GTM 1편 : 2400명이 즐긴 컨텐츠 마케팅과 고객 페르소나 분석
손승호의 로그입니다.
컨텍스트 공유)
- 이 포스팅은 "오마이앱" 노코드 툴을 통해 8일동안 만든 "오쓰 코리아"라는 서비스를 마케팅 한 방법에 대해 기술합니다.
- 오쓰 코리아는 브라질 유술 "주짓수"를 수련하는 초보자를 위한 커뮤니티 앱입니다.
- 지난주(4.18)에 출시되어서, 완전 황무지 커뮤니티입니다.
- 보다 자세한 내용은 아래의 1일차 로그를 확인해주시면 감사하겠습니다. :)
오마이앱으로 앱 만들기 : 1일차 중간점검 | Disquiet*
손승호의 포스팅입니다. 스크롤 주의시장정의사실 오마이앱을 통해 ‘뷰티 앱’을 바로 만들고자 했는데, 오마이앱에 익숙치 않다보니 우선 다음 조건을 모두 만족하는 습작 프로덕트를 먼저 만들어보기로 결정하였습니다.1주일 이내에 완성할 수 있어야 한다.당장 내가 첫 사용자로서 흥미를 느낄 수 있어야 한다.기존의 대체제로 하여금 ...
https://disquiet.io/@yujin_son/makerlog/8007
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시간이 참 빠릅니다.
앱이 일찍 런칭되었음에도 불구하고, 현 직장 퇴사 과정이 바빠져 오쓰 코리아의 마케팅을 4.21 금요일 저녁이 되어서 시작할 수 있었습니다.
현재 오쓰 코리아는 '커뮤니티' 기반인데, 이또한 Cold-Start-Problem을 마주하기 쉽습니다.
사용자들이 존재해야 글이 많아지고, 글이 많아져야 리텐션이 길어질텐데..
초기 사용자가 없으니 글도 없고, 어찌어찌 앱을 설치한 사용자들의 리텐션은 바닥으로 치닫습니다.
궁극적으로 기꺼이 앱을 다운로드 한 사용자들이 '무엇을 좋아하는지'조차 알지 못한채 프로덕트가 망해버릴 수 있겠다는 위기의식을 느꼈습니다.
우선 이 문제를 해결한 방법을 공유하기에 앞서,
4.21 금요일부터 4.24목요일까지의 고객획득 성과를 공유합니다.
이를 막대그래프로 그려보자면 다음과 같습니다.
글을 쓰는 4월25일, 회원가입한 사용자수가 200명을 돌파하였습니다.
앱 배포의 일등공신인 오마이앱 김동준( @김마늘 )님께 이 사실을 공유드렸더니, (분명 엊그제까지 꾸러기수비대들밖에 없지 않았느냐며, 이틀사이에 백명이 넘는 사용자를 커뮤니티에 데려온 방법을 궁금해 하시더군요.)
이 속도라면, 사실 사용자 1000명을 모으고 B2B계약을 맺을 업체를 찾는 것 자체는 어렵지 않겠다는 생각이 들었습니다.
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마케팅 방법 요약)
Smore(구 Doda)를 활용하여 퀴즈형태로 “나의 도장 내 성향 테스트” 콘텐츠 제작.
도장 내 나의 주짓수 타입은?!
오.코 주짓수 타입 테스트
https://simte.xyz/osskorea001
결과는 주짓수 수련자들이 가장 흥미를 느낄법한 “벨트”타입으로 제공하여,
결과값에 따라 앱을 다운로드 했을 때 얻을 수 있는 효과를 UX라이팅 한후,
서비스 다운로드 페이지로 다이렉트 되는 링크를 놓음.
벨트타입으로 결과를 표시한 것은 잘 한 선택이었습니다.
사용자들이 가장 관심을 갖는 '벨트'로 결과를 제공하니, 결과를 캡처하거나 '친구에게 공유하기'가 상당히 잘 이루어지고, 발생되는 바이럴 유저가 꽤 쏠쏠했습니다.
(직접 도달시킨 유저는 55%정도이고, 45%는 외부에서 바이럴을 통해 컨텐츠에 접근하였습니다.)
