B2B 스타트업에서 중요한 지표(Metrics) | YC
[요약]
1. Metrics의 중요성
2. 주요 Metrics
수익(Revenue): 대부분의 B2B 기업에게 가장 중요한 지표
자금 소진율(Burn rate): 월별 비용에서 수익을 뺀 순손실
잔여 생존 기간(Runway): 현재 자금으로 운영 가능한 기간
3. 리텐션(고객 유지율)
시간이 지나도 계속 서비스를 이용하는 고객의 비율
B2B SaaS 기업의 경우 순달러 리텐션(Net Dollar Retention)이 중요
초기 B2B SaaS 기업은 125% 이상의 순달러 리텐션을 목표로 해야 함
4. 총 마진(Gross Margin)
5. 주의사항
허영 지표(Vanity Metrics)를 피하고 실질적인 성과를 측정하는 지표에 집중
메트릭스에만 의존하지 말고 고객과 직접 소통하는 것이 중요 (메트릭스에만 의존시 편향된 의사 결정을 할 수 있음. ex 매출 증대를 위해 역마진을 심하게 보거나, 매출 증대를 위해 고객 경험을 희생 하는 등)
초기에는 역마진의 (-) Unit economics를 가진 상태에서 스케일업 하는 것을 피해야 함
[전문 번역]
안녕하세요, 제 이름은 톰 블룸필드입니다. 저는 Y 콤비네이터의 그룹 파트너이며, 오늘 우리는 제가 가장 좋아하는 주제 중 하나인 메트릭스와 그것이 스타트업에 왜 그렇게 유용한지에 대해 이야기할 것입니다.
먼저, 메트릭스가 왜 중요할까요? 우선, 더 나은 메트릭스로 더 나은 결정을 내릴 수 있다는 것은 꽤 명확합니다. 메트릭스 없이 일하는 것은 마치 계기판 없이 비행기를 조종하는 것과 같습니다. 여러분은 맹목적으로 비행하게 되고, 항공기에 무슨 일이 일어나고 있는지 모르며, 통제력을 잃게 됩니다. 훌륭한 메트릭스를 갖는 것은 비행기에 훌륭한 계기판을 갖는 것과 같습니다. 이를 통해 여러분은 조정하고 반복하며 스타트업을 실제로 통제하고 있다는 것을 확실히 할 수 있습니다.
우리는 자주 보게 되는데, 심지어 저는 지난 2-3주 동안에도 보았습니다. 창업자들이 훌륭한 출시를 했습니다. 그들은 해커 뉴스나 프로덕트 헌트에서 출시를 했고, 수백 명의 사람들이 와서 그들의 서비스를 매일 사용했습니다. 하지만 그들은 이 새로운 사용자들 중 얼마나 많은 사람들이 새로운 사용자인지 또는 돌아온 사용자인지 전혀 모릅니다. 그들은 일일 활성 사용자인지 주간 활성 사용자인지 모릅니다. 그들은 모든 사용자를 순식간에 잃고 있을 수도 있지만 전혀 모르고 있습니다.
그래서 그들이 맹목적으로 출시한 후 처음으로 하는 일은 메트릭스를 구축하는 것입니다. 우리는 그렇게 하지 말라고 조언합니다. 여러분은 출시하기 전에 기본적인 메트릭스를 제품에 내장해야 합니다.
투자자로서, 자신의 메트릭스를 완전히 장악하고 있는 창업자와 그렇지 않은 창업자를 구별하는 것은 정말 쉽습니다. 창업자가 얼마나 많은 비율의 가입자가 일일 활성 사용자인지, 주간 활성 사용자인지, 또는 사용자당 연간 수익이 얼마인지에 대해 유창하게 이야기할 수 있을 때 정말 인상적입니다. 우리는 이 중 일부를 자세히 살펴볼 것입니다만, 창업자가 이러한 메트릭스에 대해 그렇게 유창하게 이야기할 수 있다는 것은 큰 차별점입니다.
본격적으로 들어가기 전에, 몇 가지 경고를 하고 싶습니다. 다른 극단도 좋지 않습니다. 즉, 출시하기도 전에 아마도 500개의 메트릭스가 있는 대시보드를 가진 창업자입니다. 아마도 그들은 대기업에서 제품 관리자였거나 유튜브 동영상을 너무 많이 봤을 수 있습니다. 하지만 그들은 스타트업의 모든 결정을 메트릭스로 내리고 싶어 합니다. 그러나 몇 백 명 또는 몇 천 명의 사용자만 있을 때 그것은 기본적으로 불가능합니다.
그들은 모든 것을 스플릿 테스트하고 싶어 합니다. 이 버튼이 파란색이어야 할까요, 녹색이어야 할까요? 솔직히 그것은 중요하지 않습니다. 여러분은 그런 종류의 스플릿 테스트를 합리적으로 할 만한 사용자 수나 데이터를 가지고 있지 않습니다.
