최혜원
Hyper Execution, 그로스는 똥 동산을 직접 손으로 옮기는 것
AARRR만을 믿고 있으면 안 되는 이유
그로스 교과서에 가장 먼저 나오는 그림은 바로 이것입니다.
500Startups라는 유명한 스타트업 액셀러레이터 및 벤처캐피탈 펀드의 창립자 중 한 명으로 널리 인정 받고 있는 Dave McClure는 2007년 Ignite Seattle 이벤트에서 처음으로 AARRR 프레임워크, 즉 "Startup Metrics for Pirates"를 소개했습니다. 이 프레임워크는 고객 생명주기의 다섯 가지 핵심 단계인 Acquisition(획득), Activation(활성화), Retention(유지), Referral(추천), 그리고 Revenue(수익)을 중심으로 하며, 특히 제품 중심의 스타트업들이 지속 가능한 성장을 위해 집중해야 할 지표들을 다룹니다.
McClure는 스타트업이 소셜 미디어 좋아요와 같은 표면적인 메트릭스에 주목하는 대신 실제 성공을 이끄는 데이터를 활용하는 데 집중할 수 있도록 AARRR을 개발했고, 이 접근법은 이후 많은 스타트업, 특히 SaaS 및 제품 중심 부문에서 성장 전략의 기초가 되었으며, 고객 행동을 분석하고 최적화하는 구조화된 방법론으로 자리 잡았습니다.
유저가 우리 제품의 퍼널에 들어와서 최종 목표인 매출을 내기까지의 과정을 보면, 이것은 마치 ‘제품’이라는 깔대기에, ‘유저’라는 물이 흘러 내리는 것과 같습니다. 이는 B2C, B2B 모두 동일합니다.
하지만많은 스타트업들이 글로벌에 진출을 할 때 착각하고 있는 것은, ‘글로벌제품의 고도화’에 신경 쓰느라, 실제로우리 서비스가 존재하는지 자체를 그 시장의 누구에게도 알릴 시간은 없다고 하는 것입니다.그것은 ‘충분히 고도화를 한 다음에’ 시작해도 된다고 말합니다.
극초기 스타트업 글로벌 진출의 현실
하지만 제가 생각하는 글로벌 진출의 현실은 아래 그림에 좀더 가깝습니다.
실제 우리 글로벌 서비스에서 AARRR의 통로는 매우 작습니다.
유저가 들어올 수 있는 구멍이 없습니다. 존재하는지를 알아야지 들어오든 말든 합니다.
제품도 한국에서보다는 질이 떨어질 수 밖에 없습니다. 한국에서 PMF를 맞추면서 수년간 한국 사람들의 입맛에 맞게 고도화해온 제품과 비교하면, 짧은 시간 안에 껍데기를 위주로 번역만 우선 겨우 한 그 제품이 그 시장 사람들에게 최적일 가능성은 적죠.
그래서 결과적으로 물이 아주 좁은 통로를 지나오기 어렵듯이, 기막힌(?) 퍼널을 꿋꿋이 지나 온 유저들이 내는 매출은 가뭄에 콩 나듯할 것입니다.
글로벌 진출을 하면서 오랜 기간 꾸준히 투자하면서 계속 진중하게 지켜나갈 수 있는 시간과 돈이 있는 스타트업이면 충분히 이런 과정으로 진행하시는 것을 추천합니다. 누가 쫓아오지 않기 때문에, 애초부터 우리 제품을 쓸 사람이 누구이고, 그 사람들이 어디에 있고, 우리 제품의 어떤 기능들을 좋아하고 부족하다고 느끼는지를 한명 한명 인터뷰하면서 진득하게 그 시장에서의 실력을 길러나갈 수 있습니다.
하지만 대부분의 스타트업들은 한국에서도 헐떡 거리는데, 글로벌에서 언제까지나 진득하게 앉아서 세월아, 네월아 제품을 고도화하고 있을 수만은 없습니다.
