박상훈
마케팅 예산 0원으로 연매출 4억 커뮤니티 비즈니스를 만든 과정
마케팅에 1원도 쓰지 않고 매년 18만 원을 결제하는 고객 2300명을 모은 기업이 있습니다. 2022년 소규모 슬랙 커뮤니티에서 시작된 이 기업의 최근 1년 매출은 약 4억 원입니다. 중년~노년에 접어든 고위직 커리어 우먼들을 연결하는 The Old Girls Club(OGC)의 이야기입니다.
오늘은 OGC 창업자의 인터뷰 자료를 참고해 OGC의 성장 과정을 정리해 봤습니다. 여기서 얻은 통찰과 제 경험을 바탕으로 한국형 커뮤니티 운영 플레이북도 함께 만들어 두었습니다.
커뮤니티 비즈니스를 준비하고 계시거나,
기업의 마케팅 채널로 활용할 커뮤니티를 직접 운영할 생각이 있으신 분들이라면
마지막 플레이북을 참고해 우리만의 디테일을 더한 커뮤니티 운영 플레이북을 만들어보세요.
OGC가 연 매출 4억의 기업으로 성장한 과정
01.
2022년, 창업자인 Mallory Contois는 기업의 임원 자리에 있었지만 전혀 행복하지 않았습니다. 직급이 오르면서 마음을 터놓을 동료는 줄었고, 비슷한 직급에서 여성을 찾기는 더 힘들었죠. 그녀는 이 외로움을 극복하기 위해 자신과 비슷한 처지의 사람들을 만날 수 있는 모임을 하나 만들기로 합니다. 이 단순한 결심이 OGC의 시작입니다.
(=본인이 직접 겪은 '외로움'이라는 문제를 해결하기 위한 아이디어에서 시작)
02.
그녀는 기존에 알고 있던 여성 리더들에게 이 모임에 대한 이메일을 보내기 시작했습니다. 팔로워가 많지는 않았지만 링크드인에도 글을 올렸습니다. 그렇게 연결된 몇몇 사람들(=잠재 고객)과의 대화를 통해 이 모임에 대한 관심을 확인한 그녀는 슬랙에 작은 무료 공간을 하나 만듭니다.
(=커뮤니티를 만들기 전에 '자신의 문제에 공감하는 사람들이 있는지'를 먼저 확인)
03.
커뮤니티의 목적과 사용법을 안내하는 '환영 채널'을 먼저 개설한 후 관심을 표현했던 75명의 여성들을 초대했습니다. 모임의 취지에 공감한 초기 회원들은 자신의 지인도 초대하고 싶어 했습니다. 이에 창업자는 회원들이 책임감을 가지고 지인을 초대할 수 있도록 '공개 추천' 제도를 시행했고, 60일 만에 1000명의 회원을 모으게 됩니다.
(=초기에는 회원수가 아닌 '커뮤니티의 정체성 확립'과 '신뢰할 수 있는 회원 모집'에 집중)
04.
커뮤니티 회원이 1000명이 넘어가자 무료 운영이 어려워집니다. 유료화를 도입하기 전, 창업자는 소수의 핵심 회원들과 유료화 계획과 적정 가격에 대해 소통하는 시간을 마련합니다. 월 1만 원 수준의 가격이면 적절하다는 그들의 의견을 반영해 가격을 설정하고, 이후 모든 회원들에게 유료화를 공지합니다. 그녀는 유료화 공지와 함께 다음 두 가지를 명확히 밝힙니다.
이 채널이 앞으로 나아갈 방향
가격 설정의 근거 (가격 < 유료 회원들이 얻을 수 있는 가치)
회원들이 다 떠나면 어쩌나 걱정했지만, 50% 이상의 회원들이 기꺼이 비용을 지불하며 유료 회원이 됩니다.
(=기존 핵심 회원들과의 소통 과정을 거쳐 유료화 도입)
05.
그들이 지불하는 돈 이상의 가치를 만들기 위해 '커뮤니티 경험'에만 집중합니다.
온보딩 과정에서 회원들의 정보를 받아 맞춤 하위 채널을 추천/추가해 줍니다.
