군침이 싹 도는 커뮤니티는 어떻게 만들어지는가?
오늘 주제 군침 싹 도는군. (feat. 글루코핏 & 커뮤니티)
오늘 주제는 커뮤니티다.
저번 뉴스레터에서는 게임 중독이었던 거 오픈했는데…이번엔 커뮤니티중독이었던걸 오픈하게 생겼다.
예전 글들 사이사이 밈요소를 넣어서 글의 가독성을 좀 높여보려고 한 것에서 눈치챈 사람들도 있겠지만
난 국내 온갖 온라인 커뮤니티는 다 보는 커뮤중독이었다. 자아 혼란의 시기에는 온라인 커뮤니티에서 소속감과 정체성을 찾으며 안정감을 느끼던 시절도 있었고. 편파적인 콘텐츠에 노출되어 변해가는 나 자신을 보며 위기감을 느끼고, 디지털 디톡싱 명목으로 몇 년간 아예 끊기도 했었다.
지금은 어느새 트렌드에 너무 안 뒤처지려고 억지로나마 커뮤니티 사이트를 켜서 베스트 글들이라도 보려고 노력하는 사람이 되었지만, 여전히 커뮤니티라는 단어가 나에게 주는 의미는 남다르다. 뭔가 고향 같은 따스한 느낌이라고 해야 하려나.
그래서 오늘 글은 좀 쉽게 써질 줄 알았는데, 웬걸.
지금껏 쓴 글 중에서 가장 어려운 글 같았다. 괜히 더 애착이 있는 주제라, 더 고민하게 되고 더 부담감이 생긴 것 같다. 그래도 최대한 알차게 구성해봤으니 즐겁게 봐주길 바란다.
여담
원래 나는 글을 다 쓰고 도입부 헤더를 뽑는 스타일이다.
근데 글을 다 쓰고 났더니, 오늘 주제를 피쳐링 하는 스타트업이 카카오헬스케어와 도용 의혹으로 공방을 하고 있네요… 뭐 여튼 그렇네요. 더 알고 싶으면 (링크)
일단 대상 독자부터 짚고 가자
기업 주도형 커뮤니티를 빌딩 해야 하는 사람들
- ‘그래, 김 사원이 여기서 가장 젊으니까 MZ세대 잘 알겠네. 이번 신제품에 맞춰서 커뮤니티 빌딩 해봐’ 와 같은 말을 들어본 사람.
- NFT, 스타트업, 브랜드, 신제품TF팀, 등에서 고객과 접점을 만들어 라포를 형성하고 구매 전환을 일으켜야 하는 실무 및 팀장
- 그 외 궁극적으로 커뮤니티 충성도를 향상해 구전효과를 통한 마케팅 혹은 구매 전환을 시킬 수 있는 커뮤니티가 있어야 하는 모든 사람
혹은 소비자 주도형 커뮤니티를 빌딩 해보고 싶은 사람들
- 개인의 취미, 인구 통계적, 관심 주제별, 지역별, 등. 정보 및 경험 제공성 목적을 가지고 커뮤니티를 빌딩 해보고 싶은 사람들.
- 나의 영향력을 향상하기 위해서 커뮤니티를 빌딩 하는 사람들.
- 혹은 아무 커뮤니티에서 구성원으로서 참여해본 경험을 상기하며 읽으셔도 흥미로울 것이다!
이번 글을 읽고 나면 여러분들은
- 커뮤니티의 본질은 무엇인지.
- 커뮤니티에서 개인이 얻고 싶어 하는 효용은 무엇이고, 어떻게 그것을 유도하는 방향으로 설계를 할 수 있는지.
- 기업 주도형 커뮤니티에서, 커뮤니티를 통해서 기업의 목적을 달성하며 지속 가능한 커뮤니티를 어떻게 빌딩 할 수 있을지.
- 그리고 글루코핏의 대체 불가능한 가치는 연속혈당측정 기술이 아닌 커뮤니티에 있다는 제 주장에 고개를 끄덕이게 될 것입니다.
- 아, 혹시 모르는 사람을 위해서. 글루코핏은 연속혈당측정기(GCM)를 통해 실시간으로 혈당 수치를 측정하고 전문성 있는 솔루션을 제시하는 스타트업이다. 아래에 더 소개할 것이다!