따라서 여러분이 해야 할 일은 정말 중요한 결정에 대해서만 확실히 스플릿 테스트를 하는 것입니다. 예를 들어, 사용자당 비용이 연간 80달러여야 할까요, 아니면 200달러여야 할까요? 그것은 정말 좋은 실험을 위한 스플릿 테스트입니다. 하지만 버튼을 빨간색으로 할지 녹색으로 할지, 그것은 정말 여러분이 구글이나 페이스북 규모가 될 때까지 스플릿 테스트할 만한 규모가 없습니다.
마지막 경고입니다. 메트릭스 뒤에 숨지 마세요. 여러분은 여전히 밖으로 나가서 고객과 대화해야 합니다. 에어비앤비의 브라이언은 여전히 자신의 집에서 에어비앤비 사용자들을 호스팅합니다. 그것은 고객과 가까이 지내려는 집착입니다. 따라서 메트릭스가 그것을 방해하게 해서는 안 됩니다.
자, 시작해 봅시다. 여러분은 아마도 1-2주 후에 제품 출시를 계획하고 있고, 아직 메트릭스를 준비하지 않았을 수 있습니다. 어떻게 해야 할까요? 첫 번째로 할 일은 정확하게 추적할 4-5개의 핵심 메트릭스를 선택하는 것입니다. 30개나 50개가 아니라 4-5개면 충분합니다. 이 숫자는 시간이 지나면서 늘어날 것입니다.
우리는 이러한 핵심 메트릭스가 무엇이어야 하는지 조금 있다 이야기할 것입니다. 여러분은 운영할 수 있는 가장 간단한 분석 솔루션을 선택해야 합니다. 그것은 단순히 SQL 데이터베이스에서 간단한 SQL 쿼리를 실행하여 가입자 수를 세는 것일 수 있습니다. 2020년 겨울 배치의 Post Hog는 거의 모든 SQL 데이터베이스 위에서 사용할 수 있는 훌륭한 SQL 분석 도구를 가지고 있으니 확인해 보세요.
여러분은 또한 이 4-5개의 핵심 메트릭스의 정의에 동의하고 그것을 고수해야 합니다. 그것이 활성 사용자의 절대적으로 완벽한 정의가 아닐 수 있지만, 핵심 메트릭스가 무엇인지에 대한 지속적인 논쟁은 메트릭스가 전혀 없는 것보다 더 나쁩니다. 따라서 여러분의 전체 팀이 모여서 활성 사용자가 매일 제품을 사용하는 사람인지, 적어도 일주일에 한 번 사용하는 사람인지, 또는 일주일에 적어도 5번 사용하는 사람인지에 대해 동의해야 합니다. 정확한 정의보다는 여러분 모두가 실제로 동의하는 것이 더 중요합니다.
저는 마케팅 팀이 "우리가 이번 달에 2,500개의 새로운 리드를 보냈습니다"라고 말하고, 영업 팀이 "아니요, 그것들은 자격을 갖춘 리드가 아니었습니다. 우리의 정의를 충족하지 않습니다"라고 말하는 많은 불일치를 기억합니다. 이러한 내부 불일치는 메트릭스가 관련된 회의의 생산성을 파괴합니다. 따라서 여러분은 정말로 모든 사람이 동의하는 메트릭스의 중앙 집중식 정의를 가지고 있어야 하며, 이는 문서화되어 있어야 합니다.
자, 여러분이 출시했고 아마도 메트릭스가 여러분이 희망했던 것만큼 좋지 않다고 가정해 봅시다. 주간 활성 사용자가 여러분이 원래 원했던 만큼 높지 않습니다. 이런 상황에서 창업자들은 종종 다른 메트릭스를 선택하거나 그 메트릭스의 정의를 바꾸고 싶어 합니다. 주간 활성 대신 월간 활성으로 가봅시다. 숫자가 조금 더 좋아 보입니다. 솔직히 말해서, 여러분은 이렇게 하면 자신을 속이는 것뿐입니다.
이런 상황에서는 시간이 지남에 따라 개선되고 있는지 아닌지를 확인하기 위해 메트릭스의 정의를 일관되게 유지하는 것이 정말 정말 중요합니다. 그래서 서로 다른 회사들 간의 메트릭스를 비교하는 것이 그렇게 어려운 것입니다. 정의가 다양하기 때문입니다.
