혹시, 눈 감고 사업하고 계시는가요 (ft. 리신)
리신: “어디로 가야 하오”
안녕하세요, 진양입니다.
적팀 리신은 눈감고도 음파를 맞추고 적들을 말살하는데.. 여러분들의 사업, 회사, 스타트업은 혹시 눈 감고 사업하고 있는 게 아닌지 빠르게 점검할 방법이 있어요.
- 지금 고객 목록을 출력해서 책상 위에 올려보세요. (여기서부터 막히면 100%)
- 이 중에서 단골(충성 고객)이라고 생각하는 고객들에게 동그라미를 쳐보세요.
- 마지막으로 동그라미 친 충성 고객 중 ‘유사 충성 고객’은 그대로 두고, ‘진짜 충성 고객’은 별표로 쳐보세요.
해보셨나요? 그렇죠, 쉽지 않을 거예요.
유사 충성 고객과 진짜 충성 고객을 어떤 기준으로 나눠야 하고, 이 분류가 내 사업에 어떤 영향을 끼치는지 전혀 공감이 안 가니 애초에 연필도 안 들었을 것 같아요.
그럼 지금부터 왜 해야 하는지 설득해볼게요.
충성 고객 5% 증가 ⇒ 전체 매출 25% 성장
충성 고객을 보유하는 것은 사업의 비용 축소와 수익 창출에 핵심적인 요소에요.
실제로 요식업의 경우 충성 고객 수를 5% 늘리면, 전체 매출이 25% 성장한다는 연구도 있고요.
충성 고객을 보유하는 것의 중요성을 인지한 많은 대형 기업은 충성 고객을 확보하기 위해서 다양한 로열티 프로그램을 쓰고 있어요. 고객의 활동을 바탕으로 경품, 선물, 이벤트, 포인트 및 마일리지 같은 것들을 제공하면서 말이에요. ‘스타벅스 리워드’ 다들 한 번쯤은 보셨을 거예요. 2021년 1분기에 스타벅스 리워드 고객은 회사 순 매출의 50%에 기여했다고 합니다.
하지만, 막상 여러분들은 충성 고객을 확보하기 위해서 ‘어떤 보상’을 ‘어떻게 제공’하는지 전혀 감을 못 잡고 있죠.
그냥 할인 쿠폰만 뿌리고 마일리지만 주면 되는 걸까요? 고객의 입장에서 여러분은, 쿠폰 준다고 제품에 충성했나요?
여러분들의 사업이 음식을 팔건, NFT를 팔건, 소프트웨어를 팔건, 서비스를 팔건, 강의를 팔건, 솔루션을 팔건 상관없어요. 잘 설계된 로열티 프로그램은 고객과 우호적이고 강한 정서적인 관계를 형성할 수 있지만, 거꾸로 완전히 잘 못 설계된 로열티 프로그램은 비용만 계속 낭비하게 만들죠.
지금 당장 바쁘다는 핑계로 한참 꺼내보지 않은 고객 목록을 꺼내서, 이 중에 누가 진정한 충성 고객이고 누가 유사 충성 고객이고 누가 잠재 충성 고객인지 분류하지 못한다면
당신은 눈 감고 사업을 하는 거나 다름없다는 것이 팩트입니다.
자, 오늘 그럼 저랑 5분 정도 함께하고 눈을 한번 떠볼까요? 이번 글을 읽고 나면 여러분들은:
- 충성 고객의 하위 분류: 1. 진정한 충성 고객, 2. 유사 충성 고객, 3. 잠재 충성 고객과 4. 비 충성고객의 정의
- 플랫폼 입점 사장님들의 충성 고객 수급에 겪는 문제들
- 유사 충성 고객을 진정한 충성 고객으로 전환 시키는 로열티 프로그램 설계 사고론에 대해서 알게 될 것이에요.
