[🍕 TBOB] Ch 4. Hope for organic growth, but plan for manual growth

1/ The Commitment Curve

▲ Atkin이 2008년, Meetup의 CCO로 있을 때 만들어진 커밋먼트 커브

많은 사람들이 Forum-based Community에서 포스팅을 하거나 이벤트에 참여/조직하며 Power User로 전환되는 것만을 Participation으로 정의하곤 한다.

그러나 Participation은 아주 사소한 것(글을 읽거나 뉴스레터를 구독하는 일)부터 시작될 수 있다는 것을 잊지 말아야 한다. 결국 중요한 것은 Social Identity Cycle에 유저를 들이는 것이기 때문이다.

그렇다면 지난 번에 정리한 Identification 이후에 Participation으로 유저를 move up하기 위해서는 어떤 단계가 필요할까?

1-1/ Meetup의 전략

Atkin은 밋업의 CCO로 있었을 당시, 밋업의 목표는

Get more people to host meetups

였다. 하지만 유저의 호스팅 횟수는 저조했고, 온보딩 과정에서의 문제를 발견한다.

문제

• 당시 밋업에 가입하면 이벤트 호스팅을 유도하는 문구를 보게된다. 이는 유저로 하여금 부담감을 느끼게 했고, 유저는 이탈했다.
• 당시 사용했던 문구 : Welcome to our community; please make a massive commitment of time and energy
• 이에 Atkin은 Social Identity Cycle에 유저를 들이기 위해 바로 이벤트 호스팅을 묻지 않고, 프로필 채우기, 사진 추가하기, 블로그 글 읽기, 구독 등을 유도하는 것으로 전략을 바꿨고, 앞선 액션들이 선행된 후, 밋업 호스팅에 대한 넛지를 던지기 시작했다

2/ Four Levels of Participation

Participation을 더 자세히 분석하면, 네 가지 유형으로 분류할 수 있다

▲ 그래프 상단에 액션에 따라 유저를 네 단계로 나눈 것을 확인할 수 있다

1/ Passive members; 그저 듣고 보는 사람들

• Lurker : 글을 쓰지 않고 읽기만 하는 사람을 일컫는 말
• 콘텐츠를 만들거나 논쟁에 참여하는 것에는 기여하지 않음

2/ Active members; 논쟁에 참여하고 콘텐츠 생성에 참여하는 사람

• Digital Space : 논쟁을 만들고 기존의 논쟁에 반응하는 사람
• Physical Space : 사람들을 직접 만나고, 논쟁에 참여하고, 학습(경험)을 공유

3/ Power members; 커뮤니티에 헌신적이고, 매우 높은 비율로 기여하는 사람

• 거의 모든 이벤트에 참여함
• 종교처럼 프러덕트를 사용함
• 가끔은 커뮤니티 프로페셔널은 power user만을 위해 뚜렷한 identity를 만들기도 함.

4/ Leader; Digital space을 관리하고 하위 그룹(클럽)의 모더레이터가 됨

이 4개의 레벨을 통해 power user가 되기 위해서는 어떤 것이 필요한지 알 수 있고, 그 인사이트로 Passive를 Power로 전환하는 것에 적용할 수 있다.

물론 Passive가 중요하지 않다는 것은 아니다. 그들은 커뮤니티의 눈과 귀의 역할을 하고, Active/Power 유저는 그들을 신경쓰며 활동한다. 쉽게 말해 Passive member 없이는 커뮤니티를 운영하기 힘들다는 말이다.

e.g ) Youtube 유저의 99%는 Passive user다

Make it easy for your passive consumer to consume passively. Love your lurkers.

3/ How to attract members to your community

그렇다면 커밋먼트 커브에 시작은 어떻게 될까.

커뮤니티 고객 여정을 고민하다보면, 멤버가 되기 전부터 여정이 시작되는 것을 알 수 있다. 그렇기 때문에 커뮤니티 프로페셔널은 자신의 커뮤니티가 외부에 매력적으로 보이길 바란다.

그리고 이들은 매력적인 커뮤니티로 보이기 위해

• 거대한 아이디어를 제시하기도 하고
• Validation을 위해 자동화된 커뮤니티 프로그램을 세팅하기도 한다

하지만 초반에는 커뮤니티의 유기적 성장을 기대해서는 안된다.

물론 유기적인 성장이 시드 단계의 커뮤니티에게 매력적으로 보일 수 있고, 실제로 마케팅 비용없이 커뮤니티를 만들어나간 팀들도 있겠지만, 그들의 뒷단을 들여다보면 퍼널을 개선하기 위한 팀의 허슬, 이메일링, 호스팅, 프로모팅이 있을 것이다.

그러니까,

Hope for organic growth, but plan for manual growth

4/ Designing a compelling onboarding experience

온보딩은 초기 고객 경험 디자인의 핵심이다. 그런데 많은 기업들이 온보딩 설계를 제대로 하지 못해 많은 기회를 놓치곤 한다.