예를 들어, 제가 일했던 회사인 Monzo에서 주간 활성 사용자는 적어도 일주일에 한 번 금융 거래를 한 사람이었습니다. 우리 경쟁사 중 일부는 다른 정의를 사용했습니다. 아마도 2주나 8주였을 수 있습니다. 그래서 회사 간의 이 활성 사용자 계산은 완전히 무의미해졌습니다. 내부적으로 일관성을 유지하는 것이 중요합니다. 그래야 좋은 추적을 할 수 있습니다.
자, 이제 그 핵심 메트릭스가 무엇인지 이야기해 봅시다. 여러분이 초기부터 정말로 추적해야 할 4-5개 말입니다. 이는 모든 회사마다 다를 것입니다. 인터넷 초기에는 회사들이 페이지 뷰나 고유 방문자 수 같은 메트릭스를 사용하기를 좋아했습니다. 그것들이 정말 큰 숫자였기 때문입니다. 스타트업 창업자들은 정말 큰 숫자를 보고하는 것을 좋아합니다.
여러분은 아마도 '허영 지표'라는 용어를 들어봤을 것입니다. 이것들은 정말 정말 크게 보이고 아마도 계속 증가하는 숫자들이지만, 실제로는 여러분 회사의 성공과 연결되어 있지 않습니다. 최근에 흔한 허영 지표로는 GMV 또는 총 상품 가치가 있습니다. 이는 eBay의 수익 자체가 아니라 eBay에서 판매되는 상품의 총 달러 가치입니다. 또는 Monzo와 같은 핀테크의 경우 총 거래 가치입니다.
여러분은 "우리는 연간 500억 달러를 거래하고 있습니다"라고 보고할 수 있습니다. 정말 정말 큰 숫자처럼 들리지만, 회사가 실제로 벌어들이는 수익은 매우 매우 다를 수 있습니다. 그래서 거의 항상, 특히 B2B 회사의 경우 여러분의 핵심 메트릭스는 수익이어야 합니다.
만약 여러분이 다른 숫자를 선택한다면, 예를 들어 총 거래 가치를 선택한다면, 여러분은 여러분의 직원들이, 그리고 결국에는 여러분 자신도 그 숫자를 최적화하기 시작할 것이라는 것을 알게 될 것입니다. 저는 몇 배치 전에 중동의 한 네오뱅크와 일한 적이 있습니다. 그들은 총 거래 가치를 보고하고 있었고 매우 만족해했습니다. 그들은 매 그룹 오피스 아워마다 와서 총 거래 가치가 2주마다 50%씩 증가하고 있다고 말했습니다. 정말 좋아 보였습니다. 우리가 조금 더 자세히 들여다보니, 그들이 훨씬 더 큰 거래 가치를 가진 고객들을 유치하고 있지만, 플랫폼에서 거래하도록 하기 위해 엄청난 캐시백과 리베이트를 제공하고 있다는 것이 밝혀졌습니다.
그래서 총 거래 가치는 2주마다 상승하고 있었지만, 실제 수익은 지난 2개월 동안 거의 평평했습니다.
창업자들은 자신들을 속이고 있었습니다. 회사가 성공하고 있다고 생각하면서 실제로는 수익 면에서 정체되어 있었습니다.
따라서 수익은 대부분의 B2B 회사에게 핵심 메트릭스입니다. 그리고 여러분의 수익이 좋지 않다고 해서 숨기지 마세요. 제가 지금까지 일해 본 가장 인상적인 창업자 중 한 명은 연속 10번의 월간 투자자 업데이트 이메일에서 이메일 상단의 주요 메트릭스로 큰 0을 보냈습니다. 그녀는 자신을 정직하게 유지했고, 투자자들에게 정직했으며, 회사를 고치기 위해 무엇에 집중해야 하는지가 분명해졌습니다.
만약 여러분이 이 숫자를 부끄러워하고 숨긴다면, 자신을 속이기 쉽습니다. 하지만 저는 그것을 전면과 중앙에 두고 주의를 기울인다면 그것이 집중해야 할 올바른 것이라고 생각합니다.
그래서 투자자 업데이트를 위한 두 가지 다른 핵심 메트릭스는 여러분의 수익과 함께 소각률을 포함해야 합니다. 이는 순수해야 합니다. 즉, 월간 비용에서 수익을 뺀 것입니다. 만약 여러분이 손실을 보고 있다면 (대부분의 초기 스타트업이 그렇듯이), 이는 여러분의 은행 잔고가 매월 감소하는 금액입니다. 그것이 여러분의 소각률입니다.
그리고 여러분의 잔여 기간은 그것의 함수입니다. 예를 들어, 여러분이 은행에 100만 달러가 있고 소각률이 월 10만 달러라면, 그것은 여러분에게 10개월의 잔여 기간이 있다는 것을 의미합니다. 즉, 10개월 후에 여러분은 돈이 떨어지고 스타트업은 파산할 것입니다.