지난 슬랙 대화 내용들을 검색할 수 있도록 데이터화합니다.
회원들이 프로필을 더 풍성하게 가꿀 수 있는 툴을 도입합니다.
회원들이 원하는 유형의 사람들을 더 빠르게 만날 수 있도록 지원합니다.
자주 접속하지 못한 회원들이 뒤처지지 않도록 주요 소식을 요약한 뉴스레터를 발행합니다.
OGC에서 발행하는 뉴스레터
물론 실패한 시도들도 있었습니다. 소그룹 코호트, 새로운 채널명 규칙, 모든 회원이 참여할 수 있는 이벤트 등 회원들이 흥미를 느끼지 않거나 불편함을 호소하면 아무리 좋은 기획이라고 생각해도 그녀는 바로 중단했습니다.
이렇게 기존 회원들의 경험에 집중하자 입소문을 타고 더 많은 회원들이 유입됐습니다. 최근에는 가격을 인상했고, 그 비용으로 파트타임 팀원 2명(둘 다 기존 회원이었습니다)을 채용해 더 나은 경험을 주기 위한 노력을 지속하고 있습니다.
OGC 웹사이트 첫 화면
잠재고객에게 뛰어난 가치를 줄 수 있는 커뮤니티를 직접 운영할 수 있다면 기업은 엄청난 마케팅 경쟁우위를 가지게 됩니다.
최소한의 예산으로 잠재 고객을 꾸준히 모을 수 있고
그들의 생생한 목소리를 가장 가까이에서 들을 수 있으며 (=고객의 문제와 니즈를 확인)
OGC처럼 유료 멤버십을 통해 수익까지 낼 수 있죠. (=마케팅 채널을 수익 채널로도 활용)
고객 획득 비용(CAC)이 치솟는 지금 시대에 기존 고객과의 관계를 오래 유지할 수 있는 마케팅 채널을 얻게 되는 셈이죠. 국내에서 마케팅 채널로서의 커뮤니티를 만들 때 참고하실 수 있는 플레이북을 만들어 봤습니다.
[PLAYBOOK]
1. 더 넓은 범위에서 우리 잠재 고객의 문제를 찾습니다.
우리가 제품을 통해 해결하는 문제는 고객의 수많은 문제 중 하나일 뿐입니다. 고객은 그 외에도 여러 문제를 겪으며 일상을 살아갑니다. 문제를 해결하는 콘텐츠를 만들 때와 마찬가지로, 우리 제품을 구매할만한 고객이 가진 문제를 더 넓은 범위에서 찾아보세요.
내가 평소 겪고 있는 문제 중 우리의 고객도 겪고 있을 만한 문제가 없는지 떠올려보세요.
문제의 발생 빈도가 높을수록, 고통의 크기가 클수록 사람들을 더 강하게 끌어당길 수 있습니다.
특정 부류의 사람들이 모였을 때 절반 이상 해결될 수 있는 문제가 커뮤니티에 적합한 문제입니다.
우리가 가진 전문성으로 해결할 수 있는 문제라면 이후 제품 판매 가능성도 더 높아집니다.
문제를 발견하면 그 문제를 해결할 수 있는 커뮤니티의 목적과 기능을 대략적으로 정리해 본 후 다음 단계로 넘어갑니다.
2. 대기 명단 확보를 통해 문제를 검증합니다.
커뮤니티를 만들기 전에 문제를 먼저 검증해야 합니다. 우리가 정한 문제가 실제로 우리 고객에게도 심각한 문제여야 합니다. 그들을 강하게 끌어당길 정도의 문제를 해결하는 커뮤니티가 아니라면 마케팅 비용 없이 회원을 모으는 건 불가능합니다.
랜딩페이지 제작 툴(노션, 프레이머 등)과 설문폼(구글폼, 탈리 등)으로 대기자를 먼저 모아 보세요.
랜딩페이지에는 커뮤니티의 목적과 그곳에서 얻을 수 있는 가치를 간단하게 기입하세요.
