서창우
B2B 서비스의 제품 주도 성장(Product-led Growth)
안녕하세요, 오늘은 B2B 서비스의 성장 전략 중 하나인 제품 주도 성장에 대해 정리를 해봤습니다.
제품 주도 성장(Product-led Growth)란?
제품을 주요 매개체로 하여, 고객유치, 빠른 제품 경험, 고객활성화, 충성고객유지를 달성하도록 돕는 ‘시장진입전략 (go-to-market strategy)’
- 전통적인 B2B에서는 매출 창출이 ‘단방향 (One-way: 마케팅에서 세일즈 방향)’으로 전개 → 마케팅과 세일즈 프로세스를 따라, 고객이 구매하게 만들기에 초점
- PLG는 제품을 바로 사용해보고, 즉시 제품의 효용을 체감하며 결제로 자연스럽게 이어지도록 하는 전략
PLG의 다양한 고려 사항
- 무료체험모델의 제공 여부
- 별도의 인력을 통하지 않고, 제품 내에서 온보딩 경험 제공
- 주요 의사결정에 치열한 제품 관련 분석을 배경으로 함
- 유료 결제 시, 영업 조직을 거치지 않고 스스로 구매가능한 옵션(self-service)를 제공함
- 별도 ‘Growth team’ 인력/조직의 존재 여부
- Freemium 기능의 제공 여부
- Product Qualified Leads를 중심으로 가치를 측정하는지 여부
PLG의 목표
- 고객이 가장 고통스럽게 느끼는 문제, 혹은 가장 놀라움을 느낄 기술기반의 솔루션을 최대한 빠르게 경험할 수 있도록 돕는 것
- 영업조직과 고객의 접점을 최소화 하고, 고객이 가치를 느낄 수 있도록 돕고, 고객이 느낀 가치를 거부감 없이 결제 혹은 추가 기능 구매로 이어질 수 있도록 돕는 것
- 제품 관련 데이터 수집에 일찍부터 투자를 해, 제품 데이터가 제품 개발 뿐 아니라, Product Qualified Leads와 같이 영업과 마케팅의 목표가 되도록 하는 점
PLG 제품의 속성
- Time-To-Value, 즉 유저가 제품의 가치를 경험하는 순간이 최대한 빠른 제품
- 싱글플레이 Mode 가 있어야 하며, MSG (Minimal Social Group)이 가능한 2-3명 이내로 작은 제품
- 신규 고객 Acquisition 방법으로 제품 자체에 Viral loop가 포함 Calendly와 Zoom 등 인비테이션을 보낼 때 상대방에게 자연스럽게 제품이 노출되는 구조가 대표적 사례
PLG vs SLG(Sales-led Growth)
PLG에서는 임원 혹은 CIO가 타깃 구매자가 아닌 각팀의 실 사용자들이 구매자
→ 스스로 제품을 경험하고 기능을 폭넓게 탐색
→ 고객 확보 채널: SEO/콘텐츠, 고객이 주로 시간을 보내는 플랫폼
Why PLG?
PLG로 더 빠르게 기업가치를 불릴 수 있기 때문
- 동일 ARR 대비 기업가치가 일반 SaaS 스타트업 대비 PLG을 중심으로 성장한 스타트업이 50% 이상 가까이 높음
- 연간 성장률과 profit margin을 더해 살펴보는 ‘Rule of 40’도 PLG 기반의 회사가 더 높음
마케팅 및 영업의 비용이 기하급수적으로 늘고 있기 때문
- 컨퍼런스 혹은 영업을 위한 대면 미팅이 쉽지 않고, 디지털 플랫폼에서 경쟁적으로 영업이 일어나고 있음
- 과거 지나치게 높은 비용으로 계약을 했거나, 코로나로 최종 고객 (End-user)의 사용량이 급감한 소프트웨어 제품을 중심으로 고객이탈이 빠르게 가속화
How PLG?