예를 들어, 세그먼트가 분명히 구분되지 않은 웰컴메일을 모든 유저에게 보내면서 그들이 engaging되길 바란다.

하지만 커뮤니티에 처음 방문할 때가 좋은 첫 인상을 남기기 가장 좋은 시기다. Social Identity Cycle에 유입시키기 좋은 시기라는 뜻.

그리고 온보딩 경험을 디자인할 때 다음의 세 가지 질문으로 정리하면 좋다(+ 엄청난게 대단한 질문과 답을 바라는 것은 좋지 않다. 앞서 설명한 Meetup의 사례가 이에 해당한다)

• 그들이 무엇을 알기 원하는가?
• 그들이 무엇을 느끼기 원하는가?
• 그들이 무엇을 하기 원하는가?

마지막으로, 온보딩이 새로운 멤버에게만 필요한 것은 아니다. 구성원이 move up해서 새로운 그룹에 들어갈 때마다 온보딩 경험은 수반되어야한다.

e.g) 에어비엔비에서 일반 호스트가 슈퍼 호스트가 될 수 있는 조건을 달성해 전환되었을 때 어떤 경험을 할지 생각해보기

5/ How to move members up the commitment curve

앞서 설명한 온보딩 경험의 예시를 알아보자.

먼저 좋은 온보딩을 만드는 팁 하나는,

• 각 레벨에 위치한 사람들과 많은 이야기를 나누기 위해 노력하고,
• 그 과정에서 구성원이 마주하는 장애물을 발견하고,
• 더 나은 교육과 소통으로 극복할 수 있게 돕는 것이다.
• 그리고 그때 진행한 교육을 온보딩과 커뮤니티 리소스 독스에 포함시키면 된다.

5-1/ 좋은 온보딩 사례

디지털 마케터 커뮤니티를 운영하던 Suzi Nelson은 글만 읽는 사람(Lurker)을 활성화하기 위한 'Love our Lurkers Week'을 진행해 높은 지표를 기록했다.

이때 5일간 Passive member가 경험하는 장애물을 극복할 수 있도록 돕는 포스팅을 올렸다.

• 1일차 : 포스팅하는 팁
• 2일차 : 커뮤니티 역대 레전드 포스트 리스트
• 3일차 : 우리 커뮤니티 인플루언서를 직접 만나보지 않을래?
• 4일차 : 우리 커뮤니티에 기여해야하는 이유
• 5일차 : 커뮤니티 매니저가 어떻게 유저를 동울 수 있는가

캠페인 결과, 44%의 Lurker가 활성화되었다.

6/ Activating Successful Community Leaders

마지막으로 유저를 Leader로 전환시키기 위해서는 엄청난 투자가 선행되어야 한다.

e.g )

매주 600번씩 이벤트여는 듀오링고 | Disquiet*

요즘 네트워킹, 컨퍼런스, 이벤트 등 커뮤니티 프로그램을 어떻게 진행하면 좋을지 고민이 많은데요. 아래 영상에서 약간의 답을 얻었습니다.The Community Growth Engine: How Duolingo Scaled to 90 Courses and 300M Users | Laura NestlerMore than 3...

https://disquiet.io/@kwondoeon/makerlog/7687

그리고 리더가 호스팅을 할 때의 허들을 낮추고, 퀄리티를 유지하기 위해 필요한 것이 플레이북이다.

예를 들어 TEDx 플레이북에는 Spearker가 사전에 준비해야하는 부분, 어떤 스테이지 디자인이 관객의 몰입을 높일 수 있는지 등을 포함되어 있다.

만약 커뮤니티 모더레이터를 위한 플레이북이라면,

• 갈등을 관리하는 방법
• 커뮤니티의 자원을 관리하는 방법
• 해결할 수 없는 문제를 어떻게 해결해야하는지
• 자신을 어떻게 돌봐야하는지(생각보다 이 부분에 대한 가이드나 논쟁이 많지 않다)

그리고 이 같은 플레이북을 통해 책에 앞부분에서 언급했던 distributed leadership(또는 many-to-many)을 발휘해야 지속/확장 가능한 커뮤니티를 만들어갈 수 있다.

7/ 나누고 싶은 질문

• 여러분의 커뮤니티 구성원을 위의 기준대로 분류할 때, 어떤 행동들로 구분할 수 있을까요?
• 어느 레벨이 가장 많고 적은가요? 어떤 전략이 필요할까요?
• 커뮤니티 내의 Active/Power 유저는 주로 어떤 행동을 하나요? 그들이 잘 지원받고 있나요?
• 지금의 온보딩 경험은 어떠한가요? 초기 유저의 온보딩만 잘 관리되고 있지는 않나요?
• 플레이북이 있나요? 있다면 어떤 내용이 포함되어 있나요?
• MVC(Minimum Viable Community), 즉 시드 단계의 커뮤니티라면, 구성원은 주로 어느 채널로부터 유입되고 있나요?