자, 그럼 시작해볼까요?
커뮤니티를 분해, 관찰 후 재조립
나는 오늘 글을 통해서, 독자들과 함께 커뮤니티라는 개념을 분해하고, 다시 조립을 할 수 있게 만드는 것이 목적이다. 즉, ‘어떤 목적으로 누구를 위한 커뮤니티를 설계하려면 어떻게 접근해야겠다~’ 라는 조감도를 그릴 수 있게 만드는 것이다.
일단 자료를 준비하면서 좀 알게 된 사실은… 국내에 검증된 가설을 기반으로 커뮤니티를 만드는 실용서가 거의 없다는 것이다. 결과적으로 해외 실용서들과 국내 논문들을 접목해서 일종의 실무 위주의 이론을 조립하게 되었다.
즉, 참조에 추가해둔 해외 원서들로 실용적 방법론들을 도출해서, 국내 논문들에서 증명한 선·후행 관계와 접목해서, “검증된 가설들을 기반으로 커뮤니티를 만드는 실용 가이드”가 된 것이다.
만약 학술지에 실리는 게 목적이면 저런 제목을 썼겠지? 그래서 혹시 조금 더 진중해 보이는 제목을 원하는 사람들이 있을까 싶어서 부제로 추가해뒀다.
<상: 참고 국내 논문 연구 모형. 하: 실용적 가이드를 적용한 모형>
1.분해: 커뮤니티는 구분에 따라 목적과 형태가 매우 달라진다.
‘커뮤니티를 주도하는 주체’를 기준으로 분류
커뮤니티는 지속적이고 반복적으로 상호작용함으로써 형성되는 사회적 관계를 말한다. 다만, 정의 보다 중요하게 봐야 할 것은 커뮤니티를 생성한 주체에 따라서 공동체의 목적이 매우 달라진다는 것이다.
위에서 보이는 것처럼 ‘커뮤니티를 주도하는 주체’를 기준으로 분류했을 때, 크게 소비자 주도형 커뮤니티와 기업 주도형 커뮤니티로 분류된다. 즉, 주체에 따라 목적이 달라지고, 참여원들의 동기와 행동 양식 또한 다 변한다. 커뮤니티의 목적이 달라진다는 것은, 설계도 달리해야 하는 것이고, 고려해야 할 항목들도 달라지는 것이다.
지금껏 그냥 단톡방에 다 몰아넣고 짤이나 밈 콘텐츠만 뿌린다고 될 거로 생각했는가? 아니면 그냥 돈 혹은 NFT, 코인과 같은 암호화폐 준다고 하면 우르르 몰려서 커뮤니티가 될 거로 생각하는가? 이는 전혀 지속 가능하지 않고, 직설적으로 말하자면 틀린 방식이다.
우리가 “검증된 가설들을 기반으로 커뮤니티를 만드는 실용 가이드”를 써야 하는 이유이다.
2. 관찰: 커뮤니티에서 개인이 얻고 싶어 하는 효용은 무엇인가?
커뮤니티에 가입하고 활동하는 이유는 다양하다. 인간의 본성과 관련된 측면에서 포괄적인 이유를 찾자면 사회적 동물로서, 생존을 위해서 필수적이라고 볼 수 있다. 개념적으로 생각했을 때 사람들은 상호작용을 통해서 소속감과 일치감을 느끼고, 공동체에서 인정받으며 만족하고, 나아가 구성원들과 커뮤니티에 신뢰를 쌓아가는 과정이다.
다양한 연구 논문에서 커뮤니티 구성원들의 신뢰는, 커뮤니티 만족도와 충성도를 판가름하는 가장 중요한 선행 매개변수임을 증명한다. 어떤 커뮤니티든 무관하게!
즉, 브랜드 커뮤니티(주체: 기업 주도형 커뮤니티)를 운영하여, 궁극적으로 매출 전환과 구전효과 (목적)을 이루기 위해서도 신뢰도가 핵심 매개변수이고
가볍게 취미 커뮤니티(주체: 소비자 주도형 커뮤니티)를 운영하여, 양질의 컨텐츠를 구성원들이 주도적으로 올리게끔(목적)을 이루기 위해서도, 커뮤니티 신뢰가 핵심 매개변수가 되는 것이다.
