제품의 가치를 측정하는 방법 #3_5가지 비용
안녕하세요, 툴레앙 석동현입니다.
‘제품의 가치를 측정하는 방법’ 시리즈 앞 선 두 편은 읽어보셨을까요? 아직 읽지 않으셨다면 먼저 읽고 오시는 것을 추천드립니다. 이 글은 시리즈의 3편, 가치함수의 분모, 5가지 비용에 대한 이야기입니다.
1편: '제품의 가치를 측정하는 방법 #1_가치함수' 먼저 읽기
2편: '제품의 가치를 측정하는 방법 #2_5가지 혜택' 먼저 읽기
가치 함수 = 혜택 / 비용
지난 번 시간에는 크면 클 수록 우리 제품의 가치가 높아지는 5가지 혜택에 대해서 알아봤습니다. 이번 시간에는 가치 함수의 분모에 해당하는 5가지 비용에 대해 알아볼게요. 분모에 있기 때문에 이 값이 커지면 커질 수록 우리 제품에 대해 고객이 매기는 가치는 작아지겠죠? 그런 일은 결코 행복하지 않은 일이 될 것이고요.
기본적으로 ‘비용’ 이라는 단어를 들으면 우리는 즉각적으로 ‘금전적 비용’을 떠올리게 됩니다. 물건의 가격말이죠. 그런데 그것이 전부일까요? 물건의 가격에만 집중해서 모든 업체들이 가격을 낮추려고만 한다면 이익은 작아지고 설사 치킨게임서 이긴다하더라도 ‘승자의 저주’에 빠질 수 있을 것입니다.
마케팅 구루 세스고딘은 그의 저서 ‘마케팅이다’ 에서 이렇게 말합니다.
“저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터의 마지막 피난처일 뿐이다.”
마케터로 커리어를 쌓아오면서 가격 할인이라는 가장 쉬운 길을 선택하라는 압박은 늘 있어왔고 저 또한 순응할 수 밖에 없을 때가 종종 있었지만 쉽게 쓸 수 있는 방법은 궁극적인 해결책이 될 수 없더라고요. 가격 할인이라는 무기가 그런 무기였어요. 이게 한 번 내리면 다시 올리기는 쉽지가 않거든요. 그리고 잠시의 매출 확대는 있을지 몰라도 미래의 고객을 끌어오는 것에 불과할 때가 많답니다.
그래서 우리는 금전적인 비용 외에 고객에게 비용이라고 느껴지는 또 다른 부분이 있는지 연구해봐야 합니다. 가격을 깎지 않고도 고객의 ‘비용’을 줄여 우리 제품의 가치를 높이는 그런 길을 찾기 위해서 말이에요. 서론이 길었습니다. 이제부터 예시를 통해 5가지 비용이란 무엇인지 구체적으로 알아보겠습니다.
1) 탐색 비용
탐색 비용이란, 거래 전 정보 탐색에 드는 금전적, 비 금전적 비용을 의미합니다. 우리는 하나의 결정을 하는 데도 많은 선택지를 제시받게 되는데요 가장 흔하게 겪는 일이 식당에 가서 메뉴를 고르는 일이죠. 곰탕집에 가면 특 곰탕인지 일반 곰탕인지 정도만 고르면 되는데, 중국집에만 가도 조금 복잡해지죠. 탐색을 하느라 시간과 에너지를 사용하는 고객의 부담을 덜어준다면 결제율이 올라가지 않을까요?
- 적당한 개수의 선택지를 두거나 (한 연구결과에 따르면 매장에 6가지 잼을 시식하는 테이블과 24가지 잼을 시식하는 테이블을 설치한 뒤 사람들의 행동을 관찰한 결과, 참가자의 60퍼센트가 24가지 잼을 시식하는 테이블로 향했으나 이들 중 구매한 고객은 3%에 그쳤고, 반면 6가지 잼을 시식하는 테이블로 간 고객은 30%가 구매했다고 합니다.)
- 고객이 주어진 질문에 몇 차례 클릭하면 그에 맞는 제품을 추천해주는 형태의 UX로,
- 기존 고객의 경우에는 고객의 행동, 구매 이력등에 대한 분석을 통해 맞춤 제안을 하는 등
의 방법으로 탐색 비용을 줄여줄 수 있겠습니다.
2) 거래 비용
거래 비용이란, 우리가 직관적으로 ‘비용’ 했을 때 떠올릴 수 있는 바로 그 비용, 가치를 교환하는 데 드는 비용입니다. 물건을 살 때나 서비스를 이용할 때 지불하는 비용이죠. 가격이 비싸다고 생각하면 소비자가 구매할 가능성이 떨어지는 것은 당연합니다. 그렇다면, 거래 비용을 줄이기 위해서 할 수 있는 일에는 어떤 것들이 있을까요? 개당 단가는 비싸지만 용량을 줄인 소포장 제품을 통해 절대적인 단가를 떨어뜨리는 방법도 하나의 예입니다. 그 제품을 처음 구매할 때 1만원짜리 기본 용량은 망설여지지만, 3천원짜리 소용량은 한 번 사볼 수 도 있는 거죠. 물론 단가는 더 비싸겠지만요. 불안은 반드시 거래비용을 높이기 마련입니다. 고객의 불안을 잡으면 거래비용도 줄일 수 있습니다.