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본격적으로 제가 사용한 기법들을 공유드리겠습니다.
9.9만원 프리미엄 요금제를 결제하였습니다.
사유는 다음과 같습니다. @곽도영
- 하단 smore 로고 지우려고 (크게 상관은 없음)
- 트위터 공유 해시태그 커스텀용 (트위터로 바이럴 되진 않지만)
- 퀴즈 링크 커스텀용 (크게 상관은 없음2.)
- 결과 페이지에서 앱 다운로드 링크(utm) 추가
- 애널리틱스 기능 활용하여 잠재고객층들의 응답 확인 및 CTR 확인
ㄴ 문항/답변별 CTR을 볼 수 있어서 가설검증에 매우 유익함.
특히 4번, 5번에 주목했습니다.
- 기본적으로 온라인 마케팅은 일방향적입니다. 정보의 바다 속에서 사는 현대인에게 "오쓰 코리아 출시했어요. 받아줘요!"라고 여기저기 글 쓴들 그 누구도 관심을 가지지 않을 것입니다.
- "성향 테스트"로 고객을 후킹한 후, 자연스럽게 "오쓰 코리아가 제공해주는 가치"를 알리고, 공감하게 합니다.
- 이후 "테스트 결과"페이지에서 응답자가 국내 주짓떼로 중 상위 몇%이며, 당신이 우리 커뮤니티에 어떻게 기여할 수 있는지를 설득합니다.
- 사용자가 테스트 페이지 바깥으로 나가는 순간, CTR이 떨어질 것은 자명하기에 반드시 결과페이지 내부에 앱 다운로드 CTA 버튼을 놓아야 했습니다. (Basic 요금제 필요)
- 한편, 저는 컨텐츠가 실제로 ICP(Ideal Customer Profile)의 기본 전제인 '주짓수 수련자'에게 도달되었는지 파악해야 했습니다.
- 그리고, 그들이 실제로 '초심자'였을 때 수련에서 느낀 pain-point가 "오쓰 코리아"가 제공해주는 기능과 부합하는지를 판단하고 싶었습니다. (Problem-Solution Fit)
- 마지막으로, 컨텐츠를 도달시켜 가입까지 유치해낸 고객들이 ICP(주짓수 수련 초심자)에 부합하는지 확인하기 위한 문항도 끼워넣었습니다.
모든 Analytics를 직접 구현하기보단, Smore가 제공하는 premium 요금제를 사용하기로 하였습니다.
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문항 설계.
질문 1번 - 컨텐츠 도달집단 유효성 분석
→ 첫 질문에서 대뜸 간단한 기술 질문을 넣었습니다.
분명 "도장 내 성향 테스트"라고 해놓고, 정답이 존재하는 문항을 넣은거죠..
이 문제는, 실제 주짓수 수련자라면 5초안에 답할 수 있는 질문입니다.
군인에게 군번을 묻는 수준으로 단순하며, 도장을 1~2주만 다녔어도 틀릴 수가 없는 선지입니다. 반대로, 주짓수를 모르는 사람은 4지선다 중 하나를 찍어야 합니다.
저는 Analytics를 볼 때, 첫 문항의 답을 틀린 사람은 ICP에 해당하지 않는다고 판단하여 가설검증에서 제외시켰습니다.
한편, 첫 문제만 이탈하지 않아도 전체 설문에서 몰입도를 갖고 진행할 확률이 높다고 판단했기에, 일부러 "수련자라면 누구나 알법한" 질문을 첫번째로 던졌고, 이후의 문항에서도 무지성(?)으로 답변하는 게 아닌 뇌를 활성화 시키는 넛지 역할을 합니다.
실제로 다른 문항들과 달리, 첫 문항 만큼은 2275건의 참여가 있을 동안 이탈율이 0%였습니다.
→ 4지선다 형태임에도 응답자의 90%이상이 정답을 선택한 것으로 보아, 이 컨텐츠는 실제로 주짓수 수련자들에게 도달했다고 간주 할 수 있습니다.
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- 2번~6번 : 잠재고객층 성향분석
- 그냥 큰 의미는 없습니다.