커뮤니티 신뢰를 만드는 선행 매개변수는 무엇인가?
그렇다면, 이 커뮤니티 신뢰는 어떻게 만드는 것인가? 커뮤니티 신뢰를 만드는 선행 매개변수는 무엇인가?
일단 다양한 산업 논문에서 교차검증된 사실은 만족도가 올라야 신뢰가 생긴다는 것이다. 너무 당연한 말인가? 근데 이 만족도를 어떻게 만드는지를 검증한 논문들을 더 쪼개면 실무에서 논의 할 수 있는 이니셔티브들과 액션 태스크들이 보인다.
3. 설명서 읽기: 커뮤니티의 만족을 판가름하는 4개의 특성
커뮤니티의 만족을 판가름하는 4개의 특성
커뮤니티의 만족을 끌어내기 위해서 커뮤니티는 공동체 의식, 기능성, 경험 제공성, 정보 제공성 특성들을 수치하고 추적할 수 있어야 한다. 예전 글에서 “눈감고 사업”에서 한 말과 일맥상통한다. 커뮤니티의 원시 데이터를 수치화하지 못하면, 눈을 감고 커뮤니티를 빌딩 하는 것과 같은 맥락이다.
위에서 표기된 4개의 특성 중 경험 제공성 가치가 만족도 상승과 신뢰 구축에 가장 영향이 큰 매개변수 (이은진, 추호정, and 이미아, 2014)라는 것을 발견했다. 동시에 그 외 3개 항목 (공동체 의식, 기능성, 정보 제공성)도 매우 중요한 요소인 것도 증명했으니… 쉽게 말해 위에 4개 항목은 다 챙겨야 한다고 봐도 무방하다.
아래에서는 공동체 의식, 기능성, 경험 제공성, 정보 제공성이라는 이론적 특성을 실무적 대단위로 한번 쪼개고, 최종적으로 실무적 Action Plan으로 쪼개보았다. 즉, 아래 표는 이론적 핵심 매개변수를 기반으로 커뮤니티 빌딩의 실무적 목표를 측정할 수 있는 장치가 되는 것이다.
이론적 핵심 매개변수를 기반으로 커뮤니티 빌딩의 실무적 목표 도출
첫 줄을 예시로 설명하자면, “커뮤니티 구성원들이 공동체 의식”을 느낄 수 있는 기획이 존재하는지, 하위 항목의 실무적 목표 중 몇 가지를 적용했는지를 검토하고 발전 방향을 잡을 수 있는 구조이다.
더 나아가, 이미 커뮤니티를 빌딩 한 상태라면, 커뮤니티 구성원들이 실제로 느끼고 있는 정도를 수치화해서 측정할 수 있다면 최고일 것이다. 리텐션, 구성원의 aha moment 달성 비율, MAU, NPS, 등 수집할 수 있는 모든 데이터는 정제해서 핵심 매개변수를 수치화해서 관리하는 초석으로 쓸 수 있는 것이다.
위 표에 작성된 목록 외에도 수많은 실무적 체크리스트가 존재할 것이고, 여러분이 구축하고 싶은 커뮤니티의 형태나 도메인에 따라 매우 다를 것이다. 본인이 만들고 싶어하는 커뮤니티를 조립하기 위해서, 어떤 레고 피스들이 준비되어야 하는지 알아야 하는 것이다.
이제 마지막 조립을 하기 전에, 다시 한번 되물어야 한다. 당신은 어떤 커뮤니티를 빌딩 하고자 하는가?
4. 조립: 당신은 어떤 목적을 달성하기 위해서 신뢰를 구축하는가?
기업 주도형 커뮤니티의 대표적인 목적: 구전 효과와 구매 전환
지금까지 커뮤니티의 신뢰를 확보하기 위해선 만족시켜야 하고, 만족시키기 위해서 이론적 매개변수들을 탐색해보았다. 지금부터는 커뮤니티로 어떤 목적을 달성하기 위해서 어떻게 해야하는지 탐색 할 것이다.
만약 당신이 기업 주도형 커뮤니티를 빌딩 하는 입장이라면 궁극적으로 자사 매출에 기여시킬 수 있기 위해서 자원을 쓰고 있을 것이다. 회사의 충성 고객을 확보하는 창구로 활용 할 수도 있을 거고. 기업의 색을 매우 죽여서 커뮤니티 내에서 구전 효과 혹은 구매 의도를 만드는 것을 목표로 할 수도 있을 것이다.
