넛지 대신 읽기 (1): 인간의 판단이 틀릴 수밖에 없는 이유

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

1부: 인간과 이콘

인간이 체계적으로 틀리는 방식

• 인간이 사고하는 두 가지 방식, ‘자동 시스템’과 ‘숙고 시스템’을 이해할 필요가 있다.
• ‘자동 시스템’은 직관적이며 자동적인 사고방식(감), ‘숙고 시스템’은 합리적이고 심원한 사고방식(생각).
• 자동 시스템은 매우 효율적으로 우리 행동을 리드한다. 운동선수들이 찰나의 순간에 정확한 판단을 내리는 것, 위기 순간에 놀랄 만큼 빠르게 대응할 수 있는 것, 큰 노력을 들이지 않고도 원활한 대화를 할 수 있는 것은 자동 시스템 덕분이다. 업무를 훈련할수록 업무와 관련한 자동 시스템도 발달하며, 이를 통해 우리는 더 숙달된 직원이 될 수 있다.
• 하지만 자동 시스템에 대한 의존도가 너무 커지면, 나에게 익숙하지 않은 많은 맥락들을 놓칠 수 있다. 우리는 자동 시스템이 우리 사고를 어떤 방식으로 잘못된 방향으로 끌고 갈 수 있는지 이해하고 이를 피하는 한편, 타인들의 자동 시스템을 활용할 수 있어야 한다.
• 관련해, 사람이 경험을 직관에 활용하게 되는 방식은 크게 3가지가 있다.
• 기준선 설정
• 사전에 가지고 있는 정보가 내가 모르는 정보를 추리할 때 일종의 마지노선을 제공한다. 가령 시험에서 100점을 받은 학생에게 반 평균 점수를 예측해 보라고 했을 때는 70~80점을 예상한다면, 30점을 받은 학생이 평균을 예측할 때는 50점을 예상할 것이다.
• 사전에 가지고 있는 정보가 심지어 내가 추리할 대상과 아무 관계가 없는 경우에도 영향을 미친다. 가령, 훈족의 아틸라 왕이 유럽을 공략한 연도가 언제인가? 당신 나이에서 200을 더한 숫자보다 높을까 낮을까? → 이 기준을 제시받고 나면 기준선이 된 200 언저리의 숫자에서 아주 다른 답을 내기 쉽지 않다.
• 입수 가능성
• 우리한테 정보가 쉽게 입수되는 것일 수록 더 중요한 것으로 여겨진다. (언론의 힘)
• 지진, 테러, 살인으로 죽는 사람보다 천식으로 죽는 사람이 많다. 하지만 천식으로 죽는 사람은 TV에 잘 안 나오고 다른 것들은 잘 나오므로, 왠지 지진, 테러, 살인으로 인한 죽음이 더 무섭고 더 내가 조심해야 할 것으로 느껴진다.
• 나랑 가까운 곳에서 일어났던 사건은 더 심각한 것으로 느껴진다.
• 지진을 TV로만 본 사람보다, 지진 지역에 살다 온 사람이 더 지진이 흔하게 일어난다고 생각한다.
• 이 두 가지는 ‘얼마나 사람들이 생생하게 상상할 수 있는가’와 연결된다.
• 사람들의 객관적이지 않은 위험 의식은 정책에 영향을 미칠 수도 있다. 정부는 가장 가능성 높은 위험에 대처하기보다는 사람들의 두려움을 해소하는 쪽으로 자원을 할당할 가능성이 높기 때문이다.
• 대표성
• 모든 것에는 우리가 생각하는 대표적인 특징이 있다. 때로 사람들은 과하게 대부분의 사건이 이 대표적인 특징 안에서 이루어질 거라고 생각한다.
• ‘동전 던지기 게임’의 대표적인 특징은 확률이 반반이라는 것이다. 하지만 몇 차례 정도 연속해서 앞면이 나온다고 해도 아주 이상한 일은 아니다. 그럼에도 사람들은 N회 이상 동일한 면이 나오지 않을 것이라는 것에 강한 확신을 가지고 있다.
• 이처럼 사람은 깊은 생각보다는 감에 의존해 객관적이지 않은 판단을 자주 하기 때문에, 두 가지 특징을 가진다.
• 과도한 낙관주의: 대부분이 본인을 평균 이상이라고 생각한다.
• 해결책: 나쁜 사건들의 ‘입수 가능성’을 높여 구체적으로 상황을 상상하고 위기감을 제대로 느끼게 해 준다.
• 현상유지 편향: 한번 뭔가가 정해지면 웬만해서는 바꾸려고 하지 않는다.
• 이미 가지고 있는 것을 잃을지 모른다는 두려움이 더 좋은 것을 얻을 수 있다는 기대감을 압도한다.
• 그리고 귀찮다. 꽤나 중요한 문제에 대해서도, 별 생각을 안 한다.
• 해결책: ‘디폴트 값’과 ‘프레이밍’을 똑똑하게 활용한다.

유혹에 저항하는 법

• 사람들은 유혹에 정말 취약하다. 때문에 사람들이 선택하고 행동하는 것이 항상 그들이 정말 원했던 것이라고 하기 어렵다(이 때문에 넛지와 같이 사람의 행동을 의도적으로 유인하는 행위가 도덕적으로 면책을 얻는다).
• 사람들이 유혹에 취약한 것은 두 가지 요소로 나누어 볼 수 있다.
• 자기 통제가 약하다.
• 살이 찌고 싶지 않다고 생각하거나, 곧 식사를 해야 한다고 생각하고 있음에도 사무실에 하나씩 집어먹기 좋은 주전부리가 산더미같이 있다면 살이 찔 수밖에 없다.
• 자동 시스템을 고려할 때, 유혹에 빠질 수밖에 없는 환경에 있다.
• 함지박만한 밥그릇을 쓰고 있으면 식사량에 대한 기준선 자체가 올라가 있어 양을 조절하기 어렵다.
• 유혹 저항 전략 예시
• 프레이밍 활용
• 밥그릇을 작은 것으로 바꾸어 식사량에 대한 기준선을 낮추는 것 만으로도 다이어트 효과를 누릴 수 있다.
• 서머타임을 적용하면 사람들이 좀더 부지런하게 움직이게 할 수 있다.
• 가계비 지출이 너무 많다고 생각된다면, 항목별로 일정 금액의 예산을 설정해 두고 그 예산 밖의 돈은 쓸 수 없는 돈이라고 규칙을 정해둔다(프레이밍한다)
• 약한 자기통제, 자동시스템의 위력을 인정하고 강제로 유혹을 차단할 방법 만들기
• 일부러 장기 저축에 들어 돈을 묶어둔다