- 흔한 성향 테스트처럼, 테스트 결과값에 영향을 줄 항목들입니다.
- 7번, 8번 : 테스트 응시자 코호트집단 구분용
- 7번(승급), 8번(대회) 경험을 묻습니다.
- 이를 통해 은근슬쩍 컨텐츠 답변자들 중 제 ICP에 가장 가까운 초보집단 비율 및 비-초보집단과 비율을 세분화 할 수 있었습니다.
후술하겠지만, 7,8번 문항을 통해 제가 실제로 프로덕트를 도달시킬 수 있는 대상과 당초 구상했던 ICP에는 간극이 있다는 사실을 알 수 있었습니다.
- 9번, 10번, 12번, 13번 : 가설검증 문항
- 실제 앱이 제공하는 기능들에 대하여 활성 주짓수 수련자들이 “문제”라고 정의하고 있는지 확인하고자 함이었음.
- Problem이 맞다면, “앱”의 형태로 Solution을 제공했을 때 Fit한지에 대한 Problem-Solution-Fit을 테스트 하고자 하였음.
- 문항들은 단순한 성향 테스트에서 점진적으로 사실, 가치판단에 대해 묻고 있으며, 단계를 거칠수록 질문의 영역이 버티컬해졌습니다.
- 참여자들은 결과에 도달하기 까지 점진적으로 뇌를 활성화하여 솔직한 답변을 하게 됨.
- 9번 : 오픈매트/세미나 참여경험을 물으며 집단 구분,
- 비경험자들의 “오픈매트/세미나” 모임 흥미여부 분석
- 경험자들의 경우 어느 수준으로 참여를 희망하는지 흥미도 구분
- → 만약 비경험자보다 경험자들이 '모임' 매칭에 대한 니즈가 더욱 크다면, 당초에 표방했던 '초보를 위한 커뮤니티'가 아닌, '흥미도가 비슷한 유저들끼리만 매칭시켜주는 것'이 더 올바른 시장 Solution일 수 있음.
즉, 경력으로 고객층을 나누는 것이 아닌, 아닌 컨텐츠 참여 흥미도로 고객층의 페르소나를 나누는 것이 더욱 적절할 수 있다는 인사이트를 얻음.
- 10번 : 수련 파트너를 찾을 수 있다면? 질문
- Yes/No를 통해 같은 지역/비슷한 수준 수련파트너 매칭에 대한 흥미도 설문
- 거의 50:50으로, 생각보다 “주짓수는 취미일 뿐”으로 취급한 유저들이 많았음. (생활체육인)
- 즉, ‘모임’이나 ‘도장 찾기’기능의 실제 가치가 기대했던 것보단 낮을 수 있음을 빠르게 캐치하였음.
- 전적으로 커뮤니티쪽이 활성화 될 수 있게 만드는 것을 목표로, 주짓수 관련 공감글, 유머글, 50:50 의견글 등을 많이 만들어 게시글/댓글이 우선 활성화되게 만들 것.
- 12번 : 나보다 6개월 늦게 들어온 관원이 어느새 나를 압도한다면?
다음달부터 그만둔다고 대답한 유저(소프트 수련자)들은 앱 설치비율이 5.71%에 불과하지만,
6개월이면 딱히 주짓수 경력에선 차이도 아니라고 대답한(ㄷㄷ..) 유저(하드코어 수련자)들은 실제 앱 설치율이 14.28%에 도달했습니다.
이는 하드유저 : 소프트유저 앱 설치률이 2.5배나 차이날 수 있음을 보여주며, 실제로 앱의 캐치프레이즈였던 "초급 수련자를 위한 커뮤니티"에 비해 설치자 대부분이 유색벨트인 현상이 벌어졌습니다.
사실상 체육관 실세인 퍼플벨트, 블루벨트들의 전환율은 12.5% 전후였지만,
도움이 필요하리라 판단한 화이트벨트들의 전환율은 7.3%에 불과합니다.
-> 즉, 취미형 커뮤니티는 '수준별'이 아닌 '흥미도별'로 필요로 하는 기능을 제공해야 했다는 사실을 뒤늦게 깨달았죠.