PAD(Pennies A day)전략도 유용합니다. 금액을 쪼개는 것인데요, 제가 시원스쿨 마케팅 팀장으로 일할 때 237,000원짜리 1년 패스에 대해 월 19,800원으로 마케팅을 해서 성공적인 결과를 만든 적이 있습니다. 237,000원은 비싸보이지만 이를 12개월로 나눈 비용, 한 달에 19,800원은 상대적으로 작아 보이니까요. 재밌는 건 이걸 다시 30으로 나눠서 하루 660원으로 하는 건 오히려 좋지 않았습니다. 교육 콘텐츠의 가치가 너무 저렴해보이는 반작용이 있지 않았을까 생각해봅니다.
3) 사용 비용
사용 비용이란 고객의 경험과 관련된 것으로 제품을 구매한 이후에 사용하면서 고객이 겪게 되는 비용을 말합니다. 자동차를 사고 나서 꾸준히 들어가는 관리 비용이나 무선 청소기를 사서 쓰면서 사용 후 방전으로 상시 충전을 해야하는 그런 경험들 이죠.
4) 처분 비용
처분 비용은 사용 후 불필요한 부분 들을 처분할 때 드는 비용을 의미합니다. 물건을 배송 받은 후 처분해야할 포장재 쓰레기나 다 쓰고 난 후에 용기를 재활용해야 하는 수고 등도 비용이 됩니다. 크지 않아보이지만, 의외로 이 비용 때문에 브랜드 평판, 재구매 비율이 영향을 받기도 합니다. 많은 마케터들이, 그리고 기업들이 구매하기 직전까지 고객의 기분을 좋게 만들려고 노력을하죠. 그 대가가 고객의 결제이고요. 그런데 처분 비용은 그 사후에 고객이 경험하는 것으로 구매과정에서의 흥분은 가시고 고객이 좀 더 냉정해질 수 있는 시간입니다. 이 시간을 잘 관리하는 것이 지속적인 관계 형성에서 상당히 중요할 수 있습니다.
5) 공유 비용
공유 비용은 고객이 구매 여정을 통해 얻은 경험을 타인과 공유하는 데 드는 비용을 의미합니다. 금전적 비용 보다는 비금전적인 비용 즉, 귀찮음, 불안 등과 같은 감정적 비용일 경우가 많습니다.
공유비용을 낮추기 위해 마케터가 가장 쉽게 생각할 수 있는 답안은. 네. 리워드를 주는 것이죠. 그런데 쉬운 길은 궁극적인 해답이 되지 않는 경우가 많습니다. 물론, 기술적으로 필요한 테크닉이긴 합니다. 하지만, 보상으로 공유를 이끌어내는 것이 전부라면 공유의 내용, 퀄리티, 진정성, 진실성, 설득력 들이 현저히 떨어질 것입니다. 이번 글 시리즈 전체에 대해 제가 교과서로 삼은 ‘마케팅 브레인’에서 저자 김지헌 교수님께서는 공유에 대한 보상이 아니라 서비스를 먼저 주어 공유하지 않을 수 없게 하는 방법을 제안하셨어요. 주는 서비스가 재치있거나 감각이 뛰어나거나 너무 예쁘거나 너무 기특하거나 너무 착하여 공유하지 않을 수 없게 만드는 것이죠. 이런 것을 찾으려면 결국 쉽게 쉽게 말고, 생각과 조사, 연구 등의 노력이 필요하겠죠?
저 또한 제가 마케팅 이사로 있던 3030잉글리시에서 7일 연속 수강하고 후기를 남기면 네이버 페이를 지급하는 형태로 프로모션을 해봤습니다. 물론 초반 참여를 이끌어내는 데는 효과적이었죠. 그런데 참여한 분들이 매주 또 참여하시면서 이게 학습 후기처럼 실제 도움도 되고 동기부여도 되기 시작하니까 어느 시점부터는 리워드로 받는 페이는 크게 중요하지 않게 되더라고요. 그 때부터는 오히려 한 팀으로서의 소속감을 만드는 것이 리워드 보다 중요해졌습니다. 앞서 2부에서 말씀드린 '자존적 혜택'과도 연계를 시켰었는데, 이런 부분도 하나의 인사이트가 될 수 있을 것 같습니다.
오늘 3편을 마지막으로 ‘제품의 가치를 측정하는 방법_가치함수’ 라는 제목의 시리즈 글은 끝을 맺습니다. 여러분의 마케팅 브레인을 조금이나마 환기시켜드릴 수 있었기를 바랍니다. 저는 다음 번에는 조금 더 재미있는 주제를 가지고 올 수 있도록 해볼게요. 읽어주셔서 감사합니다!
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위 내용은 제가 비즈니스를 하는 데 교과서로 삼고 있는 브랜드 심리학자 김지헌 교수님의 책, ‘마케팅 브레인’을 통해 학습한 것들입니다. 관심있는 분들은 도서를 구입하셔서 읽어보시길 추천 드립니다.
이 도서를 포함하여 ‘마케팅 필독서 커리큘럼’으로 강의와 스터디 모임을 준비하고 있습니다. 알고하는 마케팅에 대한 갈증이 있으신 분들이 대상입니다. 특히 마케팅 주니어 분들이 많이 참여하시면 좋겠다는 생각을 가지고 있어요. 관심있으신 분들은 아래 '관심있어요 등록하기' 에 이메일을 등록해주시거나 저에게 메일이나 커피챗 등을 주시면 론칭 시점에서 연락도 드리고 마케팅 관련 콘텐츠들도 종종 공유하겠습니다.
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감사합니다! :)
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