다만, 명시된 공동체의 사명이 경영적 이해관계와 충돌되지 않는 것은 커뮤니티의 신뢰 형성에 매우 중요한데, 아주 많은 기업 주도형 커뮤니티에서 관찰되는 구조적 결함이다. 예를 들어, 명시된 커뮤니티의 목적은 “미세플라스틱 문제에 대한 인식 개선”이라고 외치며 동시에 자사에서 판매하는 제품은 전혀 친환경적인 요소가 고려되지 않는다거나. 소비자들은 이런 모순을 직감으로 눈치채게 된다.
이처럼, 커뮤니티의 경영적 목표 또한 공동체의 사명과 공존 할 수 있어야 하고, 정렬되지 않을 경우 소비자들의 신뢰는 곤두박질치게 된다.
최근 들어 이런 모순은 “기업 주도형 NFT 커뮤니티”에서 가장 많이 관찰된다. 대표적인 역설은 ‘그냥 즐기기 위한 NFT 프로젝트’들은 지속 가능한 성장을 하지만, 구조적으로 직간접적으로 자본 회수를 해야 하는 하는 기업형 NFT는 성공사례가 적은 현상이다.
정리하자면, 기업의 경영 목표를 위한 액션 플랜들이 커뮤니티의 신뢰를 훼손하지 않으면 되는 것이다.
Case Study: 글루코핏의 대체 불가능한 가치는 연속혈당측정 기술이 아닌 커뮤니티에 있다
글루코핏은 연속혈당측정기(GCM)를 통해 실시간으로 혈당 수치를 측정하고 전문성 있는 솔루션을 제시하는 스타트업이다. 쉽게 말해, 팔뚝에 작은 측정기를 설치하면, 건강하게 살 뺄 수 있는 2주 프로그램을 제시해준다. 혈당 다이어트라는 개념을 국내에 도입해서, 빠르게 가설검증을 하는 팀이다.
해당 프로그램을 사용해보기 전에는, 이들이 하드웨어 헬스케어 스타트업으로 차별화할 것으로 생각했다. 하지만 첫날 들어가게 된 오픈 단톡방을 보고 생각이 180도 변했다. 위에서 언급된 4가지(공동체 의식, 기능성, 경험 제공성, 정보 제공성) 항목 모두 적용된 글루코핏 커뮤니티를 보고, ‘아 글루코핏의 진정한 가치는 기술이 아닌 이 커뮤니티에 있겠다’라는 생각이 든 것이다.
하나씩 가볍게 같이 훑어보겠다.
1. 공동체 의식
글루코핏 커뮤니티에 들어가려면, 일단 월 20만 원 이상의 금액을 지급해야 한다. 모든 구성원은 적지 않은 돈을 내고, 팔뚝 뒤에 측정기를 삽입하면서까지 건강하게 살을 빼고 싶어 하는 극단적인(?) 사람들이 모여있다.
이 극단적인(?) 사람들은 측정기를 땔 때 아플지, 부착하는 데 느낀 감정적 동요, 가족들의 건강을 챙기고 싶어 하는 마음, 살을 간절하게 빼고 싶어 하는 마음이 하루에 수백 건씩 카톡방이 쉬지 않고 쌓인다.
즉, 비 구성원과 회원 간의 경계는 자본으로, 공통된 상징으로는 인체에 부착한 측정기로, 감정적 유대감과 관심사의 일치로 구현된다. 지금 글루코핏의 커뮤니티는 구성원들끼리 공동체 의식이 자연스레 만들어지는 매우 이상적인 구조이다.
센서 부착 후 뻐근한 느낌인지, 진짜 뻐근한건지 여전히 의문..
2. 기능성
해당 커뮤니티는 실시간 소통에 최적인 오픈 카톡방에 구축되어 있다. 식사 메뉴를 공유하고, 올라가는 혈당 차트를 공유하기 매우 편리하고, 커뮤니티에 참여하기 위해서 새로운 앱을 설치하거나 사용 경험을 배워야 하는 필요가 전혀 없는 것이다.
