일단 100명의 진성팬을 만들자
Lesson & learn
- 최근 많은 관심을 가지고 있는 영역으로 크리에이터들의 능력과 개성을 수익화하는 "passion economy"(개인적으로 이해하기로 유사한 Geek economy와 차이로 예를 들어 linear하게 시간을 써서 한건 배달하면 = 3500원이 아니라 어떤 콘텐츠를 만들어내고 수익을 낼 수 있는 포텐셜이 exponential한 형태)
- Passion economy의 예로 해외에는 Teachable, outschool, Patreon 등이 있고 국내에는 클래스101, 탈잉등이 대표적 형태인데, 기술발전과 인프라를 제공하는 플랫폼들이 등장하며 개인이 스튜디오나 어려운 코딩을 하지 못해도 본인의 재능을 수익화 할 수 있는 채널이 점점 많아지고 있음. --> 다만 한국에서는 아직 일방적으로 콘텐츠 제공자와 강의 수강 형태로 이루어지고 있는 것 같은데 이러한 콘텐츠 플랫폼들에 커뮤니티 기능이 더 해진다면 그것이 곧 진입장벽이자 확장전략이 될 수 있어 upside는 무궁무진 할 것으로 보임.
- "100명의 true fan을 모으자" 즉 연간 $100를 내는 1000명이 아닌 연간 $1000를 낼 수 있는 프리미엄프리미엄프리미엄 100명의 유저를 모으자라는 해당 아티클의 가장 한국스러운 예시를 들면 과거 리니지의 진명황의 집행검을 든 유저들(Whale)이 아닐까?
- 재미있는 점은 프리미엄 구독을 함으로써 해당 유저들에게 제공되공되는 프라이빗 커뮤니티, 프리미엄 콘텐츠의 접근 권한 뿐만 아니라 그들이 좋아하는 크리에이터와 친분을 쌓을 수 있고, 다른 일반 팬들의 선망을 받을 수 있으며 이러한 인사이더 그룹에 들어가기 위해 스스로 슈퍼팬으로 전환되는 것이 포인트.
- 그러나 최근 블러드앤소울과 주가에서 확인 할 수 있듯 과하면 .... 어떻게 되는지까지도 보여주는 예시라고 생각함.
- 10여 년 전, 와이어드의 에디터 케빈 캘리는 "1000 True Fans:라는 에세이를 섰는데, 인터넷이 아티스트, 음악가, 작가, 기업가 등 많은 사람들이 그들의 창작물로 생계를 유지하는 것을 가능하게 할 수 있을 것으로 예측했음. 그는 해당 에세이에서 창작자가 모두에게 널리 알려진 셀레브리티가 되기를 추구하기보다는 " 크리에이터가 생산하는 모든 것을 구매"하는 "진정한 팬들을 연간 100달러(총 연간 10만 달러)만 지출하게 만들면 된다고 함.
- 그들이 온라인 네트워크를 받아들이며 전통적인 gatekeepers 나 중간자를 거치지 않고 그들이 팬들로부터 바로 후원을 받을 수 있음.
- Facebook과 Youtube와 같은 소셜 플랫폼이 성장하며 크리에이터들이 그들이 사랑하는 일을 통해 수익을 올릴 수 있는 Passion economy가 성장함에 따라 A16Z의 파트너였던 li Jin은 여기서 조금 더 나아가 연간 1,000달러를 지불할 수 있는 100명의 진성 팬을 모으는 것을 주장했는데
- 그 근거로써 Patreon에서는 2018-19 2년간 initial pledge가 22% 증가했으며 2017년 이후 매달 100달러 이상 또는 연간 1,200달러를 지불하는 신규 고객의 비율은 21% 증가했음. 또한 온라인 강좌 플랫폼인 Podia에서는 한 달에 1000달러 이상을 버는 창작가 수가 매달 20%씩 증가하고 있으며, 창작자당 평균 고객 수는 10%의 비율로 증가하고 있음. 더불어 Teachable에서는 매년 클래스당 평균 가격이 약 20% 올랐으며 2019년 약 500명의 크리에이터들이 10만 달러 이상을 벌었고, 그중 25명은 평균 판매당 1,000달러 이상을 벌었음.
- 100명의 true fans와 1,000명의 true fans가 상호 배타적인 것은 아니지만, 크리에이터들은 잠재고객을 세분화하고 다양한 가격으로 맞춤형 서비스를 제공할 수 있는 실마리를 제공함. 크리에이터는 소셜 플랫폼이나 이메일을 통해 무료 고객을 유입할 수 있고 그 사용자 중 일부를 후원자와 가입자로 전환할 수 있음. 그런 다음 크리에이터는 구매자 중일부를 추가 프리미엄 콘텐츠, 독점 공개 또는 제작자와의 직접적인 상호 작용과 같은 전략을 활용해 추가 수익을 얻을 수 있음.
