제발! 구글에서 아무 마켓 리포트나 인용하지 마세요

많은 VC들은 회사의 사업소개서를 읽으면서 시장에 대해 확인합니다. 기준이 다를 수 있지만 저희가 좋은 사업을 판단하는 주요 기준 중 하나는 시장이 얼마나 큰가, 시장이 얼마나 성장하는가인데 가끔씩은 아래에 있는 것과 같은 시장 리포트를 인용하시는 경우가 있습니다.

위 소스에 대해 들어보신 적이 있으신가요? 들어보신 적이 없으시다면, 이제부터 이런 곳들에서 리서치 내용을 인용하면 어떻게 되는지, 제가 사업소개서를 만들어야 한다고 가정하고 따라가 보겠습니다.

사업 소개서 - 시장 설명하기.

저는 비디오 컨텐츠 사업(유튜버)를 하려고 합니다. 스탠드업 코미디언이 꿈이었거든요. 투자받기에 좋은 성격의 사업인지는 차치하고, 먼저 제 시장이 크고 성장하는지를 보여주려고 합니다. 그래서, 저는 누가 해 둔 리서치가 없나 싶어서 구글에 “Global Digital Video Content Market report”를 검색해 봅니다. (의도적으로 시장을 크게 보여주기 위해서 코미디 시장이 아닌 배포 채널인 디지털 비디오 콘텐츠 시장으로 검색했습니다.) 

오, 엄청나게 많은 리포트가 나오네요. 이것들을 한번 확인해 볼까요?

제가 생각했던 대로 글로벌 디지털 비디오 콘텐츠 시장은 2028년 226조 크기로 추산되며 연마다 3.5%씩 크고 있다고 하네요! 여기서 친절하게 Region별로 구분되어 있고, 플랫폼별로도 나눠져 있으니 저는 한국 Region의 유튜브를 수익시장으로, 유튜브를 유효 시장으로, 전체 시장은 글로벌 디지털 컨텐츠 시장으로 넣으면 되겠군요. 보니까 음.. 두번째 사이트에서는 시장 규모가 2027년 391조로 커질 것이라고 하는데, 숫자의 차이가 꽤 크네요. 더 클수록 좋으니까 두번째 리서치 사이트로 가야겠어요.

시장 조사가 완료되었습니다. 이걸 그대로 이제 IR Deck에 넣으면 되겠네요.

그러시면 안됩니다.

저는 이런 예시를 (위에서 캡처해 두었듯) 많이 보았는데요, 이런 접근방식은 시도해볼 수 있지만 최소한 이 방법대로는 안됩니다.

이제부터 왜 안되는지 같이 알아보겠습니다.

스캠 리포트 사이트의 실제 리포트 예시

리포트의 가격을 보면 최소한 3백만원부터 시작합니다. 이번 IR은 중요하니 3백만원을 지르고 정확한 숫자를 보는게 좋겠다고 판단한 순간 우리는 스캠에 걸린 것입니다.

과거 저는 한 피해 스타트업이 저런 마켓 리포트를 산 것을 보았는데요, 저 마켓 리포트가 어떻게 구성되어 있었냐면,

이렇게 리서치 방법론을 쭉 늘어놔준 다음

이렇게 기업 크기별로, 지역별로, 적용되는 영역별로, 국가별로 표를 500개 정도 보여줍니다.

대단하네요. 하지만 이 숫자들에 대한 근거는 하나도 없습니다. 이렇게 시장 크기를 늘어놓은 다음에는 경쟁사들의 개황을 알려주는데, 구글에서 검색하면 나오는 정도의 수준입니다.

반대로, 글로벌 컨설팅 회사의 리포트를 봅시다. 저는 PwC의 자료를 인용했는데요, 여기서는 시장이 조금 다르지만 글로벌 엔터테인먼트/미디어 시장에 대해 2021년 기준 약 2.34조로 예상했고, 구체적인 숫자는 아래와 같이 나왔습니다.

그리고, 근거인 백데이터 역시 볼 수 있게 한다고 안내해 주고 있습니다. 이게 옳게 된 데이터와 리포트입니다. 

이런 사기는 스타트업만 당하는 것이 아니고, 꽤 다양한 곳에서 당하고 있는 심각한 문제임을 확인하게 되었습니다. 과거 EY와 캠브릿지 저지 경영대학에서 냈던 아티클(29p, 각주 20번 참고)도 시장의 추세-라고 하면서 이런 리포트를 인용한 적이 있었어서, 생각보다 이런 일들이 빈번하다는 것을 깨닫게 되었습니다. 

이들은 누구이고, 어떻게 사기를 치는가?

이런 사기 사례를 모아둔 글을 하나 보았는데요, IPVM(IP Video Market Info Inc)이라는 IP Video (인터넷 카메라-CCTV와 유사) 관련 시장조사 업체에서 발견한 IP Video 스캠 리포트의 예시입니다.

IP Video 시장을 각각 추산하는데, 그 숫자가 웃깁니다.

