리텐션 개선하는 그로스 마케팅 방법 핵심정리
문제는 리텐션이야!
매출이 생각만큼 빠르게 성장하지 않는다면, 광고를 하고 있는데 비용 대비 효과가 기대 이하라면, 보통 문제는 리텐션에 있습니다.
스타트업을 창업했거나 온라인 비즈니스를 하는 분이라면 ‘리텐션이 중요하다’는 말을 한 번쯤 들어보셨을 거예요.
그러나 리텐션을 구체적으로 어떻게 개선해야 하는지는 혼자 학습하고 실제 적용하기가 어렵습니다.
이 글에서는 리텐션의 뜻, 리텐션을 측정하는 방법, 리텐션을 개선한 실제 그로스 마케팅 사례들을 알아보겠습니다.
리텐션 뜻, 리텐션이 핵심 지표인 이유
식당처럼 디지털 서비스도 ‘단골’이 많아야 한다
리텐션은 쉽게 말해 ‘단골’의 숫자입니다.
리텐션의 사전적 정의를 찾아보면 ‘어떤 것을 잃지 않는 보유, 유지’라고 나옵니다.
우리 제품이 고객을 얼마나 유지시키고 있는가, 잃지 않는가를 나타내는 게 리텐션 지표인 것이죠.
리텐션이라는 단어가 마케팅에서 자주 언급된 것은 유명한 그로스해킹 방법론인 ‘AARRR’(해적 지표)의 보편화와 관련이 있습니다.
디지털 마케팅이 발전하면서 디지털 제품/서비스로 고객이 유입되는 경로를 마치 깔대기(퍼널, Funnenl) 모양처럼 구조화해 분석하는 ‘AARRR’ 그로스해킹이 대두되었습니다.
고객 여정을 Acquisition(획득) - Activation(행동) - Retention(유지) - Referral(추천) - Revenue(매출) 등 5단계로 나누어서 각 부분의 데이터를 분석하는 그로스 마케팅 방법론이죠.
AARRR 분석 개념이 더 궁금하신 분은 이 글을 참고해주세요.
고객 여정에 따른 ‘AARRR’ 마케팅 용어 알아보기 | 요즘IT
리텐션은 ‘PMF’를 나타내는 지표
AARRR 프레임워크를 만든 사람은 글로벌 벤처캐피털(VC) 500Startups의 창업자 데이브 맥클루어인데요.
맥클루어는 리텐션을 따로 구분해서 퍼널의 핵심으로 삼았을 만큼 리텐션이 중요하다고 강조했어요.
그는 리텐션은 PMF(Product-Market Fit, 제품 시장 적합성)를 달성했는지 확인할 때 가장 유용한 지표라고 말했죠. 즉, 리텐션 지표가 잘 나오고 있다면 PMF를 향해 순항하고 있다는 증거라는 뜻이에요.
또한 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 신규 고객에게 구매를 유도하는 것보다 기존 고객에게 재구매를 유도하는 것이 최대 25배 비용이 덜 든다고 합니다.
비즈니스 구루 필립 코틀러 역시 “기존 고객 유치보다 신규 고객 유치가 5배 더 많은 비용이 든다”고 말했고, 애플 아마존 구글 등의 마케팅 컨설턴트였던 테레사 M. 리나도 “기존 고객은 제품의 혈액”이라며 기존 고객 유지의 중요성을 강조했습니다.
즉, 비즈니스/마케팅 전문가들은 입을 모아서 “신규 고객 유치보다 기존 고객 유지에 더 많은 공을 들여야 한다”고 얘기해요.
기존 고객이 재방문하고 재구매하도록 만들어야 마케팅 비용은 줄이면서 더 많은 매출을 낼 수 있고, 기존 고객이 우리 제품의 열성 팬이 되면 자발적으로 입소문을 퍼뜨려주는 효과도 생기죠.
식당이나 제조업 등 전통 비즈니스도 마찬가지지만, 온라인/디지털 비즈니스에서는 이처럼 고객 유지, 재방문, 재구매 등 리텐션 지표가 가장 중요한 것으로 확인되고 있습니다.
리텐션 계산하는 방법
리텐션 측정하는 코호트 분석 방법 3가지
이렇게 중요한 리텐션 지표, 그러면 어떻게 측정할 수 있을까요?
앞서 말했듯 리텐션에는 재방문과 재구매 등 여러 종류의 리텐션이 있습니다.
또한 유저와 고객을 구분할 필요도 있죠. 유저(User)는 회원가입만 하고 아직 구매는 하지 않은 활성 사용자, 고객(Customer)은 1번 이상 비용을 지불하고 제품을 구매한 고객입니다.
