🐋 PMF 여정에서 찾은 NDS라는 매력적인 지표

PMF; 창업을 시작하고 지금까지 (과장을 조금 보태서) 한 만 번은 말해본 것 같다. 오늘 글에서는 PMF의 달성을 데이터로 확인할 때 유용하게 활용할 수 있는 지표인 NDS를 소개해보고자 한다.

PMF란 무엇인가?

디스콰이엇에 있는 메이커분들이시라면 아마 PMF는 익히 들어 잘 알고 있을 것 같다. 처음 스스로 PMF를 정의할 때 PMF는 강렬하고 꾸준한 시장의 반응이라고 생각했다. 그렇게 몇 개월을 보내던 중, 마이클 세이벨의 팩폭을 듣고 PMF를 스스로 재정립하는 시간이 있었다.(유튜브 링크) 마이클은 PMF인지 알고 싶다면 두 가지 질문을 답하라고 한다:

Is the growth almost killing you? and is it profitable?

나는 이 질문 두 개가 너무 간결하고 확실해서 좋다. 1) 시장에서의 파괴적인 반응 2) 미친듯이 쌓이는 돈. 이 두 가지는 PMF의 확실한 징표이다.

PMF를 달성했는지 어떻게 알 수 있는가?

문제는 위 두 가지 질문의 답은 추상적이라는 것이다. 파괴적인 반응은 무엇일까? 어느 정도가 파괴적인 것일까? 미친듯이 쌓이는 돈은 그 정도가 얼마나 되어야 하는가? 그리고 그 속도는 어느 정도여야 하는가?

사실 이러한 질문들은 이미 달성한 팀이 보면 웃기다고 한다. 마크 안드리센은 PMF를 찾았는지의 여부는 느낌만으로도 알 수 있다고 했다.

하지만 우리는 아직 PMF를 찾기 전이고, PMF를 찾는 방향으로 프로덕트를 성장시켜야 한다. 그래서 PMF를 달성했는지에 대한 여부를 확인할 수 있는 조금 더 실질적이고 확실한 지표를 세우기로 했다.

PMF의 가능성을 알려주는 지표 후보는 다음과 같다:

1. Retention Rates. 가장 흔히 사용하는 지표이다. 리텐션이 높다면 사람들이 계속 찾아 돌아오는 프로덕트라는 뜻이기에 의미가 있다. 다음 차트는 chameleon에서 가져온 것인데 3개월 이내로 리텐션이 10% 미만이라면 PMF일 가능성이 낮다고 한다. 반대로 3개월 이내로 20%대를 유지한다면 PMF일 가능성이 높다고 한다.
2. LTV:CAC 비율. 보통 SaaS에서 많이 사용하는 지표이다. 만약 고객을 유치하기 위해 비용을 많이 투자하고 있다면 지켜볼만한 지표이다. 비율이 3:1일 때 PMF일 가능성이 높다고 하는데, 당연히 Profitable이라는 목표치를 달성했기에 그럴 수 밖에 없다.
3. NPS. 서비스를 사용하며 여기 저기서 항상 보이는 Net Promoter Score이다. 실제 에어비앤비 데이터 분석가의 말에 따르면 NPS가 다른 지표들보다 재예약률 예측에 가장 유용했다고 한다. 그만큼 서비스에 대한 애정과 관심도를 확인할 수 있는 좋은 지표이다.
4. NDS. 마지막으로, 오늘 이 글의 주제인 Net Disappointment Score이다. NDS는 스타트업씬에서 아직 크게 알려지지 않은 지표인 것 같다.(네이버에서 검색해도 잘 안 보인다) NDS는 고객에게 서비스가 없다면 어떻게 느낄 것 같은지 물어보고 Very Disappointed(매우 실망할 것 같다)의 비율을 계산한다. 이때 Very Disappointed의 비율이 40%가 넘어가면 PMF를 달성했을 가능성이 매우 높다고 한다. 아래 차트는 Superhuman 서비스의 초창기 NDS이다.

NDS에 대해 조금 더 자세히 이야기 해보자.