시작하기에 앞서
‘단골’이라는 단어가 ‘충성 고객’이라는 단어에 비해 착착 감기는 건 인정해요. 충성 고객이라는 단어는 확실히 뭔가 뇌리에 꽂히지 않고 둥둥 떠다니죠.
개인적으로는, 충성 고객의 ‘충성’의 단어가 가지는 개념과 해외에서 ‘단골(Loyal Customer)’의 Loyal이라는 단어의 어감에 미묘한 차이가 있어서 인지의 어색함이 이유인 것 같아요.
<이미지 검색 결과> 상: Loyal 하: 충성
예를 들어, ‘Loyal’을 시각적으로 상상해보면 상호보완적인, 상호 신뢰, 존중, 관계와 같은 단어들이 떠오르지만.
반면 ‘충성’이라는 단어를 들으면 상하 관계의, 숭고한, 집단, 전우애, 공동체 의무 같은 단어들이 떠오르는 것이죠!
결과적으로 이런 단어의 차이가 주는 괴리가, 해외와는 다르게 국내에 로열티 프로그램 이론들이 실무 레벨까지 쉽게 흘러가는 것을 막는 이유 중 하나일 거라고 생각해요.
이번 저희 글에서는 단골, 로얄 커스터머, 로얄 고객을 모두 ‘충성 고객’이라는 단어로 통일하려고 해요. 그럼 시작해볼까요?
불황에는 단골 장사. 근데 우리 단골(충성 고객)은 누구?
<Dick & Basu의 4가지 충성도 개념>
충성 고객을 정의하는 수많은 연구를 종합하면 ‘일정 기간 특정한 제품이나 서비스를 반복 구매하는 것’으로 정의되어요. 여기서 세분된 연구에 의해 고객의 ‘행동적 특성(Y축)’ 외에도 ‘태도적 측면(X축)’을 함께 고민해야 한다는 것이 증명되었죠.
즉, ‘반복 구매를 하는 행동’과 ‘제품이나 서비스를 대하는 상대적 태도’를 두 축으로 놓으면 진정한 충성 고객과 유사한 충성 고객을 분류할 수 있게 되는 것이에요.
예를 들어 적당한 대안이 없어서, 혹은 보상을 위해서 제품을 구매하는 것은 ‘가짜(유사) 충성 고객’으로 분류할 수 있고, 이들을 ‘진짜 충성 고객’으로 전환 시키는 방법을 찾게 된다면, 여러분들의 사업을 번창시킬 수 있게 되는 것입니다 (빨간색 → 파란색).
이번 포스팅에는 없지만, 고객 중 ‘잠재된 충성 고객’들을 찾을 수 있게 된다면, 이들을 ‘진짜 충성 고객’으로 전환 시킬 수도 있는 것입니다 (노란색 → 파란색).
The Problem: It’s you, Stupid!
1. 고객 충성심 관리의 역할을 중요하지 않게 생각하는 당신
이번 글에는 어떤 외부적 문제를 다루지 않아요.
오히려 만약 당신이 브랜드의 충성심을 그저 마케터의 지표로 치부하고 있다거나
충성 고객 관리는 유의미 하지만, 비즈니스 결과에 가시적인 영향이 없으니 급할 땐 비용을 줄여도 되는 것으로 판단하거나
혹은 충성 고객 관리의 가치를 관리자들에게 입증하지 못하고 침묵으로 일관하는 당신
오늘의 글은 이런 우리 모두의 생각을 바꾸는 것이 목적이에요.
2. 플랫폼 입점 사장님들에게는 불가능한 충성 고객 통찰
그래도 뭐 사실, 뭐 굳~이 불편한 문제를 찾자면, 고객 관리를 위한 데이터 주권을 국내 대형 플랫폼들이 다 꽉 쥐고 있다는 점?