이 세 가지 숫자, 즉 수익, 소각률, 잔여 기간은 절대적으로 중요하며 포함되어야 합니다. 만약 이것들이 여러분의 투자자 업데이트 상단에 없다면, 솔직히 저는 항상 이 창업자가 숨길 것이 있다고 가정합니다.
소비자 기업의 경우, 우리는 그런 종류의 스타트업에 중요한 메트릭스에 대해 깊이 들어가는 별도의 비디오를 가지고 있습니다. 종종 수익이 매우 중요하지만, 소비자 기업의 가장 초기 단계에서는 종종 어떤 종류의 임계 질량이나 네트워크 효과를 얻으려고 노력하고 있습니다. 따라서 소비자 기업의 초기 단계에서는 일부 경우에 수익보다 활성 사용자 기반을 늘리는 것이 더 중요할 수 있습니다.
자, 우리는 모든 투자자 업데이트 상단에 있어야 할 주요 세 가지 메트릭스에 대해 이야기했습니다. 그것은 수익, 소각률, 잔여 기간입니다. 이제 우리는 조금 더 깊이 들어가 보겠습니다.
모든 스타트업에 정말 중요한 메트릭스 중 하나는 리텐션입니다. 이는 만약 여러분이 1월에 100명의 유료 고객을 가입시켰다면, 2월, 3월, 4월에 여전히 얼마나 많은 사람들이 여러분에게 돈을 지불하고 있는지에 대한 아이디어입니다. 2개월, 3개월, 4개월 후에 말이죠. 그것이 여러분의 리텐션 비율입니다. 그것은 80%나 70%일 수 있습니다.
이는 사람들이 여러분의 제품을 좋아하고, 계속 돌아오며, 계속 돈을 지불하고 있다는 신호입니다. 따라서 여러분은 1월에 가입한 모든 고객과 그 이후 달에 대해 이를 측정할 수 있으며, 그것이 여러분의 1월 코호트입니다. 그리고 나서 2월에 가입한 모든 고객에 대해 같은 것을 측정하고, 그것이 여러분의 2월 코호트입니다. 여러분은 이 코호트들을 서로 위에 쌓을 수 있습니다.
이를 그래프로 나타내는 여러 가지 방법이 있습니다. 여러분은 히트맵을 가질 수 있으며, 일부 분석 도구는 이를 정말 잘 수행합니다. 여러분은 시간이 지남에 따라 감소하는 곡선을 가질 수 있습니다. 이것들은 그래프로 나타내는 두 가지 일반적인 방법입니다. 우리는 몇 가지 예를 보여줄 것입니다. 하지만 저는 세 번째 방법을 제안하고 싶습니다.
이것은 제게 정말로 와 닿았을 때입니다. 저는 모든 사람들이 수익이 정말 정말 중요하다고 말하는 것을 들었지만, 실제로 리텐션이 매우 나쁘고 결국 슬프게도 실패한 데이팅 스타트업에서 일한 후에야 정말로 이해가 됐습니다. 이 코호트들을 서로 위에 쌓았을 때 이해가 됐습니다.
그래서 여러분은 맨 아래에 1월 코호트를 볼 수 있고, 그 다음에 2월 코호트, 그리고 3월 코호트, 4월 코호트를 볼 수 있습니다. 만약 여러분이 고착성 있는 코호트를 가지고 있다면, 즉 여러분의 리텐션이 정말 높다면, 80%, 90%, 100%라면, 여러분의 코호트는 시간이 지나도 정말 두껍게 유지되고, 여러분은 이 레이어 케이크를 만들게 됩니다.
그래서 여러분은 2-3년 후에 무슨 일이 일어나는지 상상할 수 있습니다. 만약 여러분이 이 월간 코호트들을 수십 개 쌓아 올린다면, 그들은 모두 여러분에게 돈을 지불하고 있고, 심지어 3년 후에도 매월 여러분의 수익에 기여하고 있습니다. 그리고 만약 여러분이 낮은 이탈률을 가진 비즈니스라면, 그것은 이런 모양의 레이어 케이크가 됩니다.
이것은 18개월 동안의 월간 코호트 그래프입니다. 매달 여러분은 새로운 레이어를 추가하고 있고, 18개월 후에는 여러분에게 여전히 돈을 지불하고 있는 18개의 코호트를 가지고 있습니다. 이것은 제 첫 번째 회사인 GoCardless와 같았습니다. 이는 Stripe와 매우 유사한 반복 지불 회사였습니다.
그리고 그런 종류의 회사에서는 사람들이 지불 솔루션을 한 번 구현하면 매월 바꾸기를 정말 좋아하지 않습니다. 많은 노력이 필요하기 때문입니다. 그래서 고객들은 매우 매우 고착성이 있습니다. 그리고 여러분은 18개월 후에 GoCardless 팀이 한 달 동안 휴가를 간다고 상상할 수 있습니다. 수익은 꽤 일관되게 유지됩니다.