대기자를 모을 땐 비용이 거의 들지 않는 마케팅 방법들을 사용하세요. (콜드메일, DM 등)
(+비용이 거의 들지 않는 마케팅 방법 15가지는 이 글에서 확인하실 수 있습니다.)
최소 40~50명 수준의 대기자가 모이지 않는다면 다시 1로 돌아가 문제를 찾습니다. '홍보'가 아닌 '대화'로 접근하면 대기자를 모집하는 과정은 고객의 또 다른 문제를 발견하는 과정이 되기도 합니다.
3. 바이럴 요소가 설계된 커뮤니티를 개설합니다.
대기자가 충분히 모이면 사람들이 모일 공간을 개설합니다. 슬랙, 카카오톡, 네이버 카페 등 1) 회원들의 접근성과 2) 그곳에서 이루어질 회원들의 교류와 행동을 기준으로 적합한 공간을 선택합니다.
단순히 쾌적한 공간을 만드는 것만으로는 부족합니다. 초기 커뮤니티 회원이 또 다른 회원을 초대할 수 있는 환경을 설계하는 것이 중요합니다. 다음 두 가지 요건이 모두 충족되면 초기 회원들이 우리 커뮤니티를 다른 이들에게 스스로 알릴 가능성이 높아집니다.
1) 실제 입장해 보니 자신의 문제를 충분히 해결할 수 있을 것 같은 기분이 들 때
: 인상적인 온보딩 경험, 명확한 커뮤니티의 목적 고지, 그 목적에 맞게 설계된 하위 기능과 소통 방식, 분위기 등이 중요합니다.
2) 지인을 초대하는 것이 문제의 해결과 자신의 이익에 모두 도움이 된다고 느낄 때
: 추천 프로그램 (경제적 보상보다는 사회적 보상 부여), 의도적인 폐쇄성 (특정 조건을 만족하는 사람으로 입장 제한) 등 커뮤니티의 목적을 달성하는데 도움이 되는 방식으로 동기부여를 할 수 있습니다.
모든 커뮤니티가 무료 운영 과정을 거쳐야 하는 건 아닙니다. 해결하는 문제가 크고 시급한 경우 처음부터 유료 커뮤니티를 운영할 수도 있죠. 다만 유료 커뮤니티를 운영할 때도 고객이 이 커뮤니티의 가치를 파악할 수 있는 무료 공간은 마련해 두는 것이 좋습니다.
무료에서 유료로 전환할 때 OGC가 사용한 방법은 많은 커뮤니티 운영자들이 참고해 볼만합니다. 기존 무료 회원들을 유료화 과정에 참여시키면 더 합리적인 가격과 전략을 수립할 수 있고, 그 결과 더 높은 전환율을 이끌어낼 수 있습니다.
4. 회원들의 커뮤니티 경험을 개선하기 위한 시도를 반복합니다.
사람들을 모으기만 한다고 좋은 커뮤니티가 유지되지는 않습니다. 회원들이 커뮤니티 내에서 인상적인 경험을 할 수 있도록 다양한 제도, 규칙, 이벤트 등을 만들어야 합니다. 커뮤니티 운영자는 오직 한 가지 기준으로 아이디어의 실행 여부를 결정해야 합니다.
우리가 하려는 이 일은 회원들이 커뮤니티에 가입한 목적을 달성하는데 도움이 되는 일인가
다른 커뮤니티에서 잘 됐다길래 or 수익성을 높이기 위해서 or 본인이 생각하기에 좋을 것 같아서... 이렇게 시도하는 모든 일은 오히려 회원들을 떠나가게 합니다. 기존 회원의 만족감을 끌어올려 더 많은 지인을 초대하게 만드는 것이 마케팅 비용을 쓰지 않고 규모를 키울 수 있는 가장 좋은 전략입니다.
기업이 아닌 한 개인도 커뮤니티를 만들고 키울 수 있는 시대입니다. 일상에서 해결하고 싶은 문제가 있을 때 여러 사람과 함께 모여 해결할 수 있는 방법은 없을지 고민해 보세요. 공동의 목표를 중심으로 사람들을 연결하는 능력은 앞으로 사업과 마케팅 모두에서 가장 중요한 역량 중 하나가 될 겁니다.
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