고객의 개인정보 보호라는 방탄을 입고, 플랫폼들이 데이터 독식하는 모습은 마치 이상을 배신하고 독재적 권력자로 탈바꿈한 동물농장의 돼지 나폴레옹을 보는 기분이죠. "모든 입점 사장님은 평등하다. 하지만 어떤 입점 사장님들은 다른 사장님들보다 더욱 평등하다!"
독점인 플랫폼 위에서 사업을 영위해야 하는 구조에서, 고객에 대한 데이터를 자유롭게 활용할 수 없으면, 입점 사장님들은 고객에 대한 이해를 어떻게 할 수 있으며. 그저 플랫폼들이 알려주는 방향으로 광고 입찰 경쟁을 하며 치킨 싸움으로 번질 수밖에 없어 보이죠.
위 문제의 해답은 결국 깨어있는 집단의 지성이라고 생각해요. 플랫폼의 부패를 견제할 수 있는 것은 깨어있는 입점 사장님들의 집단 지성뿐이죠. 즉, 개개인이 충성 고객 관리의 중요성을 인지하고, 서비스 제공자로서 데이터 주권을 주장하고, 사업의 발전을 위해서 투쟁해야 하는 것이죠!
자 그럼, 하나씩 시작해 볼까요?
The Solution: 로열티 프로그램 설계 사고론
1. ‘가짜’ 충성도 → ‘진짜’ 충성도
<X축인 '상대적 태도'>
유사(가짜) 충성 고객과 진짜 충성 고객의 목록을 일단 뽑는 건 상대적으로 쉬워요(Y축인 반복 구매 순으로 정렬).
하지만 유사 충성도와 진짜 충성도를 구별하는 방법이 조금 까다롭죠. 이론적으로는 X축인 ‘상대적 태도’만 구별하면 되는 것인데, 이 상대적 태도를 수치화하는 것이 애매하기 때문이죠.
본 방법론에서는 NPS (Net Promoter Score) 설문을 통해서, ‘상대적 태도(y축)’를 수치화하여 진짜 충성 고객을 확보하는 로열티 프로그램을 만드는 방법을 소개해드리려고 합니다. (너무 딱딱하게 써졌나요? 걱정하지 마세요, 하나하나씩 따라 해보면 쉬울 거예요!)
첫째로, ‘행동적 특성’을 통해서 진짜 + 가짜 충성 고객 목록 도출
일단 반복 주문 횟수로 내림 정렬해도 전체 충성 고객의 목록은 확보할 수 있어요.
예를 들어 식당으로 비유하면 30일 내에 4번 이상 주문한 고객들만 추리는 거죠! 물론 업종에 따라 복수의 조건을 거는 것도 가능해요.
- 배달 식당 및 각종 서비스 제공자: XX일 이내에 Y번 이상 주문한 고객의 목록
- 결제가 없는 서비스 및 플랫폼: XX일 이내에 Y번 이상 상호작용한 사용자 중 재방문을 Z번 이상한 한 사용자의 목록
사업의 종류에 따라 재방문 횟수일 수도 있고, 참여도일 수도 있어요.
정리하자면, 비즈니스 활동의 핵심이 되는 ‘행동적 특성’를 반복적으로 하는 고객들로 내림 순으로 정렬해도 전체 충성 고객의 목록은 쉽게 확보 가능하다는 점입니다!
둘째로, ‘구매 의도와 긍정적 구전’을 활용해 진짜와 가짜를 분리
유사 충성 고객들은 서비스의 혜택보다는 비용에 더 큰 영향을 받고, 재구매 의도와 긍정적 구전으로의 영향력이 작아요. 그렇다면 재구매 의도와 긍정적 구전과 같은 ‘상대적 태도’를 어떻게 측정할 수 있을까요? 고객의 머릿속에 들어갈 수 있다면 참 좋을 텐데… 해답은 NPS 설문으로 간접 지표를 확보하는 방법이에요.