아름다운 점은 실제로 수익이 확장된다는 것입니다. 따라서 만약 여러분이 1월에 가입시킨 그 고객들이 출시하고 회사와 함께 성장한다면, 그들은 GoCardless나 Stripe를 지불 처리기로 사용하고 있으며, 2년차와 3년차에 더 많은 거래량을 하고 있습니다. 그들은 자신들의 비즈니스를 성장시키고 있고, Stripe나 GoCardless의 수익도 실제로 증가합니다.
그래서 팀이 아마도 휴가를 가거나 새로운 고객을 전혀 가입시키지 않더라도 비즈니스는 여전히 수익이 증가합니다. 이것이 이 높은 리텐션 비즈니스의 아름다움입니다. 그것은 여러분 밑에서 계속 성장하고 있습니다. 여러분은 이 레이어와 레이어와 레이어를 추가하고 있고, 결국에는 멈출 수 없게 됩니다.
하지만 그것은 여러분의 리텐션이 어느 시점에서 평평해질 때만 일어납니다. 만약 이 감소 곡선들이 어느 시점에서 평평해진다면 말입니다. 그리고 그것들이 높은 지점에서 평평해지는 것보다는 어떤 지점에서든 평평해지는 것이 거의 더 중요합니다.
제가 1월에 100명을 가입시키고 3개월이나 6개월 후에 모두 이탈했다면, 20% 리텐션이 평평해지는 것을 선호합니다. 왜냐하면 만약 여러분이 1월에 100명을 가입시키고 3개월이나 6개월 후에 모두 이탈했다면, 여러분은 매우 다른 레이어 케이크를 얻게 됩니다. 시간이 지남에 따라 쌓이고 쌓이는 그 lovely flat 레이어 케이크는, 만약 여러분의 고객들이 모두 이탈한다면 이렇게 보입니다.
여러분은 1개월 차에 가입시킨 고객들이 3개월 차에는 거의 사라진 것을 볼 수 있습니다. 그리고 6개월 차로 빨리 감으면 그들은 모두 사라졌습니다. 9개월이나 10개월 차에는 말입니다. 그래서 매월 안전하고 확고한 레이어를 쌓아 올리는 대신, 여러분은 실제로 구멍 난 양동이를 채우기 위해 허둥대고 있습니다. 여러분은 양동이 위에 물을 붓고 있지만, 여러분이 채울 수 있는 만큼 빠르게 양동이에서 새어나가고 있습니다.
여러분은 이것이 불가능한 작업이라고 상상할 수 있습니다. 그래서 만약 여러분의 비즈니스에 리텐션이 되지 않는 고객들이 있다면, 리텐션이 제로로 간다면, 여러분은 어떤 자연스러운 플래토에 도달할 것입니다.
여러분은 어떤 자연스러운 플래토에 도달할 것입니다. 그곳에서 여러분은 지난 달에 단순히 이탈한 고객들을 채우기 위해 할 수 있는 한 열심히 일하고 있을 것입니다. 그리고 그런 식으로는 큰 비즈니스를 만들기가 매우 매우 어렵습니다. 그것은 무익한 노력입니다.
우리는 전체적인 리텐션, 고객 수에 대해 이야기했습니다. B2B 스타트업의 경우, 사람들은 종종 순달러 리텐션에 대해 이야기합니다. 이는 주로 B2B SaaS 기업에서 리텐션을 계산하는 fancy한 방법일 뿐입니다.
예를 들어 봅시다. 우리가 AI 고객 서비스 챗봇을 시작했다고 가정해 봅시다. 요즘 매우 인기 있죠. 그리고 우리가 1월에 첫 달에 10명의 유료 고객을 가입시켰다고 해봅시다. 그들은 각각 월 10,000달러를 지불하고 있습니다. 즉, 각각 10K MRR입니다. 여러분은 100K의 월간 반복 수익을 가지고 있습니다. 꽤 좋아 보이죠?
1년을 빨리 감아봅시다. 그 후속 달들 각각에서 여러분은 더 많은 고객들을 가입시켰을 것입니다. 지금은 그들을 무시하고 1월에 가입한 초기 10명의 고객에 집중해 봅시다. 하지만 12개월을 빨리 감아보면, 아마도 그 고객들 중 두 명이 연중 어느 시점에 계약을 취소했을 것입니다. 그래서 우리는 그 코호트에서 월 80,000달러의 수익으로 떨어졌습니다.
