넛지 대신 읽기 (4): 다른 사람을 돕게 하는 넛지

넛지를 읽고 요약하는 연재를 합니다. 모든 제품, 사업의 성장 전략은 ‘누구의 행동을, 어떻게 왜 변화시켰나’라고 생각합니다. 넛지는 이처럼 사람의 행동을 유도하는 기본적인 원리에 대한 책입니다. 

이미 출간된지 꽤 시간이 지나 대부분의 내용을 한 번쯤은 들어 보셨을 수 있습니다. 하지만 들었을 때 알던 내용이라고 기억해 낼 수 있는 상태와 언제든 원할 때 자유자재로 활용할 수 있는 상태는 몹시 다릅니다. '넛지'의 모든 내용을 자유자재로 꺼내 쓸 수 있도록, 자주 볼 수 있는 짧은 요약본을 만듭니다. 

*이전 글에서 이어집니다.

• 넛지 대신 읽기 (1): 인간의 판단이 틀릴 수밖에 없는 이유
• 넛지 대신 읽기 (2): 선택을 설계하는 기본 원리
• 넛지 대신 읽기 (3): 현명한 금융 생활을 돕는 넛지

3부: 사회

3부에서는 사람들이 스스로가 아닌 다른 사람을 위해, 어떻게 행동을 바꾸게 할지에 대한 이야기를 합니다.

장기 기증: 기본 설정 해법에 대한 환상

• 장기 기증을 단순히 많이 하게 하고 싶다면 디폴트 전략을 사용하면 된다. (모든 국민이 장기 기증 동의가 디폴트, 거절 의사를 밝힌 사람만 장기 기증이 되지 않도록 함) 하지만 아래와 같은 사안의 특이성으로 인해, 이러한 전략은 오히려 실제 장기 기증에 성공되는 경우의 비율을 낮춘다.

1. 돌이킬 수 없는 선택이다.
2. 디폴트값을 활용한 넛지는 단순한 부주의 때문에 거절 의사를 밝히는 것을 깜박한 경우라고 하더라도 아주 심각한 상황을 초래하지 않을 때만 큰 반발을 사지 않을 수 있다. 가령 저축을 얼마나 할 것인지, 같은 경우가 그렇다. 저축액은 많이 하는 게 디폴트든 적게 하는 게 디폴트든 선택자에게 큰 위험 부담을 주지 않고, 언제든 결정을 바꿀 수도 있다. 하지만 장기기증은 너무 중요한 사안이고, 당사자 사망 후에 상황이 닥치므로 선택을 바꿀 기회도 없다.
3. 선택 당사자 외의 이해관계자가 있다.
4. 유가족은 장기기증의 중요한 이해관계자다. 고인이 장기 기증에 동의한 것이 자발적인 것인지, 부주의에 의한 것인지 확신할 수 없는 상황에서는 유가족의 반발을 잠재울 명분이 없고, 유가족 입장에서도 고인의 동의 여부와 관계없이 무엇이 그를 위한 것인지 다시금 고민을 할 수밖에 없다.
5. 확신이 없는 유가족에게 디폴트로 설정된 '장기 기증 동의'를 받아들이라고 강요하는 것은 사람들에게 불안감을 가중시켜 '장기 기증 거절'을 유도하는 역효과를 낳을 수 있다.

• 대안: 본인이 능동적으로 장기기증 여부를 선택할 수 있도록 하되, 미적거림, 타성, 주의력 부족의 문제를 뛰어넘을 수 있도록 넛지

1. 절차 간소화하기
2. 일부러 장기 기증 신청을 하기로 결심하지 않아도, 일상 속에서의 트리거를 통해 장기 기증에 참여할 계기를 주기
3. ex: 운전면허 발급시에 장기기증 동의 여부 함께 물어보기
4. 기증자의 '동의'가 실제로 실행될 수 있도록 제도 정비하기
5. 유가족이 이에 반하는 결정을 하지 못하도록 집행기관에 법적 권위 부여
6. 미디어, 유명인 활용
7. ex: 브라질 축구팀 스포르트 헤시프의 장기기증 독려 운동은 5만명 이상의 장기 기증을 이끌어 냄
8. 유명인+트리거가 결합된 예시: 스티브 잡스는 아이폰을 새로 구입하거나 건강 관련 앱을 설치하는 미국인에게 장기 기증 등록 메시지를 발송-> 2016년부터 600만 건 이상의 장기기증을 이끌어 냄
9. 인센티브 제공
10. 이스라엘에서는 장기 기증 동의시 본인은 물론, 친척에게까지 장기 이식 수술이 필요해 질 경우 우선적으로 기증받을 수 있는 권리를 부여
11. 본인 뿐 아니라 이해관계자인 유가족에게까지 인센티브 제공

• 생각해 볼 만한 지점: 모든 사람들에게 특정 시점에 무조건 장기 기증 한다/ 안 한다를 결정하라고 물어본다면?