• Axis : 2020년 IP Video 시장은 61억 달러
• Grand View Research: 글로벌 스마트 도시 시장은 5,674억 달러이며 그중 보안은 771억 달러
• Technavio: 15억 달러
• IFSec: 28억 달러

편차가 말도 되지 않는 수준입니다. 위 업체들은 대부분 공통적인 특성을 가지는데,

• 근거 없는 낙관적인 전망을 하면서 수천 달러의 리포트를 판매함
• 구글 검색 결과를 재포장해서 전문성 없이 모든 시장에 대한 리포트를 판매함 (e.g. 헤어 케어 제품, MRI, 고급 신발 등..)
• 대부분 인도에 회사가 있으며, 그를 모호하게 숨기려 함. 어떨 때는 미국에 주소지를 두지만 거짓말일 때가 많음: 회사 주소를 구글 확인해 보면 교외에 있는 가정집인 경우.. 등
• SEO를 잘 함: 가치있는 리포트들을 뒤로 묻히게 만들고, 수많은 스캠 사이트들이 구글 검색에서 1페이지를 차지하게 만듦. 보통은 PRNewswire 등에서 인용된 소스들이 위와 같이 SEO 수단으로 많이 쓰여서 배제하고 보고 있음

때문에, 이 중 일부가 해당된다면 의심해볼 가치가 있겠습니다.

제가 스캠 리포트로 의심하는 리서치 사이트의 예시는 Technavio, IFSec, Grand View Research, Axis, MarketsandMarkets, ResearchandMarkets, Marketresearch, verifiedmarketresearch 등... 너무 예시가 많아서 들기 어려운 수준입니다.

이 시장이 정말 우리의 시장일까?

특히 전체 시장을 추산할 때 우리는 방금 제 예시처럼 말도 안되게 긍정적인 시장을 잡을 때가 많습니다. 피칭에 설득력을 더하기 위해서인데, 오히려 잘못된 시장과 리포트를 제시한다면 설득력이 더 줄어들 수 있겠습니다. 시장을 넓게 보이게 하는 것보다도 중요한 것은 내가 그 시장을 잘 이해하고 있는가, 내가 만들 제품이 정말 그 시장에 속하는가가 더 중요하지 않을까 하는 생각입니다. (가령 제가 스탠드업 코미디를 하고자 하는데 디지털 콘텐츠 시장 전체를 전체 시장으로 삼으면 제가 사업을 제대로 이해하고 있다고 생각하기 어려울 것 같습니다.)

투자 검토를 위해선 대표님들의 관점과 다르게 한번 더 비판적으로 시장을 봐야 하는데 뭔가 핀트가 맞지 않는다면 의심이 생기면서 더 슬퍼지고는 합니다.

사기를 당하지 않으려면?

• 신뢰도가 없는 소스를 가진 리포트를 조심하세요. 레퍼런스가 없고, SEO만 잘 된 레포트 사이트는 거의 거르고 보시는 것이 좋습니다.
• 한 스타트업의 대표님께서 말씀주시기로, 스캠 리포트 판매 사이트와 화상회의를 할 때 “제가 질문했던 것들에 대부분 대답을 잘 못해서 답답했던 기억이 납니다.” 라고 말씀 주셨습니다. 데이터 근거들에 대해 질문을 던져보시고, 제대로 대답하지 못하면 구매하지 않는 것이 좋겠습니다.
• 시장 추산에 대해서는 저보다 더 경험이 많으신 분들이 많으니 말을 아끼는 게 현명하지만 굳이 말씀을 드리자면, 신뢰가 있는 리포트(큰 컨설팅 펌이나 정부기관, 연구소)를 인용하시거나 시장에 대해 Guestimation을 적극적으로 해보시는 것이 어떨까 합니다. Top-down으로 시장을 쪼개는 것도 좋지만 Bottom-up으로 우리의 예상 소비자가 누구이고 얼마나 될지, 그 사람들의 객단가는 얼마일지 등 추산에 필요한 정보들을 여러 신뢰도 있는 자료들을 종합해서 만들면 한번 더 시장과 비즈니스 모델을 생각해 보는 계기가 될 수 있겠습니다. 스타트업이 속한 시장 자체가 이미 만들어져 있는 경우는 많지 않으니 차라리 이 방식이 설득력을 가지기에 더 좋을 수도 있겠다는 생각입니다.

너무 당연하고 기초적인 일이라고 생각되는 일일 수 있지만, 정말 좋은 회사가 가끔씩은 이런 실수를 하기도 합니다. 그래서.. 많은 분들이 이런 같은 실수를 반복하시지 않았으면 좋겠다는 마음으로 글을 써 보았습니다. 시장 조사와 추산은 어려운 작업이지만, 시장을 잘 이해하고 있다는 것을 설명할 수 있는 좋은 기회이니 메이커 분들께서 기회를 놓치지 말고 신경써 주셨으면 하는 마음입니다.

그리고, 저희는 시장을 잘 이해하고 계신 창업자분들의 연락을 기다리고 있습니다. 편하게 연락 주시면 감사하겠습니다!