하지만 여러분은 또한 3명의 고객을 업셀했습니다. 아마도 여러분이 새로운 기능을 도입했거나 그들이 더 많이 사용하고 있어서 10,000달러 대신 각각 20,000달러를 지불하고 있을 것입니다. 아마도 여러분이 문자 채팅뿐만 아니라 전화 채팅도 제공하기 때문일 수 있습니다. 그래서 그것은 30,000달러의 추가 수익입니다.
그래서 우리는 20을 잃었지만 30을 얻었습니다. 그래서 순수하게 10K 플러스입니다. 그래서 1월 코호트에서 110,000달러의 월간 수익입니다. 이것이 순달러 리텐션이라고 불리는 이유입니다. 그것은 여러분이 얻은 금액에서 잃은 금액을 상쇄한 것입니다.
그래서 1년 차 1월에 100,000달러를 벌고 있던 그 코호트가 2년 차 1월에는 110,000달러를 벌고 있습니다. 이는 110%의 순달러 리텐션에 해당합니다. 그래서 100% 이상의 순달러 리텐션은 여러분의 코호트가 시간이 지남에 따라 성장하고 있다는 것을 의미합니다. 만약 여러분의 순달러 리텐션이 100% 미만이라면, 그들은 시간이 지남에 따라 줄어들고 있는 것입니다. 우리가 이야기했던 새는 양동이를 채우기 위해 더 많은 물을 깔때기에 부어야 합니다.
그리고 이것이 Stripe, GoCardless, PayPal과 같은 매우 고착성 있는 비즈니스에 이 지수적 성장을 제공하는 것입니다. 매월 새로운 고객을 추가하고 있지만, 기존 고객들도 그들 밑에서 성장하고 있습니다. 그리고 이것이 매우 매우 인상적인 지수적 성장 곡선을 제공합니다.
마지막으로 벤치마크로서, 모든 초기 단계 B2B SaaS 기업은 100%를 훨씬 상회하는 순달러 리텐션을 바라봐야 합니다. 이는 여러 가지 이유 때문입니다. 첫째, 여러분은 아마도 첫 출시에서 제품 가격을 너무 낮게 책정했을 것입니다. 그래서 여러분은 초기 고객들에게 월 10,000달러를 청구했을 수 있지만, 꽤 빨리 제품이 20,000달러나 30,000달러에 팔릴 수 있다는 것을 깨닫게 됩니다.
둘째, 여러분은 계속해서 기능을 추가하고 있습니다. 당연히 여러분은 제품을 개선하고 있고, 그래서 그것이 더 매력적이 되어 고객들이 더 많은 돈을 지불할 의향이 있게 됩니다. 셋째, 여러분은 시간이 지남에 따라 판매와 업셀에 더 능숙해져야 합니다. 그렇지 않다면 이상할 것입니다.
그래서 이 세 가지 이유로, 초기 단계 B2B 스타트업의 순달러 리텐션은 125%, 150%여야 합니다. 그 이상이면 훌륭합니다. 성숙한 기업의 경우에도 같은 범위에서 110%, 120%의 순달러 리텐션이 꽤 좋습니다. 만약 여러분의 순달러 리텐션이 100% 미만이라면, 특히 엔터프라이즈 B2B SaaS의 경우, 뭔가 잘못된 것입니다. 여러분은 고객을 이탈시키고 있습니다. 그들은 제품을 좋아하지 않습니다.
그리고 저는 예를 들어 판매와 마케팅에 투자하여 더 많은 고객을 깔때기 위에 밀어 넣으려고 하기보다는, 그것을 고치는 데 투자하고, 고객들과 대화하고, 왜 그들이 이탈하고 있는지 알아내는 데 투자할 것입니다. 순달러 리텐션은 B2B SaaS 기업에게 절대적으로 중요합니다.
좋습니다. B2B 메트릭스에 대한 두 번째 깊은 분석을 해보겠습니다. 이것은 소비자 기업에도 적용됩니다. 바로 총 마진입니다. 총 마진은 여러분의 수익, 즉 고객으로부터 받는 돈에서 판매된 상품의 원가를 뺀 것입니다.
예를 들어, 만약 여러분이 식료품점이라면 가장 명확합니다. 여러분은 샌드위치를 팔고 있습니다. 판매된 상품의 원가는 빵의 비용, 버터의 비용, 그리고 샌드위치에 들어가는 속의 비용입니다. 그것이 판매된 상품의 원가입니다.
소프트웨어 회사의 경우, 그것은 고객당 변동되는 모든 비용이거나 추가 고객당 여러분이 부담하는 더 많은 비용입니다.
그래서 우리가 앞서 가졌던 예로 돌아가 봅시다. 우리는 AI 고객 서비스 봇을 운영하고 있었고, 여러분은 아마도 그 뒤에 있는 핵심 모델을 구동하기 위해 OpenAI나 Anthropic 같은 것을 사용하고 있을 것입니다. 그래서 OpenAI나 Anthropic 또는 다른 누군가에게 지불하는 크레딧의 비용이 여러분의 판매된 상품의 원가입니다.