현재 오쓰 코리아앱의 과반수는 이미 수련 2~6년차인 한 블루+퍼플벨트로 구성되어 있습니다.
이들은 초기에 구상했던 ICP와 멀고, 극단적으로 '도장 찾기' 기능이나 '동영상 강의' 기능의 가치가 기존에 생각했던 것보다 현저히 낮을 것이란 가설이 세워졌습니다.
13번 문항에서 "지금 막 주짓수를 수련하는 초급 수련자가 있다면, 어떻게 도와줄 것인가?"를 물어봅니다.
이 질문에서 어떤 선지를 고르든, 오쓰 코리아에서 제공하는 기능 중 하나입니다.
이를 통해 화이트벨트 수련자는 "지금" 본인이 느끼는 pain-point에 대해 인지하게 될 것이고, 유색벨트 수련자는 "초보자를 어떻게 도와줄 것인지"에 대해 한 번 더 고민하게 됩니다.
이 문제에 답을 하면, 바로 결과 페이지가 나오고 벨트에 알맞게 기능을 추천해줍니다.
13번문항을 넣고, 넣지 않고가 실제로 CTR에 영향을 주었으리라 판단합니다.
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컨텐츠 성과 분석)
- 총 응시자 수 : 약 2,276명
- 실 응시자 수 : 약 2,038명이 1번 문항에 올바른 답을 제시했고, 약 90%에 달하는 정답률이므로, 컨텐츠가 실제 주짓수 수련자들에게 전파되었음.
- CTR Rate : 9.06% (201건)
- 공유 비율 : 응시자의 7.9%가 “공유하기”를 수행함. 수련생 단톡방 같은 곳에 공유되는 것인지 의외로 kakao(34.4%), instagram(6.8%)에서 접근하는 유저들이 많았음.
마케팅 결과)
- 비용 : 테스트 제작비용 2시간, 배포 노력 30분, Smore 프리미엄 9.9만원(30일), 통계분석 1시간
- 시간 약 4시간, 비용 약 9.9만원 → 가치환산 약 20만원
고객 200명이 들어왔으므로 CAC를 매우 러프하게 천원으로 치자면 꽤 혜자네요.
컨텐츠 응시자들의 반응도 나쁘지 않았습니다.
격투 스포츠 시장 자체에 이런 컨텐츠가 적었기 때문인지, 다들 기쁜 마음으로 테스트 후 피드백을 남겨주셨습니다.
틀을 재활용하여 이번 달내로 2회, 3회를 반복시 CAC를 n백원 수준으로 낮출 수 있을 것으로 생각됩니다.
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한계와 장점)
- 사실 Smore(Doda) 서비스는 별도로 SEO가 이루어지는 서비스가 아니므로, 도달시킬 수 있는 잠재고객에게 생산자가 컨텐츠를 아웃바운드로 뿌려야하는 시점에서, 최초로 컨텐츠 바이럴이 된 커뮤니티에 의해 전체 모수의 통계가 상당부분 영향을 받습니다.
- 가령, 일상 속에서 인터넷에 접근해서 “주짓수”와 관련된 컨텐츠를 직접 찾아보는 사람들은, 그렇지 않은 수련자들보다 수련경력이 많을 수밖에 없고, 한편 주짓수와 관련된 신규 앱이나 기능에 대한 선호도도 전체 시장에 존재하는 수련자에 비해 현저히 높게 나올 수 있음.
- 하지만, 인터넷 컨텐츠 특성상 단기간 내 트렌드 전파율이 매우 높으며, 마케팅 공수가 굉장히 적음.
- 서비스 홍보와 동시에 빠르게 고객 코호트집단 분석 및 간단한 가설검증이 가능하므로 초창기에 시도해볼만한 ROI 높은 작업이었다고 판단함.
궁극적으로 다음 3가지를 획득할 수 있었습니다.
- 신규 고객 유치 및 서비스 홍보
- 일평균 50명의 신규유저를 "커뮤니티"에 데려오고, 다운로드 하지 않은 약 2000명의 주짓떼로들도 "오쓰 코리아"의 이름은 알게 되었을 겁니다.