우리 제품의 핵심 기능만 린하게 복사 붙여 넣기 해놓고, 해외의유저들이 우리 제품의 핵심 기능을 어떻게 생각하는지를 빠르게 본 다음, 그것을 기반으로 제품을 단계별로 고도화해나가고, 극단적인경우에는 그 국가에서는 빨리 접어 버리는 게 상책일 수도 있습니다. 즉, 결국첫 퍼널에 얼마나 많은 리드가 퍼부어지는지가 핵심입니다.
리드를 많이 만드는 비기(?)
그럼, 어떻게 하면 많은 유입이 일어날 수 있냐는 질문에는 어쩔 수 없이 시도를 엄청나게 많이 해봐야 한다고 말씀드립니다. 도처에 깔려 있는 수많은 똥 동산들에 직접 손을 넣어서 직접 손으로 옮기는 방법밖에 없습니다. 왜 하필 더러운 똥이냐고요? 💩
실제로 과정이 더럽고 치사하기 때문이에요! 수 백번 거절 당하고, 수 천 번 유저들과 대화해야 하고, 실수가 일어나면 사과해야 하고, 매출, 궁극적으로 수익이 날 수 있는 여러 액션들을 뭐가 워킹할지도 모르는 상태에서 하는 것은 똥 푸는 것과 같은 서글픔을 줍니다.
중요한 건 크고 작은 똥 동산 중에 어디부터 파봐야 하는지를 잘 정의하는 것, 그리고 손을 집어넣어서 똥인지 진주인지 잘 구분하는 것, 아니면 빨리 똑똑하게 포기하는 것, 그리고 진짜 옮겨도 되는 똥이라고 판단이 들면 리더가 직접 나서서 똥을 직접 옮기는 모습을 보여주는 것. 그리고다같이 똥을 ‘효과적으로’ 퍼오기시작하는 것, 그리고 ‘완성도있게’ 잘옮겨 오는 것.
한번 시작하는 게 어렵지, 직접 푸기 시작하면 똥 푸는 작업도 나중에는 체계가 잡힙니다. 처음에 정찰병처럼 갔다가 구조를 잘 잡아서 다같이 하면 됩니다. 다같이 하면 신나집니다. 과가 좋을지 몰라서 지난하고, 지루하고, 가끔은 더럽고, 그리고 언제 끝날지 모르는 노가다이기 때문에 ‘감히 나 같은 사람이 어떻게 그런 일을’이라는 멘탈리티로 일관하는 순간, 창의적인 문제해결과 누가 봐도 괄목할만한 지수 성장은 기대하기 어렵다고 생각합니다. 원래 업계에서 통하는, 그러나 다른 팀들도 다 하고 있는 방법으로만 도전하는데, 어떻게 남들보다 훨씬 뛰어난 결과를 기대하겠습니까.
이게 지금까지 남들이 어떻게?라고 물으면 말씀드리는 저만의 ‘Shit Theory’입니다. 그로스는 남들은 생각해보지 않았고 생각했더라도 쉬이 시작하지 못하는 노가다를 누구보다 더 빠르고, 기민하고, 완성도 있게 잘 하는지로 귀결됩니다.
나는 과연 똥을 만질 수 있는가? 반문 해보세요. 💩
- 누가 알겠나요? 그게 작은 황금이었을지.
그래서 어떤 똥을 펐나요? 🤔
사실 지금 회고해보면 거의 모든 일이 똥 푸는 작업이었던 것 같습니다. 편한 날이 없었어요. 몇 가지만 생각나는대로만 나열해보면 아래와 같습니다.
영어 앱 런칭 후 선생님 앱에 유저를 모으기 위해 인도 전역에 있는 IIT 국립대 학생회에 컨택을 하다 (참고로 IIT는 미국 매사추세츠공대를 벤치마킹해 세운 공과대학으로, 인도 전역에 23개 캠퍼스가 있는데, 1950-1960년대 설립된 봄베이, 델리, 마드라스, 칸푸르, 카라그푸르 이렇게 5개를 최고로 칩니다)
5분 안에 모든 영어로 된 수학 문제들을 집어가게 하기 위해서 인도인 알바 300명을 두 명이 관리하다
일본 수학문제를 풀어 줄 일본 명문대생을 아직 못 구해서, 번역기 돌려가면서 내가 직접 풀어 주다 (영어 문제는 영어로 답해줄 수 있어서 꿀이었어요)
베트남 수학 문제를 가장 빨리 확보하는 방법은 서점을 터는 것.. 이민 가방 들고 가서 다 털어오다
코로나 때 전세계가 락다운이 되니 국가별 프리랜서 군단을 꾸려서 1000명을 동시에 운영하다
국가마다 수백 개의 그룹 챗방에서 계속 콴다를 홍보하다(인도네시아와 인도는 왓츠앱, 베트남은 잘로와 페이스북. 슬프게도 나라마다 달랐던 주요 메신저들..)