3 PLG Modes
- Fast-working
- 고객이 적은 노력으로 빠르게 시도해볼 수 있는 것, TTV가 가장 짧음
- 빠른 시간에 잘 정의된 핵심 문제를 해결해줘야 함 → ‘아하모먼트’를 빠르게 제공
- 사례: Calendly, Survey Monkey
- Habit-forming
- 새로운 행동 패턴, 습관을 만드는 것
- 팀 내에서 많은 사람이 써야 결정자의 구매를 유도할 수 있음 → 초대 사이클을 잘 만들고, 무료체험 등 넛지가 필요
- 사례: 슬랙, 드롭박스, 도큐사인
- Paradigm-shifting
- 리소스는 많이 들지만 도입시에 사업적으로 엄청난 변화가 생기는 것
- 경영진의 마음을 돌리는 것이 핵심 → ROI 10 이상과 이 수치를 정량화해서 파악하기 용이하도록 해야함
- 사례: Shopify
3 Modes의 기준
- 제품을 시도하기 위한 노력
- 구매를 결정하기 위한 stakeholders의 수
PLG를 도와주는 SaaS
PLG 측정 지표
PLG 플라이휠
- Find & Discovery
- Virality: 기존 고객의 바이럴 혹은 추천으로 인해 유입된 고객측정 지표
- Product Qualified Leads(PQLs): ‘아하 모먼트’를 경험한 고객의 연락처 → 아하 모먼트는 하나가 아닐 수 있기 때문에 여러 제품 이용 단계 별로 점수를 부여하고, 이를 합산하여 만든 Engagement score로 판단
- Time To Value(TTV): 새로운 사용자가 ‘아하 모먼트’에 이르기 까지 걸린 시간 ‘아하 모먼트’라는 것은 제품 관점에서 특정 코호트의 리텐션이 비약적으로 좋아지는 제품의 activation 경험
- Try & Buy
- Average Revenue 관련 지표(ARPC, ARPU, ARR)
- Customer Lifetime Value(CLV, 아마 LTV): 고객 평생 가치
- Free-to-Paid Conversion Rate: 무료체험에서 유료 고객으로의 전환된 고객
- Use & Expand
- Customer Satisfaction(CSAT): 고객 만족도
- Net Promoter Score(NPS): 사용자 추천 지수
- Expansion Revenue : 존 고객이 동일한 소프트웨어에서 라이센스 혹은 다른기능을 추가 구매하거나, 다른 소프트웨어 제품을 구매
위의 지표 중 초기에는 제품의 바이럴 지표에 집중하여, 소수의 사람들이 Referral을 적극적으로 할 정도로도 열렬하게 쓰는 유저 Pool을 먼저 수립 하는 부분에 집중
PLG가 무조건 SLG보다 좋은가?
판데믹 동안 PLG와 SLG의 수익성 역전 → 현재 세일즈 주도 회사가 10% 정도 나은 결과를 내고 있음
- PLG가 타겟하고 있는 SMB(영세업체)는 경기 침체에 더욱 취약하며, R&D 투자 대비 효율이 나빴다
- 영업 팀은 실적이 안나오면 인력을 감축하지만 개발 인력에 대해서는 그렇지 않다
- 소프트웨어 판매 주기가 길어졌고, SLG 회사들은 더 나은 판매 기술로 이를 지원할 수 있다. 이는 PLG 회사 제품으로의 전환을 감소시킨다
- 경영진은 투자 대비 효율 측면에서 PLG 또는 SLG 중 전략을 선택할 필요가 있다. 이 전략에는 다년간에 걸친 고객 확장까지 고려되어야 한다
참고
제품주도성장(Product Led Growth)의 일곱가지 FAQ - Kimchi hill
B2B SaaS 업체가 PLG(Product-Led Growth)를 위해 갖춰야 할 조건들- Sendbird 김동신 대표