- 커뮤니티별 잠재고객 성향 및 코호트집단 분할 (고객들의 현재 분석)
- DC Inside 유저들의 CTR, 네이버 카페의 CTR을 통해 커뮤니티별 잠재 성향, 수련경력을 유추해볼 수 있습니다.
- 서비스 RAT 검증 (고객들의 미래 분석)
- 현재 수련 경력 및 어떻게 수련해왔는지를 물어봄으로써, 앱이 제공하는 solution에 대한 RAT 검증이 가능합니다.
-> 제가 단순히 "바이럴을 일으켜서 고객만 잔뜩 획득하겠다."고 생각해서 문항에 별도의 장치들을 마련해두지 않았다면 절대로 할 수 없었을 거예요.
- 고객획득은 당연히 되는 것
- 획득한 고객이 예상했던 ICP와 부합하는지?
- 그들은 내가 정의한 Problem을 실제로 Problem으로 인지하는지
- Solution이라고 제공한 Product가 실제로 Problem과 부합하여 Customer Success로 전환될 수 있는지?
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결론)
우선 고객이 단기간에 200명이나 획득되었다는 사실 자체는 기쁩니다.
천명을 모으고, B2B 제휴하는 것이 6월 즈음엔 가능하겠단 생각이 들었거든요.
실제로 GTM 시리즈 2~5편 사이에 더 언급하겠지만, 이미 체육관에서 오쓰 코리아에 도장을 등록해달라고 연락이 오고 있습니다.
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하지만, 정작 들어온 사용자들을 Activation 시키거나 Retention을 만들어낼 기능이 현재의 오쓰코리아엔 전혀 없습니다. (초보자들이 들어와줄 거라고 기대했으니깐요..)
즉, 현재의 프로덕트는 '쓰레기 초안'입니다.
만드는데 3~6달 썼다면 충격이 있었겠지만, 앱을 만드는데 1주일밖에 안 걸렸기에 사실 그닥 충격적이진 않습니다. (제가 주짓수 세계를 알면 얼마나 안다고..)
심지어 Smore 덕분에 '왜 획득한 고객들이 제공되는 기능을 쓰지 않지?'에 대해 유효한 가설을 많이 갖게 된 상태입니다.
당장 제게 두 가지 옵션이 있을텐데요,
- 커뮤니티 베이스로 서비스를 확장
- 서비스의 ICP를 '화이트벨트'에서 '유색벨트'로 옮겨, "세미나,오픈매트,대회" 캘린더 또는 “중고거래”나 “PT매칭" 등이 가능하도록 추가적인 실험을 진행 (유색벨트가 ICP라면, 1인당 LTV가 매우 높을 것입니다.)
사용자 천명 모으는 것은 구상해둔 GTM 전략들을 병행한다면 "2주일이면 그냥 가능한 것"으로 전락해버렸습니다.
정작 중요한 "유저를 활성화하고 서비스에 Lock-in시키기"를 위한 아이데이션이 필요해진 4월 말입니다.
비록 지금 서비스는 쓰레기 초안이지만 크게 부끄럽진 않습니다. 4월 4일에 시작해서 딱 3주차인 지금 이 단계까지 온 스스로가 대견하거든요.
아마 6월쯤이면 저는 이 서비스로 매월 100만원대의 돈이 될 것을 알고 있습니다. 어찌저찌 손익분기점은 넘길 수 있길.
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후기)
*실제로 답변자별 앱설치 CTR을 체크할 수 있어 Smore Premium이 매우 유용했습니다.
smore야 말로 무료버전을 공개하여 먼저 가치를 제공하고, 알아서 PLG가 되도록 만든 서비스 아닌가 싶습니다. @박종화
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P.S) 2023-04-25 14:42 PM 추가
RAT(Riskest Assumption Test) - 최고 위험 가정테스트 관련
Why Your RAT (Riskiest Assumption Test) Is The Real MVP
Companies design and develop new products every day, only to come to the harsh conclusion that nobody wants what they’re offering.
https://medium.com/mindsea-development-inc/why-your-rat-riskiest-assumption-test-is-the-real-mvp-177d66cde3e1