Superhuman은 이메일 관리 툴이다. 누적 투자금 1500억원으로 현재 빠르게 성장하는 스타트업 중 하나이다. 이들은 초기에 NDS를 활용하여 PMF를 달성하는 방향으로 서비스를 개선하였다. (CEO Raul Vohra의 아티클 원문) 그들의 서비스 개선 방향은 다음과 같다:

1. 고객 유형과 각 유형의 특징을 분석한다. Superhuman은 Very Disappointed 그룹에 집중하였다. 이들은 어떤 특징을 가진 사람들이고, 어떤 행동양식을 하는지 집중했다. 그 결과 Very Disappointed 그룹은 업무가 매우 바쁘고 업부의 많은 부분이 이메일로 이뤄지는 고객이었다.
2. 서비스의 강점과 개선 포인트를 찾는다. Very Disappointed 그룹은 Superhuman을 사용하며 "이메일을 처리하고 정리하는 속도가 좋다"고 했다. 반대로 Somewhat Disappointed 그룹은 "캘린더 기능과 모바일 앱 버전 등이 부재하여 불편하다"고 했다. 이렇게 Very Disappointed 그룹의 피드백으로 어떤 핵심 기능이 시장에서 반응을 보이고 있고, Somewhat Disappointed 그룹의 피드백으로 어떻게 더 좋은 방향으로 개선할지 확인하였다.
3. 우선순위에 따라 서비스 개선한다. Superhuman은 비용과 임팩트(낮음, 보통, 높음)를 기준으로 빠르게 개선점들을 고쳐나갔다.
4. 꾸준히 지표 추적한다. 그리고 Superhuman은 NDS를 꾸준히 추적했다. 그 결과, 2017년 Very Disappointed 비율이 22%였지만 불과 9개월만에 58%를 달성할 수 있었다고 한다.

우리는 왜 NDS를 선택했는가

우리 팀은 PMF를 찾았는지, 그리고 우리의 노력이 그 방향으로 성장하고 있는지 항상 보고 있을 지표가 필요했다. 그 지표로 NDS를 선택하기까지 정말 많은 고민이 있었다. OMTM을 설정하기까지 거의 2달이 걸렸으니 시간도 정말 많이 투자했다. 왜 NDS였을까?

1. Retention Rate. Retention Rate를 올려야 하는 것이 우리의 목적이라면, 할 수 있는 액션이 많았다. 푸시 알람으로 앱을 계속 리마인드 시킬 수 있었고, 주요 서비스 기능 외에 다양한 재미 요소를 넣어 Engagement를 높일 수 있었다. 하지만 이것이 과연 우리의 서비스가 시장과 맞아 떨어졌는지를 보여주는지 확신할 수 없었다. 즉, 우리 서비스의 핵심 가치를 고객이 정말 "가치"로 받아드리고 있는지 확인하기 어려웠다.
2. LTV:CAC. 개인적으로 이 지표는 퍼포먼스 마케팅 역량에 큰 영향을 받는다고 생각한다. LTV를 인위적으로 올리기는 어렵지만 CAC는 정말 극적으로 효율적인 마케팅을 실행한다면 떨어질 수 있다고 생각한다. 그리고 위와 같이 고객의 핵심 가치 검증 부분이 채워지지 않는다고 생각했다.
3. NPS. 우리 앱은 수면 앱(미라클나잇)이다. 그래서 서비스 특성 상 "혼자"사용하는 것이 당연하다. 그리고 사람마다 듣는 취향이 다르기 때문에 우리가 제공하는 소리가 과연 다른 사람들에게도 적합한지 떠올리는 것을 고객들이 이상하게 여겼다.
4. NDS. 이 중에서 가장 서비스의 본질을 볼 수 있는 지표라고 판단했다. 우리 앱이 사라진다면 당신은 정말 아쉬워서 우리에게 개인 디엠이나 이메일을 보낼 사람인가? 그 사람들의 비율은 어느 정도인가? 이것이 바로 우리가 제공하는 핵심 가치를 정말 "가치"로 받아드린 사람들이라고 판단한다.

NDS 도입 22일차

우리의 NDS는 "만약 미라클나잇을 더 이상 사용할 수 없게 된다면 어떤 기분이 들 것 같나요?"라는 질문에 4가지 답변 옵션을 제공한다.

1. 너무 실망스러울 것 같아요.
2. 조금 아쉬울 것 같아요.
3. 있으면 쓰겠지만 아쉽진 않아요.
4. 전혀 실망스럽지 않아요.

도입 7일차에 97명 중 26명이 "너무 실망스러울 것 같아요"를 답변하여 우리 서비스는 26.8%로 시작하였다.

NDS를 도입한지 벌써 22일차가 되었다. 매일이 심판을 기다리는 것 처럼 무섭고 재밌다. 그리고 행복하게도 오르고 있다. 오늘(9/7) 기준 우리 서비스의 평균 NDS는 30%이다.

1달 후엔 목표치인 35%를 달성해보려고 한다. 우리 서비스 고객의 귀여운 VOC를 끝으로 글을 마무리한다. 우리 모두 PMF를 찾아 하루 빨리 우주로 날아오를 수 있길..!