우리는 B2B SaaS 기업에 대해 이것에 대해 많이 이야기하지 않았습니다. 왜냐하면 순수 소프트웨어의 경우 상품의 원가가 매우 매우 최소했기 때문입니다. 그것은 여러분의 AWS 청구서나 대역폭 청구서 정도였을 것입니다. 그것은 최소한의 것이었고, 그래서 순수 B2B SaaS 기업들은 과거에 95%의 총 마진을 가질 수 있었습니다. 여러분은 100달러어치의 소프트웨어를 팔고 비용은 단 5달러에 불과했습니다. 그래서 사람들은 그것이 매우 매우 높은 마진이라고 그냥 가정했습니다.
하지만 요즘에는 소프트웨어가 더 많은 산업을 장악함에 따라 총 마진이 점점 더 중요해졌습니다. 오늘날 AI 기업의 경우, 총 마진, 즉 그들이 기초 모델을 위해 OpenAI나 Anthropic 또는 다른 곳에 지불하는 금액은 정말 중요한 비용입니다.
그리고 참고로, 여러분이 무료 크레딧을 받고 있다고 해서 그 비용이 존재하지 않는다는 의미는 아닙니다. 그것은 단지 여러분이 그것을 당분간 숨기고 있다는 것을 의미할 뿐입니다. 그래서 OpenAI 크레딧 뒤에 숨어서 엄청난 총 마진을 가지고 있다고 주장하는 기업들은 그 크레딧이 소진될 때 불쾌한 충격을 받게 될 것입니다.
이것이 또한 운영 집약적인 비즈니스가 그렇게 까다로운 이유입니다. 식료품 배달 비즈니스나 정말 많은 인력이 관여되고 많은 운영 프로세스가 진행되는 모든 종류의 비즈니스로 YC에 합류할 때, 아마도 여러분은 집을 페인트칠하거나 히트펌프를 설치하는 일을 할 수 있습니다. 여러분은 총 마진에 훨씬 더 많은 주의를 기울여야 합니다.
왜냐하면 95%만큼 높은 경우는 매우 드물기 때문입니다. 여러분은 5%, 10%, 15%의 총 마진에 머물 수 있으며, 이는 여러분이 더 많은 일을 해야 한다는 것을 의미합니다. 같은 총 마진을 생성하기 위해 훨씬 더 많은 고객, 훨씬 더 많은 수익을 얻어야 합니다.
그리고 그 총 마진은 여러분의 본사 임대료, 엔지니어링 급여, 고객당 변동되지 않지만 여전히 수익성에 도달하기 전에 공제되어야 하는 모든 나머지 비용을 지불할 수 있는 것입니다.
그래서 운영 집약적인 비즈니스의 경우, 우리는 종종 창업자들과 협력하여 훨씬 더 높은 마진으로 운영할 수 있는 소프트웨어 전용 버전의 비즈니스를 만들 수 있는지 확인하려고 합니다.
예를 들어, 밴과 자전거와 배달원이 있는 배달 회사를 운영하는 대신, 그 모든 것을 구동하는 소프트웨어를 가져와서 다른 배달 회사들에게 판매할 수 있을까요? 여러분은 아마도 훨씬 더 쉬운 삶을 살 수 있을 것입니다. 확실히 그렇게 하면 훨씬 더 높은 총 마진을 가질 수 있을 것입니다.
제로 금리 환경, 즉 2010년부터 2021년 기간 동안, 기업들은 자본이 매우 저렴했기 때문에 마이너스 마진 비즈니스를 확장하고 있었습니다. 유명하게도 Uber가 이렇게 했습니다. 그들은 자본을 무기로 사용했습니다. 그들은 처음에는 마이너스 총 마진을 가진 이 비즈니스를 가져왔습니다. 이는 사실상 10달러 가치의 서비스를 판매하지만 단지 9달러만 청구하는 것을 의미합니다. 그래서 모든 주문에서 돈을 잃고 있지만, 일종의 네트워크 효과나 티핑 포인트에 도달하려고 노력하고 있습니다.
Uber의 경우 유명하게도 특정 도시에서 특정 수의 운전자, 특정 밀도의 운전자와 승객이 있어야 했습니다. 그것이 플라이휠을 돌리게 됩니다. 하지만 그들이 새로운 도시에 진출했을 때, 그들은 그 밀도를 가지고 있지 않았고, 그래서 운전자들과 승객들에게 보조금을 지급해야 했습니다. 이는 마이너스 총 마진 비즈니스를 만들었습니다.
