온라인 교육 사업은 리텐션을 기반으로 성장할 수 없다?

안녕하세요,

‘공부는 하기 싫다‘는 문제를 해결하고 있는 와이낫에듀의 대표 이민영입니다. 

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사업을 하면서 PMF를 말할 때 꼭 빠지지 않는 지표가 하나 있습니다. 

“리텐션”

리텐션이 좋다는 것은 고객들이 우리 제품에서 이탈하지 않고 핵심 기능을 잘, 자주 사용한다는 것. 고객이 (특히 돈을 내면서까지) 우리 제품을 계속 이용한다 = 매출로 이어질 가능성이 높다는 것. 

하지만 온라인 교육업계에서는 고객이 우리 제품을 이탈하지 않고 잘 사용하는 것보다 중요한 것이 있습니다. 

“반복 결제율“

보통의 제품에서는 리텐션(고객이 우리 제품을 꾸준히 사용하는 것)이 결제 및 반복 결제로 이어집니다. 그러나 교육의 경우에는 조금 다릅니다. 

바로, 

‘공부는 하기 싫다’

는 문제가 있기 때문입니다. 

인터넷 강의의 평균 완주율은 5%가 채 되지 않습니다. 대부분의 학생들이 성적을 올리기 위해 유명한, 좋아하는 강사의 강의를 많은 돈을 주고 구매하지만 이를 끝까지 듣는 학생들은 드뭅니다. 

니즈(성적을 올리는 것)를 충족시킬 정도로 좋은 제품(잘 가르쳐주고, 학습적으로 도움이 되는 콘텐츠가 모여있음)이 아니어서가 아닙니다. 

분명 듣기만 하면 성적 향상에 도움이 된다는 것을 알지만, 공부는 기본적으로 하기 싫은 것이기 때문에 실천을 하지 못하는 것입니다. 

(헬스장과 비슷합니다)

물론 오프라인 서비스,

즉 학원 및 과외 등은 다릅니다. 

등록(결제)을 한 후 반드시 출석해야 한다는 인식이 있습니다. 부모님의 압박이든, 학원은 으레 가야하는 곳이고, 과외는 선생님이 집에 직접 방문하고 내가 수업을 듣는 것을 실제로 지켜보기 때문에 어쨌든 그 시간 만큼은 공부를 하게 됩니다. 

즉, 리텐션이 거의 100%입니다. 

하지만 인터넷 강의 등의 온라인 교육 서비스는 어떨까요?

좋은 콘텐츠를 제공하긴하지만 그것을 꼭 들어야 할 필요는 없습니다. 3개월짜리 커리큘럼을 결제해도 한달, 짧으면 일주일 동안은 열심히 수강하지만 이후에는 포기하는 경우가 태반입니다. 

공부는 성적을 올리고, 학습 목표를 달성하기 위해 하는 것이지만 그 목표는 의식주 등의 당장의 욕구와 연결되어 있지않으며(심지어 반하며), 단기적인 성과를 기대하기 힘듭니다. 맛있는 음식을 먹으면 즉각적으로 기분이 좋고 포만감이 들지만, 질높은 학습을 했다고 해서 그 자체로 본질적인 만족감을 얻기는 힘듭니다. 

따라서 온라인 교육업체들은 학생들이 공부를 자주 열심히 하는 것을 돕기보다는

‘오 이거 공부에 도움이 될 것 같데, 일단 결제해보자’

는 생각을 갖게하는 것에 집중합니다.  

그 단적인 예가 바로 ‘환급’입니다. 

‘인터넷 강의 혹은 커리큘럼을 완주하면 100% 환급’등의 멘트로 마케팅하는 교육 서비스를 많이 보셨을 겁니다. 

겉으로 봤을 땐 동기부여와 공부 의지를 위해 윈윈하는 사업 전략 같지만 이런 의문이 듭니다. 

‘공부를 안 할수록 이 회사에 좋은 것 아닌가?’

실제로 이러한 환급 시스템을 적용하는 회사들은 환급액을 전체의 10% 미만으로 본다고 합니다. 

물론 인간의 기본적인 욕구와 특성 등을 봤을 때 어쨌든 공부는 할 사람만 한다는 것이 합리적이고, 이를 사업에 잘 적용시키는 것이 좋을 수 있습니다. 

하지만 저는 진짜 이 방법 밖에 없는 것인지 시장에 의문을 던지고 싶습니다. 

“공부를 더 하게 만드는 온라인 교육 서비스가 사업적으로 높은 수익 기댓값을 가져올 수 있다.” 

저는 이 가설이 성립할 수 있을 것이라고 믿고 사업을 실행해보고 싶습니다. 

다음 글에서는 이 가설을 검증하기 위해 어떤 실행을 해왔고 앞으로 어떤 것들을 해보고 싶은지 적어보려고 합니다. 

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