현 기능성 지표들은 카카오톡의 어깨 위에 있기 때문에 전혀 나무랄 데가 없다. 다만, 장기적으로 글루코핏 팀에서 커뮤니티를 다른 공간으로 떠갈 때 함께 고민해야 할 요소로 보이긴 한다.
3. 경험 제공성
글루코핏은 구성원들끼리 자진해서 본인들의 차트 정보를 올리고, 본인들의 식단을 공유하고, 다른 구성원들의 혈당 반응은 어땠는지 묻는 게 일상인 커뮤니티다.
본인이 지금껏 다이어트를 목적으로 먹어온 ‘곤약밥’의 혈당 차트가 갑자기 상승하는 것을 지켜보며 느낀 충격을 커뮤니티에 바로 공유하게 된다.
거꾸로, 안정적인 혈당 차트를 그렸을 때 인정 욕구가 뿜어나는데, 주식 차트도 아닌 혈당 차트를 어디에 공유하겠는가? 같은 관심사가 있는 글루코핏 커뮤니티지.
대표적인 배신자: 고구마와 곤약밥…
4. 정보 제공성
글루코핏의 코치는 매일 개인에 맞춤 혈당 보고서를 카톡으로 전달해주고, 주 단위로는 조금 더 상세한 보고서 PDF가 전달된다.
정보의 유용성을 떠나서, 일단 코치가 직접 붙어서 알려주니 자료의 유용성과 신빙성도 더불어 올라가게 되는 것이다. 더 나아가, 코치는 내가 건강해져야 효용을 느끼고 지속적인 결제를 하게 될 테니, 이해관계 충돌도 전혀 없는 셈이다.
자랑스러운 상위 1% 마크..!
추가 사견
개인적으로 정말 놀란 부분은 커뮤니티 구성원들끼리 혈당 관리를 위한 커머스 컨텐츠를 지속적으로 생성하는 구간이다. 커뮤니티 구성원들 덕분에 나 또한 “저당밥솥”을 구매해보고 싶은 욕구가 생겼다.
팀에서 의도했건 안 했건, 결과적으로 글루코핏팀에서 가져가야 하는 복제 불가능한 잠재적 가치는 기술이 아닌 이 커뮤니티에서 싹이 트고 있는 것으로 관찰되며, 초기 사용자로서 어떤 방향으로 발전될지 기대가 매우 크다.
기술은 복제가 가능하지만, 커뮤니티는 복제가 불가능하지 않겠는가.
주도적으로 만들어가는 커머스 컨텐츠
결론
지금까지 읽느라 다들 정말 수고 많으셨습니다! 지금까지 우리는
- 커뮤니티의 본질은 어떤 목적으로 누구를 위한 것이냐 따라 가변적인 것을 알게 되었고
- 기업 주도형 커뮤니티와 소비자 주도형 커뮤니티 목적의 차이와 검증된 증거 기반의 커뮤니티 설계 방식을 탐색했다.
- 더 나아가, 커뮤니티 신뢰를 구축하기 위한 선행매개 변수들과 신뢰를 구축해야 커뮤니티의 목적을 달성할 수 있는 것을 알게 되었다.
- 마지막으로, 글루코핏의 대체 불가능한 가치가 커뮤니티에 있는 이유와 글루코핏의 예제를 통해서 검증된 가설들을 기반으로 커뮤니티를 만드는 실용 체크리스트를 활용해보았다.
이 글을 작성하며, 한 가지 아쉬운 점은 읽을 논문들과 원서들이 너무 많아서 하나하나 더 꼼꼼하게 검토하지 못한 것이다.
커뮤니티의 특성과 구성원들의 행동에 미치는 영향에 대한 논문은 정말 정말 많다. 하지만 온라인이라는 세계가 너무나 빠른 속도로 다양하게 변화하기 때문에 너무 많은 한계점을 가지고 있긴 하다. 간혹 특정 도메인에서는 검증된 사실이, 소비자들의 성향이 변해서 더 이상 진실이 아닐 때도 있고, 논문들끼리 상반된 검증을 하기도 한다. 시간을 더 써서 이중삼중 검토하고 싶었지만, 더 이상 뉴스레터가 아니게 될 것 같아서…
그리고 국내에는 커뮤니티 빌딩의 실용서들이 너무 없어서 두 번 놀랐다. 좋은 방법론을 기반으로 커뮤니티 빌딩을 BM으로 삼는 국내 스타트업들이 생기면, 그 공백이 조금 메꿔질까 기대하고 있다.