어떤 집단을 대상으로 어떤 리텐션을 측정할지는 회사의 업종과 상황별로 천차만별입니다.
그래서 이 글에서는 우선 일반론적인 방법을 세 가지 알아보겠습니다.
1) 코호트 리텐션
코호트란 동질한 특성을 지닌 사람들의 집합을 가리키는 말입니다. 그로스 마케팅에서는 보통 ‘같은 시기에 가입한 유저 집단’을 뜻합니다.
코호트를 ‘같은 시기 가입’으로 나눌 때 코호트 리텐션은 여러 코호트의 변화 추이를 보게 됩니다.
위 그림을 예로 들면 이 회사는 가입 시기를 ‘월별’로 나누어서 코호트를 보고 있습니다.
좌측 상단에 ‘Subscription’이라고 돼있죠? 월간 정기 구독형 상품을 파는 회사입니다.
맨 위에는 ‘2019년 4월 가입 코호트’가 있고 1년치가 아래로 쭉 나열돼있죠.
각 코호트의 가입 2개월차 구독 유지율을 보면 2019년 4월 가입자는 가입 2개월 뒤에 79%만 구독을 유지했는데, 2019년 12월 가입자는 94%가 유지했죠. 그 사이에 가입자들의 구독을 유지시키는 마케팅 전략을 효과적으로 펼친 듯합니다.
이처럼 가입 시기별로 코호트를 나눠서 코호트별로 지표 변화의 추이가 어떤지를 비교 분석하는 것이 코호트 리텐션 분석입니다.
2) N Day 리텐션 (클래식 리텐션)
N Day 리텐션은 특정 날짜의 지표를 뽑아서 보는 방법입니다. 가장 기본적인 리텐션 측정 방법이라고 해서 클래식 리텐션이라고도 합니다.
예를 들어 9월 1일에 유료 가입한 사용자 코호트 중에서 7일 뒤에, 즉 9월 8일에 유료 가입을 유지하고 있는 비율이 얼마나 되는지를 확인해보는 것이죠. 이는 7 Day 리텐션입니다.
보통은 1 Day, 2 Day, 3 Day ~ 7 Day 등 일주일치를 뽑아서 ‘가입 후 단기간 내의 재방문율’을 봅니다. 모바일 게임이나 SNS, 습관 앱처럼 매일 매일 방문하는 유저의 숫자가 중요한 경우에 이 방식을 쓰죠.
7 Day 리텐션, 30 Day 리텐션 등 조금 시차를 두고 리텐션을 측정하는 것도 좋은 방법입니다. 물론 매일 측정하는 것보다는 데이터가 적겠죠.
N Day 리텐션은 하루 단위로 데이터를 뽑아보는 방식이라서 정확하지 않게 오차가 생길 수 있습니다. 그로스 마케팅에서는 이런 경우를 ‘노이즈’라고 하는데요.
어떤 유저가 우리 서비스를 자주 재방문하는 열성 사용자인데, 우리가 N Day 리텐션을 뽑아보는 기준이 되는 그 날에 이 유저가 접속하지 않았다면 집계되지 않습니다.
하루 단위로 데이터를 뽑아보기 때문에 생기는 문제이죠.
이때문에 N Day 리텐션을 볼 때는 여러 날짜를 기준으로 뽑아본 다음 평균을 내볼 필요가 있습니다.
그리고 이런 문제를 보완하기 위해 범위(브래킷, Bracket) 리텐션을 함께 보는 게 좋습니다.
3) 브래킷 리텐션
브래킷 리텐션은 앞서 언급한 것처럼 N Day 리텐션을 보완하기 위해 씁니다.
특정 날짜가 아닌 일정 기간을 기준으로 잡아서 리텐션을 보는 것이죠.
‘일주일 안에 재방문했는가?’, ‘한 달 안에 재방문했는가?’, ‘3개월 안에 재방문했는가?’ 이런 식입니다.
사용자가 매일 방문하지는 않지만 특정 기간에 한 번씩은 사용해줬으면 하는 서비스, 예를 들어 쇼핑이나 배달, 용역 서비스 등이 브래킷 리텐션을 보는 게 좋습니다.
또한 단순 ‘재방문’이 아니라 ‘재사용(활성)’ 또는 ‘재구매’ 했는지 등을 면밀하게 살필 필요가 있습니다. 재방문으로만 브래킷 리텐션을 보게 되면 다소 과도하게 집계되는 허무 지표를 얻을 우려가 있습니다.
이외에도 리텐션 측정 방법에는 언바운디드 리텐션, 롤링 리텐션 등이 있습니다.
