마케팅을 하는데 이익이 나지 않는다면, OO을 개선하셔야 합니다.

Intro

우리 회사의 매출 개선이 안된다 싶으면 마케터의 잘못이 아닐 가능성이 큽니다. 그런데 다수의 마케터 분들은 자신의 역량을 의심하거나 자신의 크리에이티브에 대한 고민을 하게 되는 것 같아요.
그렇지만 아무리 광고 효율 개선하고, 아무리 전환율이 높다고 한들, 객단가가 높지 않으면 이익이 발생하기 어렵습니다. 변동비와 고정비가 무엇이 있는지 파악하고, 이 비용을 더 이상 낮출 수 없으면 객단가를 올리는 방법 밖에 없습니다. 공헌 이익이 나지 않는다는 의미는 소비자만 이득이라는 것이고, 기업은 땅파서 장사한다는 소리와 같거든요.
어떻게 보면 '그냥 많이 팔아서, 매출 규모 늘리면 되는 일 아닌가요?'라고 물을 수도 있습니다. 그런데, 매출 규모가 올라간다는 건 변동비와 고정비도 같이 올라간다는 말과 같습니다. 이 비용을 효율화하거나, 객단가를 올리거나 하는 방향인데 보통 전자가 안되는 경우가 많습니다.
우리 회사의 이익이 나지 않는 것은 사실, 마케터의 역량 문제라기보다 구조적으로 가격이 잘못 설정된 게 아닐까요?

목차

마케팅에서 가장 경시된 분야, 가격
가격이 곧 이익을 결정한다
가격을 높게 받는 전략
마케터로서의 가치를 높이려면

마케팅에서 가장 경시된 분야, 가격

마케팅의 고전적 프레임워크를 살펴보면, 전략을 위한 3C, 전략의 기본 실행 뼈대 STP, 비즈니스 전략을 실행하기 위한 4P로 이뤄져 있습니다. 다수의 마케터 분들은 4P 중 Promotion의 업무를 수행합니다. 마케터로 입사를 하면 모든 조건이 다 정해진 상태에서 ‘어떻게든 매출을 만들어내야 하는’ 상황을 직면하는 게 마케터 같습니다.

마케터들은 브랜드를 키우기 위해, 회사의 매출을 끌어올리기 위해 끊임없이 고민하고 공부하고 실행하고 시도하는 숙명을 지녔습니다. 그러다 보니 고현숙 선생님의 저서, <그렇게 진짜 마케터가 된다>에서 ‘마케터는 회사의 한계나 비즈니스의 한계를 가장 먼저, 그리고 끊임없이 마주하게 되는 직무이기도 하다.’고 설명해 주셨죠.

헤르만 지몬의 명저, <프라이싱>에서 몬 선생님이 피터 드러커를 만나는 대목에서 이런 이야기가 나옵니다. "가격 결정은 마케팅에서 가장 경시된 분야다. 가격과 이익 사이에는 분명한 연결고리가 있다." 실제로 가격은 정말 중요합니다. 기업 입장에서는 이익이 곧 생존을 하고, 사업을 영위하기 위한 비용이죠. 얼마 가격을 설정하냐에 따라 박리다매가 되기도 하고, 큰 이익을 남기기도 합니다.

가격이 곧 이익을 결정한다

가격은 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 지불하는 금액을 의미합니다. 따라서, 가격은 고객이 제품의 가치를 인정하고 결제할 수 있도록 설정해야 합니다. 너무 높으면 판매가 이루어지지 않을 것이고, 너무 낮으면 기업의 생존이 위협받을 수 있습니다. 가격 결정은 기업의 이익에 직접적인 영향을 미치는 일입니다.

일반적으로 매출은 '유입량 X 전환율 X 객단가'로 계산됩니다. 이 식을 보면 마케터들이 유입량을 늘리는 데에 많은 노력을 기울이는 것을 이해할 수 있습니다. 하지만 유입량을 늘리는 일은 마케팅 비용의 상승을 의미하는데, 이익이 늘지 않으면 마케팅 비용을 추가로 집행할 여유가 없어집니다. 위의 세 가지 조건에서 가장 먼저 개선하면 좋은 게 무엇일까요? 이 중에서는 객단가를 늘리는 것이 최우선순위가 되어야 합니다. 객단가 개선이 ROAS를 만들어내는 가장 효과적인 방법이라 할 수 있습니다.

가격을 높게 받는 전략

객단가를 높이는 전략은 우리 주변에서 많이 볼 수 있습니다. 휴가철에 호텔이나 항공권의 가격 변동을 보면 쉽게 이해할 수 있죠. 이커머스에서 재미있는 점은 같은 제품을 서로 다른 가격에 판매하면서도 두 제품이 모두 시장에서 거래된다는 것입니다. 이 경우 이익에서 큰 차이를 보게 됩니다. 이익 차이는 마케팅 비용에 직접적인 영향을 미치며, 어떤 사람은 높은 가격에 판매해 더 많은 이익을 내고, 다른 사람은 낮은 가격에 대량으로 판매할 수 있습니다.

모든 소비자가 가격을 비교하며 제품을 구매하지는 않습니다. 이는 소비자가 항상 합리적으로 행동하지 않는다는 것을 의미합니다. 가격은 소비자가 지불할 의사가 있는 범위 안에서 제공된 가치에 따라 결정됩니다. 별도의 비용 없이 옵션을 늘릴 수 있다면 가격 결정에 유리합니다. 가장 대표적인 방법은 '번들링'입니다. 한 번에 여러 상품을 구매하도록 유도하여 객단가를 높이는 전략입니다.

* 번들링(bundling, 묶음 판매)

마케터로서의 가치를 높이려면

가면 갈수록 마케팅이 고도화된다고 말하고 있지만, 아직도 효율이나 최적화가 잘 되지 않는 분야가 마케팅이라고 느낍니다. 오히려 알아야 할 영역들이 배로 많아지고, 더 거시적인 측면에서 마케팅을 바라봐야 마케터로서의 존재 가치도 더 높아지는 게 요즘 시대 같습니다. 예전에는 나무를 보는 마케터가 중요했다면, 이제는 둘 다 볼 줄 아는 마케터가 시장에서 대체 불가능한 마케터로 살아남지 않을까 생각합니다.

[추가로 알고 있으면 좋은 용어들]