결과적으로 이번 글로 전달하고 싶은 핵심은, 검증된 가설 기반으로 커뮤니티를 만드는 실용적 가이드를 만들 수 있다는 점이고, 이를 필요로 하는 커뮤니티 빌더들이 세상에 많다는 것이다. 함께 이런 가이드를 만들어보고 싶다면, 언제든지 트위터로 DM 주시길 바란다.
앞으로 펼쳐질 대인공지능 시대에, 가치가 남게 될 작은 희망을 품고 있는 건 인간 간의 유대, 공동체 의식, 신뢰, 즉 커뮤니티 아닐까 싶다. 위에서 말했든, 기술은 복제가 가능하지만, 인간 간의 유대는 복제가 불가능하니까.
지금까지 읽어주셔서 감사합니다. 재미있게 읽으셨나요? 해당 콘텐츠는 여러분이 즐겁게 읽는 모습을 고료로 받고 작성되는 콘텐츠입니다. 여러분이 즐겁게 읽어주신다면, 저도 즐겁게 쓰는 것이지요. 혹시 아직 구독을 안 하셨다면 밑에 뉴스레터 구독 버튼을 눌러주세요! 언제든지 구독을 취소하실 수 있으니 부담 없이 이용해주세요.
얼마 전에 구독자 60명을 넘겨서 하늘이 날아갈 것처럼 기뻤답니다. 누군가 읽어주는 사람이 60명이 생겼다고 생각하니 너무 설레더라고요. 항상 변하지 않고, 유용하고 재미있는 스타트업 이야기를 가져오겠습니다. 한명에게라도 도움이 된다면, 전 계속 글을 쓰게 될 것 같아요. 지금까지 감사했고, 앞으로도 계속 잘 부탁드립니다!
혹시 제 이야기가 주위 누군가에게 도움이 될 것 같다면, 공유도 많이 해주세요! 한 분당 주위 지인 3명씩 공유하면 금방 구독자 100명을…! 히히
일주일에 1-2편씩 세상에 행복을 파는 스타트업 이야기들 작성하고자 합니다. 세상에 숨어있는 수많은 제품의 먼지를 털어 그들의 이야기를 들려드리겠습니다. 감사합니다.
Bachmanity Capital의 스타트업 이야기 | 진양 | Substack
스타트업의 낭만이 담겨있는 컨텐츠들을 작성하는 진양입니다.
세상에 숨어있는 수많은 제품의 먼지를 털어 그들의 이야기를 들려주고자 합니다. Click to read Bachmanity Capital의 스타트업 이야기, by 진양, a Substack publication with hundreds of readers.
https://expnews.substack.com/
Reference
- "The Art of Community: Building the New Age of Participation" by Jono Bacon
- "Community Building on the Web: Secret Strategies for Successful Online Communities" by Amy Jo Kim
- 최혁라.(2005).온라인 커뮤니티에서 공동체의식과 관계의 질, 고객충성도간의 관계에 관한 연구： 만족, 신뢰, 몰입의 매개효과를 중심으로.Journal of Information Technology Applications & Management,12(1),69-90.
- 존. (2021). 당신을 초대합니다.
- 이은진, 추호정, and 이미아. "온라인 커뮤니티 특성이 커뮤니티 신뢰 및 정보수용 행동에 미치는 영향: -20~ 30 대 미혼 여성의 온라인 웨딩 커뮤니티를 중심으로." Fashion & Textile Research Journal 16.2 (2014): 208-217.
지난해 생긴 정부의 일회용컵 보증금 제도 이미지. @환경부
여러 축제, 행사장에서 쓰이고 있는 트래쉬버스터즈의 다회용기 이미지. 주황색 컬러가 인상적이다. @트래쉬버스터즈
트래쉬버스터즈 곽재원 대표. @트래쉬버스터즈
트래쉬버스터즈가 만든 여러 종류의 다회용컵, 다회용 제품들. @트래쉬버스터즈
트래쉬버스터즈의 다회용컵 지정 반납함. @트래쉬버스터즈
트래쉬버스터즈의 자동화 세척 공장 이미지. @트래쉬버스터즈