유저가 터지자 하루에 1000 개씩 올라오는 리뷰를 관리하다
위의 한줄 한줄에 눌러 쓴 문장들은 결코 한장짜리는 아닙니다. 진짜 말그대로 울면서 한 것도 있습니다. 너무 졸리고, 지치고, 토 나올 것 같아서요. 하지만 이렇게 앞에서 선봉장이 토 나오게 총알 받으면서 하고 있으니 같이 해주시는 훌륭한 팀원 분들이 나중에는 더 열심히, 그리고 저도 생각지 못했던 더 똑똑한 방법으로 실행해 주셨습니다.
언젠가 콴다의 full growth story를 듣고, “결국 제품이 아니라 노가다가 대부분이네요. 이게 어떻게 AI 회사라고 할 수 있나요?“라고 말씀하셨을 때는 뜨끔하여서 제품 중심적으로 사고 하지 못한 실행들이 한없이 부끄러웠던 적이 있습니다. 하지만 이제 전세계의 수많은 위대한 기업들의 극초기 때의 그로스 사례들을 보고, 듣고, 알게 되면서 완전하게 그렇게 생각하지 않게 되었습니다. AI 서비스라고, B2B 서비스라고 다르지 않습니다. 초기유저들을 획득해나가는 그 첫 삽은 다 똥으로 가득 차 있습니다. 남들이 하기 싫은 노가다 천지에요. 중요한건, 빨리, 잘 퍼내야 해요.
다른 팀들의 Hyper Execution, a.k.a. 똥 펐던 히스토리 들여다보기
유명한 글로벌 스타트업들 중에서 비슷하게 똥을 펐던 회사들의 예시를 가져와 봤어요. 맘 먹고 찾기 시작하니까 생각보다 정말 많았습니다. 그만큼 0에서만드는 것은 드라마와 영화들에서 서술되었던 것처럼 멋지기만 한 것은 아니라는 것이겠죠? 처음에는다 볼품 없습니다.
3500만명이 썼던 Zenly – 5000명에게 전화한 COO
3500만명이 썼고 2017년에 스냅챗에 인수됐던 zenly의 그로스 비법자료입니다. 지금은 비록 서비스를 종료했지만, 그래도 단기간에 미국의 대부분의 십대들이 쓸 수 있게끔 엄청난 바이럴이 되었던 그로스 방법론은 충분히 참고할 만합니다. 그중에서 가장 핵심이라고 생각하는 건 바로 이 장표입니다.
COO가 1년동안 5000명의 유저들에게 전화를 했다는 사실입니다. 하루도 빠짐없이 했다고 했을 때도 하루에 13건인데, 전화를 ‘걸었다’는 거니까, 무응답까지 합하면 사실 못할 일도 아닙니다. 전화를 냅다걸면 30%만 제대로 된 통화를 이어 나갈 수 있다고 하면 13x30% = 약 4건을 한 거니까 무조건 할 수 있는 영역입니다.
사실 젠리의 exponential growth를 견인했던 건 이 말도 안되는 노가다 때문이었다고 봅니다. 이걸 했으니 유저들이 꺼려하는 아래의 4가지 비밀을 알았고 그걸 제품 변화로 하나하나씩 부숴 나갈 수 있었으니까요.
누가 내가 어디있는지 알 수 있다니 너무 무서운데?
배터리가 너무 많이 달아!
내 친구들이 안 쓰면 그게 무슨 소용이람
위치공유? 별로 그렇게 재미 없는데?