NPS 트래킹으로 고객 집단 분류
NPS (Net Promoter Score) 조사를 통해서 고객들의 ‘상대적 태도’를 유추할 수 있게 되어요. NPS 조사는 핵심적인 질문 단 한 가지만 사용하죠. 엄청 간단해요!
“XXX를 친구나 동료에게 추천할 가능성은 얼마나 됩니까? (0-10점)” 라는 설문을 보내는 거죠.
NPS 프레임워크에서 고객을 3개의 분류로 구분할 수 있게 되어요.
- 추천 고객 (상대적 태도가 높은 고객): 9-10점을 선택한 고객.
- 중립 고객 (상대적 태도가 중립인 고객): 7-8점을 선택한 고객.
- 비추천 고객 (상대적 태도가 낮은 고객): 0-6점을 선택한 고객.
NPS 설문의 지수는 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 뺀 값이에요. NPS 지수를 추적하면, 전체적인 제품, 서비스 및 브랜드의 충성도를 알 수 있게 되는 것이죠.
더 나아가, 각각 고객의 NPS 설문 값을 사용해서 ‘상대적 태도’가 낮은 유사 충성 고객들을 추적 관리하여 고객 개개인의 ‘상대적 태도’를 측정할 수 있는 지표를 얻게 되는 거죠!
여담으로, 기업의 평균 NPS 지수는 5-10% 정도로 추정되며, 충성도가 높은 기업들은 50%도 넘는다고 해요. 심지어 2019년 블룸버그에서 테슬라 모델3 오너 대상으로 NPS를 측정한 결과 무려 99에 가까웠다고 해요. 여러분들의 사업의 충성 지수는 몇 점 정도 되나요?
마지막으로, 업종에 맞는 전환 로열티 프로그램 설계
그럼, 지금까지 본인이 가진 고객을 분류하고 통찰하는 데 시간을 썼다면, 이제부터는 유사 충성 고객을 진정한 충성 고객으로 전환을 시키기 위한 기획을 진행할 것이에요.
<전환 장벽과 서비스 신뢰가 태도적 전환에 주는 영향>
명확한 로열티 프로그램을 설계하기 위해서는 본인의 사업에 경쟁사로 넘어갈 수 있는 전환 장벽이 얼마나 두꺼운지, 그리고 고객들과 신뢰 상태를 만들기 위해서 어떤 접근을 하는지 알고 있어야 해요.
- 전환 장벽: 신규 거래처로 전환했을 때 만족하게 될지의 여부가 불확실하기 때문에, 기존 거래처에 대한 의존성 증가로, 신규 거래처로 전환하는 데 대한 장벽
- 서비스 신뢰: 과거의 경험과 상호작용으로 발전하며 오랜 시간에 걸쳐 발전되는 신뢰 상태.
대표적으로, Ngobo(2017) 연구에 따르면 소매업체에서의 식료품에서는 유사 충성 고객은 발견되지 않았다고 해요. 그는 유사 충성 고객이 발견되지 않은 것을 전환 비용을 무시할 수 있는 식료품 업계였기 때문이라고 분석했죠. 이처럼 전환 장벽의 특성을 보면, 시장의 경쟁 수준 또는 전환 비용과 같은 시장 특성에 따라 세분된 전략이 필요한 것이죠. 즉, 케바케라는 거죠.
전환 장벽의 특성이 케바케라면, 우리는 로열티 프로그램을 사용해서 서비스 신뢰도를 향상하는 데 집중해야 해요.
즉, 로열티 프로그램을 잘 설계해서 ‘고객에게 1) 어떤 보상을 2) 어떻게 제공하는지’에 따라 서비스 신뢰도가 형성되며 진정한 충성 고객을 확보할 수 있게 되는 것이죠.
Case Study: 피자집 창업가 김 모 씨
뉴스레터 구독자 김 모 씨의 경우 현재 자신이 운영하는 피자집에서 고객에게 줄 수 있는 보상물을 보상의 시기(즉시 vs 지연)와 보상의 형태(직접 vs 간접)를 축으로 나눠서 로열티 프로그램들을 분류해보았다.