그로스 마케터가 리텐션을 분석할 때 많이 쓰는 툴, 믹스패널 모습
리텐션 개선하는 그로스 마케팅 방법
플랫폼 스타트업 그로스 마케팅 사례 2가지
리텐션을 측정해서 문제를 발견했다면, 문제의 원인을 진단하고 개선해야겠죠.
서두에 강조했듯, 리텐션은 PMF를 찾아가고 있는지 나타내는 핵심 지표이므로 꾸준히 측정하고 개선해야 합니다.
그러면 리텐션은 어떻게 개선할 수 있을까요?
사실 여기에 ‘묘약’ 같은 정답은 없습니다.
마케팅 솔루션이라는 게 항상 그렇듯이, 회사마다 업종마다 상황마다 해결책이 다르죠.
우리 회사와 비슷한 업종과 규모의 타사 사례를 레퍼런스로 삼아서 우리 만의 방법을 찾아가야 합니다.
디지털 마케팅의 핵심은 측정, 그리고 개선을 위한 실험의 반복이니까요.
최근에 직접 프로젝트를 진행했던 사례를 2가지 말씀드려보겠습니다.
1) 헬스트레이너 플랫폼
제품 : 고소득층과 자산가를 대상으로 하는 헬스트레이너 매칭 플랫폼
문제 : 트레이너와 고객 사이 매칭이 잘 이루어지지 않아 계약 전환율 및 매출 정체
솔루션 :
◦ 코호트 분석을 통해 가장 전환율 높은 코호트가 특정 지역 및 특정 소득분포로 집중되는 경향이 있다는 사실을 밝혀냄.
◦ 해당 세그먼트를 타깃으로 맞춤형 광고 소재 제작, 광고 캠페인 전개
◦ 타깃 고객 5명 인터뷰 한 뒤 인사이트 바탕으로 UX, LMF, 세일즈 메시지 개선
성과
◦ 신규가입자 구매전환율 17% 상승
◦ 3개월 이내 재방문율 149% 증가
◦ 재구매율 43% 증가
2) 비대면 진료 플랫폼
제품 : 병원과 잠재환자 연결하는 비대면 헬스케어 플랫폼
문제 : 낮은 전환율 및 재방문율, 높은 고객획득비용(CAC), 매출 성장세 정체
솔루션 :
◦ 코호트 분석으로 특정 콘텐츠 마케팅이 높은 전환율과 재방문율을 유도하는 것으로 확인
◦ 콘텐츠 타깃 세그먼트를 10명 인터뷰해 고객 세그먼트를 20대 직장인 여성 등 좁혀서 마케팅 전략 수정
◦ 온사이트 콘텐츠 채널 중심으로 세일즈 퍼널 세팅, SEO 및 UX 개선
◦ 주 2회 콘텐츠 제작해 리드 제너레이션 증대
성과
◦ 사용자 재방문율 41% 증가
◦ B2B 병원 고객 수 26% 증가
◦ 리드 생성 월평균 35% 증가
이처럼 코호트 분석을 통해 확인된 문제를 해결하기 위한 그로스 마케팅 솔루션은 매우 복합적입니다.
필요에 따라 광고 소재 및 캠페인 전략 개선(퍼포먼스 마케팅), 콘텐츠 퍼널 세팅 및 콘텐츠 발행(콘텐츠 마케팅) 등 디지털마케팅으로 분류되는 모든 종류의 마케팅 스킬이 총동원됩니다.
수단과 방법을 가리지 않고 가장 빠르고 효과적인 ‘그로스’(성장) 방법을 찾아내는 것이 그로스 마케터의 임무이기 때문이죠.
디지털 프로덕트의 핵심 지표인 리텐션을 개선하기 위해서는 이처럼 종합적인 그로스 마케팅이 필요합니다.
PMF라는 고지전에 앞장설 용병을 고용해보세요
그로스 마케터는 어느 정도 규모가 있는 회사가 아니라면 프리랜서 또는 파트타이머로 고용하는 것이 좋습니다.
원포인트, 커리어데이 등 파트타이머 마케터 매칭 플랫폼에서 우리 회사 상황과 예산에 맞는 그로스 마케터를 찾을 수 있습니다.
인브이오씨(inVOC)는 빠르게 문제를 찾아내고 최적의 솔루션을 제시하는 스타트업 전문 그로스 마케팅 에이전시입니다.
[코호트 분석 - 고객 인터뷰 - 리텐션 등 핵심지표 개선] 등 그로스 마케팅의 핵심만 제공하면서 군살 없는 서비스로 가격에 기름을 뺀 린 컨설팅(Lean Consulting)을 제공합니다.
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