1. 부주의 문제를 해결하는 가장 깔끔한 방법이지만, 시행 사례를 보면 이렇게 했을 때 장기기증에 동의한 사람은 2~30% 정도였음 (일반적으로 장기기증 의사 설문조사 했을 때는 대부분의 사람이 하고 싶다고 함)
2. 응답을 강요하는 것은 모호한 사람들을 'NO'로 돌아서게 만드는 역효과가 있으므로, 이보다는 '나중에 대답하기' 옵션을 넣어두고 동의를 얻지 못한 사람들은 다른 넛지를 통해 자발적으로 동의하도록 유도하는 게 나음

• 스페인의 모범 케이스: 3단계 장기 이식 코디네이터 네트워크

1. 지역 차원에서 장기기증 담당 의사 지정
2. 장기 기증 과정에 대한 의료진 교육
3. 장기 적출을 시행하는 병원에 정기적인 감사 및 충분한 금전적 보상 제공해, 장기기증에 동의한 사람임에도 사후 장기 기증에 실패하는 경우가 생기지 않도록 함

기후변화 앞에서 지구 구하기

• 국가들이 기후 변화 대응에 노력을 기울이지 않는 이유

1. 피해가 지금이 아닌 미래에 닥칠 일이라서 (현재 중시 편향)
2. 피해 내용이 눈으로 쉽게 보이지 않는 일이라서 (현저성 - 같은 환경 문제라도 스모그처럼 눈에 잘 보이면 좀더 빨리 대응하고 싶어짐)
3. 특정해서 지목할 악당이 없어서 (누구 하나의 큰 잘못이라기보다 다수의 행동 결과임)
4. 확률적인 차원의 피해 (원인과 결과가 1:1로 대응되는 게 아니라 ~~할 확률을 높인다 라는 정도로 제시되고, 내가 직접적인 피해자가 되는 일도 확률 게임이다)
5. 이득은 나중에 오고 확률적이라 모호한데, 기후 변화 방어하기 위해 얻어야 하는 손실은 즉각적이라 이득보다 더 크게 느껴져서 (손실 회피)
6. 즉각적인 피드백을 받기 어려워서 (에어컨 켤 때마다 환경이 얼마나 파괴되는지 확인하기 어려움)
7. 내가 잘 해도 남이 안 하면 어차피 의미 없어서 (무임승차, 공유지의 비극)

• 공유지의 비극에 대한 실험

1. 10명이 각각 5달러씩 나눠가지고, 게임 종료 후 모두가 나눠 가질 '공공재 항아리' 에 자기가 가진 돈을 기부하면 주최측이 금액을 두 배로 불려 항아리에 넣어주는 실험 (다같이 가진 금액을 모두 기부하면 다 같이 두 배의 돈을 벌 수 있지만, 나만 기부하면 기부한 금액의 1/10만 돌려받을 수 있어 손해)
2. 첫 시도시 자신이 가진 금액의 평균 절반을 공공재로 기부
3. 게임 반복될수록 무임승차자 발견되며, 평균 기부액은 15% 수준까지 하락 -> 사람들은 받은 만큼 돌려주는 '조건부 협력자'임
4. 참가자들이 사전에 한 자리에서 대화를 할 시간이 있을 때는, 구속력 있는 약속을 하지 않았더라도 기부액이 높아지고 게임이 반복되어도 기부율 유지에 도움을 주었음
5. 비협력적인 사람을 처벌할 수 있게 했을 때는 기부율이 높아졌음. 심지어 비협력자를 처벌하기 위해 개인적인 비용을 들이게 했을 때도 효과적이었고, 이 때는 오히려 게임이 반복될 수록 기부율이 높아졌음

• 공공재 게임의 원리를 활용해 국가들이 서로를 제어하는 예시: 2016 파리 협약 (협약에 가입한 국가들이 온실가스 감축에 비협조적인 국가를 처벌하려 노력)
• 국가 내에서 국민들이 탄소 배출을 줄이도록 유도하는 방법

1. 인센티브
2. 세금
3. 현실적이면서도 행동 변화를 유도하기 충분한 적절 세액을 설정하는 것이 핵심
4. 즉각적으로 유의미한 성과를 거두기 어려움 (비용을 매긴다고 당장 어찌 할 수 없는 것이 대부분임. 예를 들어 원거리 출퇴근하는 사람이 당장 자동차 안 탈 수 없음)
5. 그럼에도 불구하고 장기적으로는 효과가 있음. 시간은 걸리겠지만 사람들은 세금을 적게 낼 수 있는 새로운 방식을 개발할 것 (전기차 등)
6. 점진적으로 세율을 높이는 방식이 이를 보완할 수 있음. 사람들에게 준비할 시간을 주면서도, 충분한 시간이 주어짐에 따라 처벌을 강화하는 방식
7. 가난한 사람들에게 악영향을 주지 않도록 설계되어야 함
8. 세금으로 인한 손실보다 이득이 크도록 이와 연관된 경제적 지원을 세트로 구성
9. 부분적 누진제 적용
10. 명분이 붙은 세금은 다른 이유로 사람들이 부담할 경제적 비용이 증가했을 때보다 행동 유도 효과가 뛰어남 (공익에 동참하고자 하는 의지)
11. 배출권 거래제
12. 배출권을 처음에 어떻게 배분할 것인지가 핵심
13. 이와 같은 경제적 인센티브는 기업이 행동을 변화시킬 가장 중요한 당사자일 때 효과적
14. 강제적인 규제
15. 사람들은 손실회피 성향으로 인해 본인이 얻을 객관적인 손익을 계산하지 못하고 단순히 당장의 비용을 피하려 함
16. 또한 단순히 귀찮음 등의 여러 이유로 실제로 이득이 되는 선택을 하지 못함
17. 이 때문에 경제적 인센티브는 때로 제 기능을 하지 못하며, 이 때는 강제적 규제가 효과적일 수도 있음
18. 피드백과 정보
19. 유해물질 배출량 공시 의무화 등의 제도는 환경을 파괴하는 주범들에 이목을 집중시킬 수 있고 행동 변화에 대한 넛지로 작용할 수 있음
20. 자동적인 친환경
21. 친환경적인 선택지를 디폴트로 제공 (배민 '일회용품 안 받기' 등)
22. 규범과 투명성
23. 사람들에게 자신의 행동이 환경에 미치는 영향 투명하게 보여주기