<보상의 시기와 보상의 형태 2x2 Matrix>
김 모 씨는 개나 소나 다 하는 ‘스탬프 10개 모으면 한 판 무료’는 전혀 고객의 충성도 전환에 도움이 안 된다는 직감을 가지고 있었다. 그조차 스탬프 주는 식당에 진심으로 충성해본 기억이 없었기 때문이다.
김 모 씨는 피자가 관여도가 낮은 상품임을 인지해서, 고객 입장에서 즉각적인 보상이 고객과의 신뢰 형성에 더 도움이 되리라는 것을 인지했다(Yi, Jeon 2003).
그는 본인의 피자집에 20~30대 남성들이 친구들과 자주 주문하는 것을 관찰하고, 즉석에서 긁어서 보조 메뉴 및 사은품을 받을 수 있는 경품 (즉각적 간접 보상)과 친구들과 함께 구독해서 피자를 반값에 할인받을 수 있는 구독제 혜택(즉각적 직접 보상)을 로열티 프로그램으로 기획하게 되었다.
그 후, 김 모 씨는 NPS 설문을 메뉴에 함께 동봉하여 본인이 설계한 로열티 프로그램의 성과를 측정하기 시작했다.
결과적으로 김 모 씨의 피자집은 충성 고객 확보에 성공하여, 충성 고객의 비율 상승과 전체 매출의 상승을 기대하는 중이다.
결론
눈치채셨겠지만, 로열티 프로그램 설계 부분에서 많은 요소를 case study로 함축시켜서 표현했어요. 위에서 말했듯이, 개개인이 충성 고객 관리의 중요성을 인지하고, 하나의 통용되는 방법론보다는 사고법을 알려드리고 싶어서요.
구독자 여러분들 중에서 만약 아직 이 사고법이 익숙하지 않은데, 급하게 단골 확보에 도움이 필요하시면 언제든지 트위터로 DM 주세요. 여러분들의 사업에 조금이라도 도움 될 수 있는 로열티 프로그램 기획안 및 리서치 자료는 전달해드릴 수 있을 것 같아요. 아, 댓글로 말씀해주셔도 되고요! 조금이라도 제가 도울 수 있다면 돕겠습니다.
지금까지 여러분은
- 진정한 충성 고객과 유사 충성 고객의 차이는 그들의 ‘상대적 태도’에 있으며 NPS를 활용해서 이들을 구별하는 법을 배웠어요.
- 또한, 플랫폼 입점 사장님들은 충성 고객 수급에 필요한 최소 데이터도 확보하기 힘들다는 것도 알게 되었고요.
- 마지막으로, 유사 충성 고객을 진정한 충성 고객으로 전환 시키는 로열티 프로그램 설계 사고법에 대해서 알게 되었어요.
앞으로도 국내에서도 고객 경험을 개선하고, 기업들의 성장을 돕는 로열티 프로그램 스타트업의 발전을 기대해 봅니다. 역사적인 불황 앞에 서 있는 우리는, 어떤 사업을 하고 있건, 지금 충성 고객을 늘릴 준비를 해야 하는 것이죠.
Reference
이유재 교수. (2016). 서비스품질, 고객만족, 고객충성도, 로열티프로그램 연구에 대한 종합적 고찰과 향후 연구방향. 경영학연구, 45(6), 1763-1787.
윤원주, 조상리 and 강명주. (2017). 로열티 프로그램의 가치가 서비스 재이용의도에 미치는 영향. Journal of The Korean Data Analysis Society, 19(2), 839-850.
Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. MIT Sloan Management Review.
장영용, 한상린 and 김기형. (2021). 왜 충성고객이 떠나는가?: 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석. 소비문화연구, 24(2), 119-141.
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