그래서 저는 한국이든 글로벌이든 초기 GTM할 때, 멋진 GA4트래킹과 AARRR 방법론보다는, the beauty of hacky operation, intensity is the strategy 이런 말을 강조합니다. Paul Graham이 말하는 Do things that don’t scale이 바로 이 말이 아닐까요? (알라미를 운영하는 딜라이트룸 신재명 대표의 한글 번역 글)
Mixpanel이 1년동안 1만명의 학생과 직접 대화한 썰
https://twitter.com/suhail/status/1009454387171692544
* 이 글은 믹스패널의 공동창업자인 Suhail가 ‘어떻게 첫 100명의 믹스패널 고객을 모았는지’에 대해 2018년 6월 18일에 쓴 트위터를 번역한 글입니다.
첫 번째 레슨은 대부분의 엔지니어에게 매우 어려운 과제일 것이다: 모니터에서 떨어져서 유저와 대화하라!
사람들에게 이메일을 보내는 것이 더 안전하고 편안하다는 것을 알고 있지만, 그것을 무시하는 것이 더 쉬운 일이다. 처음 100명의 고객은 일반적으로 “당신이” 직접 판매한 결과로 우리 서비스를 쓰게 된다.
초기 고객과 대화하라. 몇 가지 이유가 있다: (1) 그들을 붙잡을 수 있기 때문에 그들이 계속 사용하게 할 수 있는 좋은 방법이다 (2) 피드백과 트러블슈팅을 얻을 수 있는 귀중한 방법이다. 나는 처음 200명 이상의 고객과 함께 이 일을 했다.
@garrytan Posterous에서 첫 사용자 확보에 대해: "처음 100명은 그냥 내 친구였다. 하지만 첫 5000명에 대해서는, 공개 블로그를 팔로우하고 사용자가 Posterous를 사용하는 것에 감사함을 알리기 위해 개인 댓글을 남겼다. MySpace의 Tom과 같았다. 우린 진짜였다는 거 빼고는!
@benrbn HOUSEPARTY에서 최초 1000명 이상의 사용자 확보: "... 대학을 통해서 최초의 100만 사용자까지 계속 성장했지만, 우리는 1년 동안 10,000명의 학생과 직접 대화했다고 생각한다."
여러분, 1년동안 1만 명입니다. 유저10명이랑 유저 인터뷰 했다고 다 했다고 생각하셨나요?
Doordash 파운더가 닭꼬치가 맛있었냐고 일일이 물어봤던 이유
“그렇게 우리는 초기에 입소문과 관심을 기반으로 활동을 시작했어요. 우리 팀은 대학로를 따라다니며 DoorDash 홍보를 위해 전단지를 나눠주곤 했죠. 매일 밤이면 새로 가입한 고객 한 분 한 분께 직접 메일을 보내서 첫 배송이 어땠는지, 우리를 어떻게 알게 됐는지 꼭 물어봤어요. 이 메일들은 다 개인적인 내용이었어요. 예를 들어, 누군가 Oren's Hummus에서 닭 꼬치를 주문했다면, "저도 Oren's Hummus 좋아해요. 닭 꼬치는 어땠어요? 우리를 어떻게 알게 됐어요?" 이렇게 말이죠. 고객들의 이런 피드백은 정말 소중했고, 고객들도 이런 접근을 좋아했어요. 우리는 이런 소통을 통해 제품을 발전시키고, 초기 사용자들과 깊은 관계를 맺었는데, 이 분들이 나중에는 우리의 가장 큰 지지자가 되어 주셨죠. 사실, 처음 몇 년간은 유료 마케팅 캠페인 따위는 전혀 하지 않았어요.”
아직도‘왕도’가 있기를 바라시나요? 손을걷어 붙이고, 고객한테 전화하기 시작하세요.
글로벌고객도 똑같습니다. chatGPT 써서라도 메시지 보내기 시작하세요.
이러한 글들을 더 많이 들여다보고 싶으신가요? 지금 글로벌에서 뛰고 있는 사람들의 비밀 이야기를 엿보고 싶으신가요?
대한민국 유일무이의 찐 글로벌 사업 커뮤니티 Global Business Connector에 조인해서, 지금 바로 당장 글로벌에서 이런 문제들을 풀고 있는 전사들과 함께 Daily Insight를 나눠 보세요.