- 이러한 전략은 게임업게에서 1~2% 유저가 전체 80%의 매출을 "Whales"라는 개념과 유사한데 간단히 말해 큰돈을 낼 의향이 있는 소비자들을 설득할 수 있다면 더 적은 돈을 내는 소비자들은 비교적 수월하게 설득할 수 있을 것임. By segmenting the customer base and offering greater value to top fans—at a higher price point—creators can earn a living with a smaller total audience.
- 예로써 Teachable에서 아티스트들에게 그들의 작품을 판매하는 법을 가르치는 크리에이터는 단 76명의 수강생들로부터 11만 달러를 벌어들었는데, 한 강좌당 객단가는 평균 $1,437이고, 물리치료를 가르치는 또 다른 크리에이터는 61명으로부터 14만 1000달러를 벌었는데 평균 객단가는 한 과목당 $2,314 임. 이처럼 100명의 True fan을 통해 생계를 유지하는 것은 점점 더 가능한 일에 가까워지고 있음.
How to earn these high-paying super-fans?
- 팬당 연간 $100를 지불하게 하는 것은 후원이나 기부만으로도 충분하지만 연간 $1000를 지불하고자 하는 팬들에게는 전혀 다른 가치와 의미 있는 제품/서비스를 제공해야 함.
- 기존 팬들이 창작자에게 단순 기부(혹은 조공) 모델에서 팬들 스스로 효능감을 가지고 지불하게 만들기 위해서는 그들에게 지불하는 것이 +ROI가 나오고 건설적인 일이라는 것을 느끼게 해야 하는데 오프라인의 여러 전문가 버티컬에서 (think interior designers, organizational consultants, public speaking coaches, executive coaches, and SAT tutors) 측정 가능한 리턴을 제공하는 서비스들에 대해 프리미엄 가격을 지불할 용의를 이미 확인하고 있고 이러한 현상은 디지털로 점차 스며들고 있음.
- 이러한 것은 Daniel pink가 주장한 우리는 Autonomy (한 사람의 삶을 지휘하려는 충동), Master (중요한 것을 더 잘하고 싶은 욕망), 그리고 Purpose (자신보다 더 큰 것을 위해 일을 하고 싶은 갈망)에 의해 움직이는 intrinsic motivation과 연관되어 있는데 용어와 상관없이 이러한 카테고리에 있는 제품과 서비스들은 고객의 최우선 순위에 있는 문제들을 해결함.
- 더불어 실시간 스트리밍과 같은 기술의 발달은 10년 전 보다 더 풍부하고 고품질의 콘텐츠를 제공할 수 있도록 함.
- 이러한 현상은 SaaS에서도 적용되는데 무료 버전이 존재하지만 파워유저들 or 프로슈머들은 효율성과 사용자 경험을 높이기 위해 기꺼이 유료버전을 선택함. 예를 들어 유튜브에서도 무엇이든 배울 수 있는 무료 콘텐츠가 넘쳐나지만 탐색 및 개인화가 다소 아쉬우며 마스터클래스($90/class), juni learning ($250/month 어린이용 코딩 클래스) 등도 빠르게 성장 중에 있음.
- 더불어 이러한 현상은 단순 엔터테인먼트 영역보단 무언가 확실한 결과물을 만들어 내고자 하는 고객들에 커리큘럼, 커뮤니티, 책임감을 제공하는 영역에서 working 함.
The recipe for earning $1,000 per fan
- 100명의 진성 팬으로부터 수익화 과정 또한 1000명의 팬을 대상으로 비즈니스를 할 때 와는 다른 전략이 필요한데, 단순히 광고 없는 콘텐츠, back catalogs와 같은 정도가 아닌, 연간 $1000를 낼 의향이 있는 고객에게는 훨씬 더 큰 특전을 제공해야 함. 예를 들면
Premium content and community that has no close substitutes
Delivering tangible value and results
Accountability
Access, recognition and status
Premium content and community with no close substitutes
- 사람들은 배타적이고 차별화된 콘텐츠와 비슷한 생각을 사람들의 네트워크에 접근하기 위해 기꺼이 높은 가격을 지불할 용의가 있음.
- 2019년 말, 두 명의 금융자문가가 팟캐스터로 변신하여 advisor Growth community라는 유료 프라이빗 커뮤니티를 만들었고 $2,000를 지불하게 하고, Growth와 마케팅 전략의 masterclass 인 Reforge는 매년 수백 명의 참가자들에게 참가비로 $3,000을 부과하고 있고 매우 핫함.
- Frequently, premium content and community are bundled together to enhance the student experience by providing valuable social reinforcement and support. --> 다만 콘텐츠뿐만 아니라 한국에서는 트레바리가 유사한 역할을 하고 있는 것 같은데 이를 통해 만날 수 있는 지불용의가 있고, 열심히(?)사는 사람들과의 네트워킹 또한 주요한 것으로 보임.
