레터에 대한 반응이 떨어진다는 건 위의 도움을 받기 어렵게 된다.

시기가 지나면 잊히는 트렌드(사실 요새 느끼는 건 억지 트렌드가 더 많아지는 기분)와 달리 사람들의 영감은 시의성을 따르지 않는 경우가 많다. 영감님들이 만들어주신 영감 콘텐츠를 통해 ‘읽을 만한 가치’를 높여 레터를 기대하게 만들고 오픈할 수밖에 없게 만들자!