글쓰기 데이팅앱의 퍼포먼스 마케팅 feat.LMF
앱 서비스라면 카테고리에 상관없이 CPI(Cost Per Install) 광고를 한 번쯤은 집행하게 됩니다. 특히 신규 사용자가 끊임없이 필요한 데이팅앱이라면 두말할 필요가 없죠. 그래서 글쓰기 데이팅앱, write도 메타에서 CPI 광고를 집행했었는데요. 오늘은 기존 데이팅앱과 완전히 다른 컨셉의 write이 CPI 광고를 진행하며 얻었던 인사이트를 공유해 보려고 합니다.
write만의 LMF(Language Market Fit)를 찾아서
10년 가까이 마케터로 살아왔기에 퍼포먼스 마케팅은 자신 있었지만 저 또한 데이팅앱, 그것도 사진이 없는 데이팅앱의 퍼포먼스 마케팅은 해본 적이 없었습니다. 그래서 퍼포먼스 광고 집행을 위해서는 아래 세 가지를 찾는 단계가 필요했어요.
write의 핵심 고객은 누구일까?
고객들의 문제는 무엇이고 write이 어떻게 풀 수 있을까?
고객들에게 2번이 와닿게 하려면 어떻게 표현해야 할까?
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① write의 핵심 고객은 누구일까?
제가 정의하는 write의 핵심 고객은 데이팅앱을 사용해 봤지만 사진 중심의 데이팅앱에 피로감을 느끼는 사람들이었습니다. 그러니까 데이팅앱을 아예 써보지 않았거나 데이팅앱으로 사람을 만날 생각 자체가 없는 사람들은 장기적으로는 write의 고객이 맞지만 초기 단계에서 노리기에는 너무 먼 고객이었죠. 여기서 조금 더 보탠다면 글쓰기를 즐기고, 누군가를 깊게 알아보고 만나보고 싶은 사람들이어야 했어요.
② 고객들의 문제는 무엇이고 write이 어떻게 풀 수 있을까?
1번과 이어지는 맥락에서 핵심 고객들의 문제는 기존 데이팅앱에서는 진지하고 깊은 만남이 불가능하다는 점이라고 생각했습니다. 원나잇, 섹스어필이 아니라 서로의 가치관을 알아보고 맞춰갈 수 있는 사람을 만나고 싶지만 기존 데이팅앱에서는 불가능하다는 게 고객들의 문제였고 write이 해결할 수 있는 부분이었어요.
➂ 고객들에게 2번이 와닿게 하려면 어떻게 표현해야 할까?
소재 기획을 위해 찾아본 수많은 데이팅앱들의 광고는 화려한 영상과 이미지로 치장한 채 이쁘고 잘생긴 20대 후반 남녀들이 등장해 이 앱을 다운받으면 나 같은 사람을 만날 수 있다고 속삭이고 있었죠.
1번과 2번은 사실 서비스 기획 단계에서도 끊임없이 생각한 부분이기에 크게 어렵지 않았습니다. 하지만 3번은 조금 달랐습니다. 기존 데이팅앱들처럼 화려한 사진과 영상을 쓰는 게 트렌드에는 맞아 보였습니다. 하지만 그렇게 한다면 1번과 2번에서 정의하고 찾아낸 인사이트를 우리 스스로 부정하는 것처럼 느껴졌습니다.
결론적으로 write의 광고 소재에는 텍스트만 남는 것이 맞다는 결정을 내렸습니다. write의 핵심 고객이 텍스트에 최적화된 사람들이라면 write의 LMF 역시 그렇게 나와야 옳다고 생각했어요.
*실제 write 퍼포먼스 광고에 사용된 소재들
준수했던 퍼포먼스 마케팅 결과
걱정된 게 사실이었어요. 광고를 기획한 저조차도 ‘요즘 시대에 이렇게 텍스트만 있는 광고를 누르는 사람이 있을까?’라고 생각했으니까요.
하지만 결과는 제가 걱정했던 것과는 달리 꽤 성공적이었습니다. 100만 원이 조금 안되는 적은 금액으로 광고를 집행했음에도 최적화는 빠르게 자리를 잡았고 최종적으로 받아든 평균 CPI는 1,664원으로 소셜앱 서비스의 CPI가 평균적으로 2,000원에서 5,000원까지도 나온다는 걸 생각하면(정확한 평균 지표에 대한 데이터가 존재하진 않지만요.) 상당히 준수했습니다. 특히 CPI가 잘 나오는 날은 최저 884원까지 떨어진 날도 있었고요.
광고 소재의 매력도 지표라고 볼 수 있는 CTR(Click Through Rate)도 평균 2.68%, 잘 나오는 날은 7.78%까지도 나왔습니다. 제가 걱정했던 것과는 달리 많은 고객들이 소재의 텍스트를 읽고 흥미를 느낀 결과라고 생각해요.
서비스 특성을 반영한 고객 맞춤형 광고
쏟아지는 뉴스와 분석 자료를 보면 숏폼과 영상만이 광고 소재의 답인 것처럼 보입니다. 물론 write도 서비스와 고객 특성에 맞는 영상을 활용해 볼 수 있고 더 높은 성과가 나올 수도 있겠죠. 다만 광고 소재의 유형이 트렌드를 따라가지 않더라도 우리 서비스의 핵심 고객들이 후킹 할 만한 메시지를 포함하고 있다면 충분히 좋은 지표를 만들 수 있다고 생각합니다.
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