Delivering tangible value and results
- 중국의 유니콘 오디오 콘텐츠 플랫폼인 Dedao는 경영, 학습기술, 연설 등 자기 계발 콘텐츠를 약 $28에 제공하고 있으며 가장 인기 있는 과정인 전 북경대 교수 쉬에 자오펑의 코스는 47만 명이 상의 구독자를 보유하고 있음.
- 미국의 팟캐스트 시장의 경우 주로 광고로 약간의 수익을 얻고 있지만, 헤드스페이스, Calm, Aaptiv와 같은 유료 명상 및 오디오 웰빙 앱 또한 빠르게 성장하고 있으며, 그들의 삶에 영향을 미치는 콘텐츠들에 대해 기꺼이 지불한다는 것을 확인할 수 있음.
Accountability
- 더 많은 학생이 선불로 돈을 지불하고 콘텐츠를 구매할 경우 크리에이터는 수강생들이 원하는 결과를 얻기 위해 더 많은 투자를 하게 되는데, 더 고퀄의 콘텐츠를 제공할 뿐만 아니라, 학생들이 목표 달성할 수 있도록 동기를 부여하고 인센티브를 제공함.
- 예를 들어 생산성 전문가인 Tiago Forte는 그의 Teachable의 digital note taking이라는 강좌의 프리미엄 버전의 경우($699 vs $499) 전문가 인터뷰 8건, 노트 템플릿 16건, 고급 튜토리얼 6건, 회원 전용 블로그 접근권한 등을 제공함. --> 더불어 신뢰를 확보하기 위해 그의 클래스의 결과 값들을 공개함.
Access, recognition, and status
- Patreon에서 코미디 팟캐스트 This might Get weird는 $5/월, $15/월 티어가 있는데 두 tier모두 디스코드 커뮤니티와 추가 콘텐츠에 접 금할 수 있음. 더불어 한정된 사람들을 대상으로 월 $69 tier를 구독할 경우 월간 30분의 라이브 스트리밍 콘텐츠를 제공하며 가장 높은 등급은 $500/월 tier를 구독할 경우 팟캐스트 호스트의 비디오 챗을 통한 개인 코칭 세션을 가질 수 있음.
- The top tier offers a level of exclusivity and access that matches the price—100 times more expensive than the base tier.
- 중국에서는 Bixin, Taobao, and Heizhu Esports (from Netease) 등의 회사로 대표되는 새롭게 성장하는 영역이 있는데 금액을 지불하면 크리에이터와 함께 게임을 할 수 있는 서비스를 제공하고 있으며 몇몇 플레이어들은 월간 수만 달러씩 벌어가고 있음
- 이러한 욕구의 배경에는 크리에이터로부터 인정/인지(recognition) 받고 싶은 욕구뿐만 아니라, 다른 fan들로부터 인정받고 싶은 잠재 욕구 또한 있음.
- 이러한 커뮤니티는 고래(Whale)들은 많은 돈을 과시적으로 사용하도록 바람을 잡아 다른 일반 팬으로부터 사회적 확인(aspiration)을 받도록 설계되어 있는데, 이러한 행위는 단지 그들이 돈을 쓰는 것을 넘어 네트워크 효과를 강화하는데 영향을 미침.
- 고액 도네이션을 함으로써 단순히 limited access를 받는 것뿐만 아니라 팬들 사이에서 과시 <> 선망 관계
From 1,000 to 100: Fewer, truer fans
- Creator economy는 "bigger is better"로 대변되는 광고 중심의 수익모델에서 유저 > 크리에이터 직접 후원 형태의 niche 커뮤니티로 전환을 이끌고 있음.
- 100 true fan들의 경우 하나의 통일된 그룹으로 보기보단 크리에이터들과의 친밀도&지불의사에 따라 subsegments로 구분해야 함. 그들은 때로는 제자, 신봉자, 공동 학습자, 공동 제작자로 활동하며 일반적인 팬들과는 차별화된 툴과 플랫폼을 요구함.
- 팬 당 연간 $1000를 내게 하기 위해서는 tier에 따른 점진적인 pricing 전략 이 필요한데, 무료 소셜 플랫폼을 통해 borad follower들을 확보하고 그중 몇몇 팔로워들을 일회 성구매자 혹은 후원자로 전환한 다음 그중 일부를 슈퍼팬으로 상향 조절할 수 있음, --> that means building products that align monetization with the end user value.
- 이러한 전략은 모두를 위한 전략은 아님. 때로는 비교적 적은 수준의 많은 팬들을 통해 후원이나 브랜드 제품을 통해 수익창출하는 것이 더 나을 수도 있음. --> For many, that path will be more lucrative—and require less heavy lifting—than designing the sort of high-value, personalized program 100 True Fans demand.
- As the tech analyst and blogger Ben Thompson once said, “The internet enables niche in a massively powerful way.” For creators who earn the trust of a niche audience and who deliver what those users crave—whether self-improvement, connection, recognition, or belonging—100 True Fans provides an updated monetization model for the fast-growing Passion Economy.
https://a16z.com/2020/02/06/100-true-fans/