그래서 그들은 경쟁자들이 따라잡기 전에 전 세계로 확장하기 위해 엄청난 양의 자본을 조달했지만, 그 과정에서 수십억 달러의 투자 자금을 태웠습니다. 그리고 그 블리츠스케일링 접근법, 즉 마이너스 마진의 확장이 창업자들 사이에서 인기를 얻었고, 그래서 우리는 그것을 라이드셰어링에서 보았고, 그 다음에는 10분 식료품 배달에서 보았고, 전기 스쿠터에서도 보았습니다.
솔직히 말해서, 그것을 시도했지만 투자자들이 단순히 이 비즈니스들을 계속 보조하기를 원하지 않아 돈을 계속 조달할 수 없다는 것을 깨달은 스타트업들의 폐허가 있습니다. 그리고 확실히 지금은 훨씬 더 높은 이자율로 자본이 훨씬 더 비싸져서 투자자들은 마이너스 마진 비즈니스에 투자하기를 정말로 꺼립니다. 그리고 그러한 마이너스 마진을 확장하는 것이 훨씬 훨씬 더 어려워졌습니다.
우리는 Monzo에서 이렇게 했습니다. Monzo는 영국의 온라인 은행이었고, 우리의 첫 50만 고객 정도에 대해 우리는 매 고객마다 돈을 잃고 있었습니다. 고객당 30파운드에서 40파운드를 잃고 있었습니다. 우리는 50만 이상의 그러한 고객들로 확장했고, 그것은 많은 비용이 들었지만 우리는 그것을 바꿀 계획이 있었습니다.
그래서 우리는 기술을 내부로 가져왔고, 외부 벤더들에 그렇게 많이 의존하지 않았습니다. 우리는 특정 항목에 대해 요금을 도입했고, 고객들이 기꺼이 지불할 새로운 제품들을 도입했습니다. 그리고 시간이 지나면서 우리는 그 마이너스 단위 경제를 뒤집었습니다. 고객당 30파운드에서 40파운드를 잃는 대신, 우리는 제가 있었을 때 고객당 30파운드에서 40파운드를 벌게 되었고, 지금 3-4년 후에 Monzo는 수익성이 있습니다.
그래서 만약 여러분이 마이너스 단위 경제로 시작한다면, 여러분은 정말로 그것을 고칠 계획이 있어야 합니다. 그리고 저는 정말로 여러분이 마이너스 단위 경제를 가지고 있는 동안에는 고객 기반을 확장하지 말고, 가능한 한 빨리 성장하려고 하지 말라고 조언하고 싶습니다. 먼저 그것을 고치고 나서 확장하세요.
오늘 우리는 많은 내용을 다루었습니다. 정리해보겠습니다. 우리는 수익에 대해 이야기했고, 왜 그것이 대부분의 B2B 기업에게 가장 좋은 핵심 메트릭스인지에 대해 이야기했습니다. 그 다음에 우리는 리텐션과 그것의 fancy한 사촌인 순달러 리텐션에 대해 이야기했고, 왜 B2B 스타트업에게 100% 이상의 순달러 리텐션을 갖는 것이 그렇게 중요한지에 대해 이야기했습니다. 그리고 우리는 총 마진으로 마무리했고, 왜 마이너스 총 마진을 가진 비즈니스를 확장하지 않는 것이 그렇게 중요한지에 대해 이야기했습니다.
마지막 생각으로 마무리하겠습니다. 출시하기 전에 4-5개의 핵심 메트릭스를 추적하고 있는지 확인하세요. 메트릭스 없이 출시하지 마세요. 그것은 맹목적으로 비행하는 것과 같습니다. 추적하는 것에 대해 엄격해야 합니다. 올바른 메트릭스를 추적하세요. 총 상품 가치나 노출 수, 고유 사용자 수와 같은 허영 메트릭스에 속지 마세요.
여러분의 회사에서 각 메트릭스에 대한 명확한 정의와 중앙 집중식 측정 방법을 가지세요. 이는 회의를 망치는 무의미한 논쟁을 피하기 위해서입니다. 여러분의 메트릭스 뒤에 숨지 마세요. 여러분은 특히 작은 스타트업으로서 모든 것을 분할 테스트할 수 없습니다. 그래서 이러한 결정들 중 많은 부분은 단순히 사용자들과 이야기하고 여러분의 제품 직관을 사용하여 내려야 합니다. 여러분은 여전히 밖으로 나가서 고객들과 이야기해야 합니다. 그것은 정말 중요합니다.
이것이 여러분의 스타트업을 올바른 메트릭스, 고객과의 대화, 그리고 제품 직관의 올바른 조합으로 운영하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 이 세 가지는 필수적인 조합입니다. 시청해 주셔서 감사합니다.
